RTB 音頻廣告興起：Pandora 與 Spotify

由於音樂流媒體服務，音頻廣告正在蓬勃發展。 84% 的廣告商表示，數字音頻將在 2018 年的媒體計劃中發揮更大的作用。去年，音頻廣告收入從 4.25 億美元飆升至 6.03 億美元，一年內增長了 42%！

音頻廣告對廣告商很有吸引力。 Prince 在 Pandora 上線後，短短一天內就有 686,348 人在 Pandora 上添加了 Prince 站。 在布魯諾·馬爾斯與 Cardi B 的格萊美表演“Finesse”之後，他的歌曲被播放了 230 萬次。

像 Spotify 這樣的公司已經在利用這一增長趨勢。 他們在 2016 年率先推出了程序化數字平台。此後，他們一直在通過實時競價 (RTB) 解決方案向營銷人員提供展示廣告方面處於領先地位。

（廣告）領域的新手，Pandora 需要想出一個更簡單的選擇來吸引廣告商。 Pandora 最近宣布，他們準備與 Spotify 競爭音頻廣告的實時競價。 讓我們看看 Spotify 和 Pandora 的實時音頻廣告競價的特點。

Spotify 和 Pandora 統治著音頻廣告業務

Spotify 於 2016 年發布了他們的測試版廣告平台 Spotify Ad Studio，成為第一個允許用戶近實時對音頻廣告出價的流媒體服務。

這意味著用戶可以使用 Spotify 的音樂庫製作程序化廣告，而無需支付高昂的一次性使用費或許可費。 他們可以改為使用實時競價 (RTB) 拍賣來購買音樂。

Ad Studio 的推出獲得了回報，2017 年，RTB 音頻廣告佔 Spotify 廣告支持收入的 18%。 而且，它也適用於品牌。

Adidas Originals 在 Spotify 上使用多種廣告格式來提高他們新的 All Originals 活動的知名度。 最終，Adidas Originals 使用 Spotify Ads 獲得了 30,000 次廣告頁面訪問量。

直到最近，Spotify 還是音樂行業中唯一參與 RTB 拍賣的參與者。 Pandora 今年宣布，他們將以編程方式提供自己的音頻庫存。 儘管他們已經提供了帶有顯示和視頻的程序化廣告庫存，但他們直到現在還沒有提供音頻。

Pandora 首席營收官 John Trimble 解釋說：“很明顯，廣告的未來是數字音頻。 解鎖這項投資的關鍵是程序化音頻。” 潘多拉已經看到了成功。 他們與 Lane Bryant 合作，幫助增加收入來源。 與最初的 7% 目標相比，Lane Bryant 在假期期間將商店客流量增加了 17%。

雖然 Spotify 在作為廣告平台的興趣方面仍然優於 Pandora，但營銷人員可能會開始使用他們的預算在 Pandora 上購買音頻廣告以吸引新的受眾。

RTB 音頻廣告的工作原理

RTB 廣告購買過程涉及需求方平台 (DSP)、廣告交易平台和供應方平台 (SSP)。

• 需求方平台 (DSP)代表廣告商自動購買廣告。
• Ad Exchange是一個開放的市場，廣告客戶可以在其中實時評估、競標和購買發布商的廣告資源。
• 供應方平台 (SSP)是一個幫助發布商銷售庫存的平台。 如果發布商也有可以自行銷售的內部廣告資源，則他們不必使用 SSP。

如需簡化解釋，請查看下面的 IAB 解釋器視頻：

對於 RTB 廣告，廣告商使用 DSP 來選擇出價金額、廣告資源類型（從 Ad Exchange 或 SSP 中提取）和廣告空間。 實時拍賣發生在廣告交易平台上。 廣告商將在 DSP 上出價，獲勝者獲得廣告空間。 獲勝的廣告隨後會顯示在發布商的平台上。

Spotify 和 Pandora 與多個市場達成交易，以創建更大的庫存。 Spotify 已與 Rubicon Project、The Trade Desk 和 AppNexus 合作。 Pandora 與 The Trade Desk、AdsWizz 的 AudioMatic 和 MediaMath 合作。 更大的庫存鼓勵更多的廣告投資。

Spotify 與 Pandora 作為廣告平台

隨著其他音樂流媒體服務開始提供更多的數字廣告選項，廣告商在投放廣告時選擇正確的渠道將變得很重要。 雖然 Spotify 和 Pandora 都允許廣告商創建獨特的、有針對性的音頻廣告，但存在一些關鍵差異可能會影響市場以利用一個平台而不是另一個平台。

Spotify 在 Reach 擊敗 Pandora

Spotify 此前在全球擁有 1.59 億月活躍用戶。 到 2018 年第一季度末，該公司宣布其每月活躍用戶達到 1.7 億。

與此同時，Pandora 的最新報告顯示，它每月只有 7370 萬活躍用戶。

而且，在去年放棄了從澳大利亞和新西蘭提供的服務後，Pandora 目前僅在美國可用。

如果廣告覆蓋全球受眾很重要，那麼 Spotify 是覆蓋面贏家（目前）。

Spotify 贏得高級訂閱用戶

您的廣告覆蓋面與您的受眾群體定位一樣好。

Spotify 擁有 7500 萬高級用戶。 Pandora 擁有 563 萬高級用戶。 兩個平台的付費訂閱者都不會聽到您的音頻廣告。 作為廣告商，這是您在兩個平台之間進行選擇時需要考慮的因素。

目前，Spotify 仍然擁有更多的免費用戶，這意味著與 Pandora 相比，他們擁有更多的目標受眾。 然而，在未來，Premium 訂閱者的減少可能是廣告商轉向 Pandora 的一個原因。

Pandora 以更快的增長超越 Spotify

就預計增長而言，您還希望根據廣告平台隨時間的增長情況來選擇廣告平台。 增長預測越大，預算就越大，庫存就越好。 Spotify的增長速度超過了 Pandora。

然而，Pandora 近期的增長和 Spotify 近期的下滑可能會為想要留在 Pandora 平台上的廣告商帶來更多機會。

根據他們 2018 年第一季度的報告，潘多拉在今年前三個月創造了 3.192 億美元的收入，而去年同期為 3.16 億美元。 SiriusXM 最近向 Pandora 的股票投資了 4.8 億美元，獲得了該公司 19% 的股份。 對於任何有遠見的顯示器營銷人員來說，這些都是綠燈，他們想知道他們是否應該開始使用 Pandora 做廣告。

需要注意的是，SiriusXM 還與 Liberty Media 合作，後者持有 iHeartMedia 的股份（後者也有自己的程序化廣告平台）。 雖然不能保證合併，但 Pandora 和 iHeartMedia 等其他流媒體平台最終可能會聯合起來，打造一個更好的廣告平台來對抗 Spotify。

兩個平台的廣告成本雙贏

Spotify 或 Pandora 上的廣告費用因您選擇的廣告類型而異。 兩者都基於每千次成本 (CPM)，因此您需要為每千次收聽（廣告展示）付費。

對於音頻廣告，Spotify 的 CPM 約為 5-30 美元，而 Pandora 的 CPM 約為 8-12 美元。

Spotify 的每個活動至少需要 25,000 美元，這可能會讓資金緊張的小企業望而卻步。 但是，品牌仍然可以通過 Ad Studio 投放單個廣告，最低預算為 250 美元。 Pandora 的基本活動套餐起價約為每月 1,500 美元，沒有最低限額，這可能使其成為對小企業更具吸引力的平台。

Spotify：如何設置音頻廣告

易用性是廣告商的另一個考慮因素。 目前，您可以通過他們的自助服務平台 Ad Studio 在 Spotify 上製作廣告。 或者，您可以直接通過 Spotify for Brands 或通過 Acquisio 等貿易平台合作夥伴購買廣告。

由於 Spotify 的 Ad Studio 平台仍處於測試階段，因此有一個成為廣告商的候補名單。 因此，首先，您必須註冊加入他們的候補名單。 一旦你被接受，你可以創建一個帳戶。 創建帳戶後，單擊右上角的您的廣告，然後單擊構建廣告。

您將被定向到“設置”頁面。 您可以在此處選擇廣告目標和廣告名稱。

接下來，您將能夠填寫預算和受眾部分。

最後，將您的音頻腳本上傳到平台。

廣告出現在所有支持 Spotify 的設備上，包括移動設備、平板電腦、台式機以及聯網電視、汽車和家庭設備。

Pandora：如何設置音頻廣告

您可以使用 Pandora for Brands 找到 RTB 音頻廣告選項。

目前，您必須在 Pandora 註冊為廣告商才能購買廣告，或者您可以通過與 Pandora 連接的第三方服務購買廣告，例如 Acquisio Trading Desk (ATD)。

然而，Pandora 與被稱為 A Million Ads 的廣告委員會合作，以測試新的自助服務平台的潛力。 此外，他們還收購了 AdsWizz，這將允許廣告商在各種出版商（包括 Pandora 自助服務平台上的 Spotify）上購買音頻廣告。 現在判斷 Pandora 是否會在 A Million Ads 之外推出自己的廣告平台還為時過早，但目前他們仍處於 RTB 市場。

成功的 RTB 音頻廣告活動

對於許多品牌來說，音頻廣告的實時競價是可擴展且高效的，但品牌需要了解如何優化廣告以獲得最大的投資回報率。 Spotify 聲稱，他們的廣告在推動每 1000 次展示的增量銷售方面比 NCS 基準高 25%。 但是，您如何通過 RTB 音頻廣告取得這種成功？ 上下文音頻廣告是最好的策略。

Canada Dry 使用 Spotify 的“寒冷”播放列表來定位下午中後期的聽眾。 該活動旨在與他們的觀眾聯繫，他們何時以及如何消費他們的產品。

Pepper Snapple 博士集團（擁有 Canada Dry）的程序化媒體和數據戰略經理 Brit Sundberg 說：“我們確實放棄了關注純粹的消費目標和受眾，而是更多地追求心態，而不是過於狹隘地定位我們的目標。”廣告交換器。

Canada Dry 以編程方式自動化音頻，以利用上下文受眾。 他們的展示位置是全面考慮的 95%。 而且，完成時的可聽度和可見度約為 87.5%。

在另一個例子中，雀巢水域公司在 Pandora 的聯網設備上使用了上下文廣告和“Greatness Springs from Here”活動。 他們針對的是當地社區中的“正念成就者”，他們關注健康和保健趨勢以及喜歡聽當地音樂的人。 下面可以聽到一個例子：

通過使用 Pandora 的定位選項定位連接設備上的用戶，雀巢水務可以為跨設備用戶提供更相關和上下文相關的音頻廣告。

Pandora 和 Nielsen 一起進行了上下文相關性研究。 他們發現，與電視廣告相比，與個性化廣播電台配對的內容相關廣告的購買意向率超過 33%。 這種增長證明了在正確的環境中瞄準消費者與內容同樣重要的想法。

例如，研究發現邊吃東西邊聽相關的音頻廣告會增加親和力和購買意願。 除了製作上下文驅動的音頻廣告外，廣告商還應致力於製作較短的廣告，因為它們往往表現更好。

Pandora 發現長度約為 8 秒的音頻廣告在年輕觀眾中的表現更好。 雖然 10-30 秒長的音頻廣告成功地推動了廣泛年齡段的轉化。 Pandora 廣告產品戰略高級副總裁 Lizzie Widhelm 表示，混合使用 10 秒和 30 秒的音頻廣告是可行的方法。 他們通過製作一個 13 秒的廣告，在賽百味的全新 Footlong 廣告系列中對此進行了測試。

把它包起來

歸根結底，廣告商應該選擇一個能夠彌補他們缺點的平台。 如果您的預算有限並且難以處理個性化廣告，Pandora 可以幫助您提高個性化並改善廣告效果。 如果您想要一個讓您擁有更多創意控制權的自助服務選項，那麼 Spotify 與 Ad Studio 的開創性努力可能是更好的選擇。

最終，這兩個平台都在努力增加廣告收入並幫助您展示廣告，並且都將使用他們擁有的技術來讓您開心。

RTB 音頻廣告的美妙之處在於它對廣告商的靈活性。 無需支付高昂成本即可訪問優質音樂並創建具有高度針對性的個性化音頻廣告的能力吸引了許多營銷人員。 既然 Spotify 和 Pandora 等平台都在提供 RTB 廣告，營銷人員就有更多機會製作能夠在更多地方接觸到受眾的廣告。 在實際選擇平台時，請牢記目標和其他限制。

Spotify 擁有巨大的全球影響力和更多可訪問的受眾，但在創建更大的廣告系列時，它們的成本更高。 雖然 Pandora 僅落後於 Spotify，但它們仍然以更實惠的價格提供高度個性化的廣告，這可能會吸引尋求廣告提升的小型企業。

就像 Spotify 一樣，Pandora 最近也擴展到 RTB，並提供可以通過合作的 DSP 訪問的廣告資源。 如果您未達到直接訪問這些平台的預算門檻，則始終可以使用託管服務交易台（例如 ATD）訪問此庫存。 經驗豐富的競選經理會幫助您以最低限度的價格購買這些商品。

無論您選擇哪個選項，有一點很清楚：音頻廣告將繼續存在！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/ Julian O'hayon

作者所有截圖。 拍攝於 2018 年 5 月。

圖 1：通過 Spotify Ad Studio 截屏

圖 2：通過 Spotify for Brands 截屏

圖 3：Pandora for Brands 的屏幕截圖

圖 4：Statista 截圖

圖 5：Statista 截圖

圖 6：來自行業觀察者的截圖

圖 7：Statista 截圖

圖 8：Statista 截圖

圖 9：Trefis 截圖

圖 10：WebPage FX 截圖

圖 11 和 12：Medium 截圖

圖 13：今日 MarTech 截圖

圖 14：YouTube 截圖

圖 15：Pandora for Brands 截圖

圖 16：通過 AdExchanger 截屏

圖 17：通過 SoundCloud 的音頻剪輯

圖 18：AdAge 截圖