數字營銷綜述 w/c 2018 年 7 月 23 日

歡迎來到另一個 Exposure Ninja 數字營銷綜述。 隨著八月的臨近，我們來看看過去一周在網絡上出現的有趣內容。

在本週的綜述中，我們了解到：

• 谷歌讓在英國找工作更容易
• 我們（可能）正在向後進行關鍵字研究
• 注重隱私的搜索引擎 DuckDuckGo 厭倦了谷歌的壟斷
• Messenger 機器人越來越容易設置，每個企業都應該考慮購買一個

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內容營銷
轉化率優化 (CRO)
搜索引擎優化 (SEO)
社交媒體/影響者營銷（SMM / IM）
其他值得注意的提及

內容營銷

關鍵詞研究的經典方法已經過時

Kevin Indig 說“經典的關鍵詞研究方法已經過時”，他是100% 正確的。

關鍵字研究不僅是內容創建的重要組成部分，也是網站現場搜索引擎優化的全面優化。 正因為如此，這項任務通常由 SEO 執行，他們在進行數據收集狂歡之前收集關鍵字短語和相關問題的每一個變體。 然後將其變成一個主電子表格，像我這樣的人喜歡從中收集機會。

然後，這會導致圍繞短語創建內容，以便文章或頁面將針對該關鍵字進行排名。 短語越長越好（什麼是長尾關鍵字？）。

問題是，圍繞關鍵字的內容集思廣益僅限於創作該作品的作者的想像力。 如果關鍵字是“最佳筆記本電腦包”，那麼最有可能的結果是作者將創建一篇“2018 年最佳筆記本電腦包”博客文章——雖然這沒關係，但它與其他 50 篇文章的區別是什麼？今年在同一主題上？ 是什麼讓它更有可能排名？ 而且，更重要的是，它如何幫助搜索用戶的個人困境？

每個搜索者都是獨一無二的，因此他們找到的頁面應該是獨一無二的。 這並不是說我們需要創建數十萬個頁面來迎合每一位用戶，但這確實意味著我們必須了解問題才能更好地理解搜索查詢。

如果我剛買了一台新筆記本電腦，我很可能需要一種攜帶方式，可以放在包裡，也可以放在袖子裡。 我的問題是我經常旅行，所以它需要尺寸方便，但也要足夠耐用，以承受從 A 到 B 的旅行中可能發生的敲擊和擦傷。

通過了解我的搜索背後的背景，內容創建者可以更好地滿足他們需要滿足的內容要求，從而使我在銷售漏斗中走得更遠。

我可能仍處於買家旅程的信息階段，所以我需要評論和您可以提供的任何數據，這不僅會教育我做出更好的決定，還會讓我相信對我有更多幫助的網站。 很可能我會考慮做出從他們那裡購買的決定。

對我來說最好的內容可以專門圍繞我在更廣泛的問題中的狹窄問題編寫。 例如，內容可能是“筆記本電腦外殼最耐磨的材料是哪種？” 作為“筆記本電腦包、保護套和保護套”分段內容庫的一部分。 這也可能包括其他密切相關的內容，例如：

• 哪個是最輕、最強的筆記本電腦保護套？
• 適合經常出差的筆記本電腦包
• 如何在筆記本電腦包、保護套或保護套之間進行選擇
• 筆記本電腦保護套材料的類型以及如何選擇它們
• Digital Nomad 基本筆記本電腦配件指南

收集完問題後，可以將數據應用到最上面，包括關鍵字搜索的平均次數、建議的每次點擊費用和我們都喜歡的競爭數據（在其中添加一些關鍵字難度、SERP 分析和意圖）措施）。

Indig 先生推薦的問題第一，關鍵字第二的關鍵字研究方法與我們對內容創建的想法完全一致，Kevin 總結了這種方法完美運作的根本原因，他說：“問題驅動的關鍵字研究方法建立在同理心之上。”

在創建下一個內容之前，首先要考慮目標受眾的困境是什麼，然後創建與之匹配的內容（並且做得比其他內容好五倍！）

轉化率優化 (CRO)

使您的重要頁面移動友好

手機，手機，手機。 多年來，人們一直在談論這一切，響應式設計取代了獨立的移動網站，谷歌現在轉向移動優先索引，為移動設備提供改進的網站索引——但你的頁面準備好如何在移動設備上轉換用戶移動設備？

速度至關重要。 盡你所能讓你的網站在移動設備上加載得非常快，你會看到轉化率和排名都有所提高，但是你是否考慮過你的頁面在移動設備上的外觀？ 您可能會發現您設計精美的網站對不同的顯示尺寸非常敏感，但一切都井井有條嗎？ 標題是否丟失或文本大小對於屏幕來說太大了？

更進一步，您的號召性用語在移動設備上是否與在平板電腦上一樣具有吸引力？ 按鈕中的文字是否過多？ 它是否被截斷為像“Get a FRE”這樣難以理解的東西？

幸運的是，BrightLocal 的Lee Dobson收集了一些關於在優化移動設備時絕對必要的領域和檢查項目的出色指導，包括：

• 您的聯繫方式必須易於訪問和使用
• 那速度真的就是一切
• 您的副本必須簡潔，而不是五十次滑動的長篇內容

搜索引擎優化 (SEO)

谷歌為英國結果頁面帶來了求職改進

谷歌於 7 月 17 日宣布，它終於將改進英國搜索頁面的工作搜索查詢。

這些變化是谷歌通過提高失業或求職公眾對可用工作的可見度來幫助刺激英國就業的努力的一部分。

這些改進為搜索者提供了更多信息和選項，可以立即訪問“……工資信息、雇主的評論和評級，以及申請工作的不同選項或使用位置過濾器查看方便的區域的工作你。” 還有其他有用的工具，包括保存功能和警報通知，以便搜索者可以在類似工作可用時收到通知。

然而，對於 Indeed 和 Monster 等招聘網站來說，這確實意味著一個有趣的時期，因為結果頁面的 Jobs 部分將這些網站推到了頁面的下方——在已經存在的四個 Google Ads 和新 Jobs 的下方控制板。

同樣令人擔憂的是可以申請每項工作的方法 - 為發布工作的每個網站提供一個按鈕鏈接，包括雇主的網站。 這並不是說網站之間的競爭很糟糕，而是說招聘網站除了提高品牌認知度（實際上，你可以做很多以正確的預算和戰略開展工作）。

多域出版捲土重來？

曾幾何時，網站所有者試圖通過擁有多個域來佔據 Google 搜索結果頁面中的每個結果。

例如，早在 2008 年，一位管道企業主可能擁有以下域，以試圖主導 SERP：

• bestplumberbristol.co.uk
• 管道工布里斯托爾公司
• localbristolplumber.co.uk
• 管道工布里斯托爾.co.uk
• bristolsbestplumbers.co.uk

然而，谷歌很快就開始厭惡這種形式的搜索引擎遊戲化，並開始懲罰試圖這樣做的網站，通過改變其算法以減少精確匹配短語的使用和反向鏈接配置文件，甚至審查域名的 IP 以查看它們是否是互連（今天所有這些仍然是算法的很大一部分）。

一些出版商也以同樣的方式行事，創建多個域來迎合不同的主題。 這方面的例子可能是：

• 科技新聞網
• 健康新聞網
• 健身新聞網
• 等等…

當谷歌通過更新算法改變遊戲規則時，這些出版商也感受到了壓力，因此改變了策略。

最常見的策略之一是將所有內容整合到一個網站上：一個滿足您所有內容需求的單一網站。 about.com 是一家試圖實現這一目標並取得多年成功的出版商，它是一個包羅萬象的出版商，可以代表他人想像或發布任何內容。

不幸的是，谷歌最終決定也不喜歡這種方法，更喜歡精通一個主題的出版商，而不是幾個業餘愛好者（這仍然是谷歌出版商和內容偏好的核心）。

About.com 明顯感受到了這種影響，市場份額被谷歌認定為每個特定主題的專家的其他利基出版商或頁面失去了市場份額。

about.com 團隊不得不停下來重新考慮他們的方法。 他們是否應該繼續大量生產長度很深但價值卻很淺的內容？ 或者他們是否做出了巨大的改變並專注於每個主題的宏觀方法？

2017 年 5 月，about.com 更名為 DotDash，標誌著“從大眾興趣網站到充滿活力的獨立垂直品牌集合”的重大轉變。

新的發布平台將其整個內容庫重新啟動為健康、工作、DIY/手工藝、旅遊、技術和教育領域的幾個高度具體和有針對性的領域。

多域方法已經回歸，但與以前不太一樣。

正如 SearchMetrics 的Jan Grundmann在最近的一篇文章中如此出色地分析的那樣，這一變化提高了關鍵字的可見性，其表現優於 about.com 在變化之前的表現。 每個新域（verywell.com、thebalance.com 等）通過專門的和上下文相關的文章創建，實現了以前的聯合域無法實現的目標。

儘管您當地的超市可能經營一家藥店，但您（可能）不會去他們那裡尋求醫療建議。 您也不會選擇他們來獲得專業的葡萄酒推薦、根據您的喜好選擇最佳咖啡豆的建議或購買哪種新電話（即使他們經營自己的電話合同）。 相反，你去你的全科醫生那裡尋求專家建議，你去一家葡萄酒商店尋求專家葡萄酒建議，你向當地咖啡店的咖啡師尋求購買豆類的建議，你去拜訪技術專家（例如 Carphone Warehouse）尋求建議在最適合您的電話和合同上。

正如 SearchMetrics 的帖子和數據所示，about.com 的更改取得了巨大的成功，以至於 DotDash 選擇將其一些新域進一步細分為新的專業域，包括：

• 非常健康網
• 非常適合.com
• verywellmind.com
• verywellfamily.com

您應該將您的域拆分為多個域嗎？

可能不是。

除非您是多個主題的出版商，否則切換到多域方法可能不值得考慮，特別是因為所涉及的組織和規劃將是一項非常漫長且昂貴的工作。

然而，這很難知道——除非進行全面分析以確定變化的價值。 如果從長遠來看，多域方法的變化明顯優於當前方法，那麼絕對值得考慮，但如果目標只是“在搜索結果上佔據盡可能多的空間”，則不值得考慮。 這不是該戰略旨在實現的目標。

還值得記住的是，多個域也需要多種營銷策略。 這不像將營銷預算從一個站點拆分到兩個或更多站點那麼簡單。 相反，您正在考慮增加預算來構建和維護一個域，並為每個新域完成相同的任務。 確實是一個非常昂貴的前景。

視頻輪播讓一些電子商務網站失去了數十萬的收入

我們愛格倫·加布。 每當算法發生變化時，在 Gabe 先生髮言之前，我們都不會對任何可能的理論感到滿意。

很自然，格倫經常寫文章，講述他在工作中遇到的有趣的、經常是精彩的、令人費解的問題。

本週，格倫強調了一個日益嚴重的問題，即網站被拉入谷歌現在普遍可用的視頻輪播功能，該功能在搜索結果中顯示一系列搜索查詢的視頻。

在 Glenn 的案例研究中——我們強烈建議您閱讀它——電子商務公司的問題被暴露出來。

這個 B2B 電子商務網站的問題是，其大量最有價值的頁面出現在視頻輪播中。 “他們應該很高興，”你可能會這樣想，但這樣做的結果是網站的點擊量顯著下降——而印象仍然很高——導致銷售額和收入損失了“30 萬美元到 500 美元”自從這種情況開始發生以來，銷售額為 K”。

Glenn 的文章更好地說明了這種情況，因此請務必閱讀，但從中得到的主要信息是，要跟上 Google 對算法及其顯示搜索結果的方式的更改越來越困難。 這家搜索巨頭將繼續移動目標職位，至關重要的是，SEO 必須獲得監控這些變化所需的時間和資源，進行調整併不斷測試更好的選擇。

谷歌將更改谷歌圖片的推薦網址

如果您的網站嚴重依賴 Google 圖片流量，那麼您需要關注 Google 最近關於即將更改引薦來源網址的更新。

雖然變化不大，但這將改變在 Google Analytics（分析）渠道報告中報告 Google 圖片流量的方式。

“如果您使用 Google Analytics 跟踪網站數據，新的推薦 URL 將被自動提取，流量將適當地歸因於 Google 圖片。 需要明確的是，此更改不會影響 Search Console。 網站管理員將繼續收到為其網站帶來流量的熱門搜索查詢的匯總列表。”

沒有正式的更改日期，但我們預計它不會太遠。

社交媒體/影響者營銷

無論您的企業規模如何，如何使用 Messenger Bot

在過去幾年中，Messenger 機器人已成為許多成功運營的品牌社交媒體帳戶的支柱，一些公司致力於將它們與自己的軟件集成，例如 CRM（客戶關係管理）平台。

在社交媒體審查員最近的播客和博客文章綜述中，Michael Stelzner 與 Messenger Bot 專家 Molly Pittman 討論了在銷售漏斗的不同階段使用 Messenger 機器人的不同方式，從 TOFU 一直到漏斗）到 BOFU（漏斗底部）。

上面鏈接的播客和博客文章對於希望在線發展業務和增加銷售額的任何企業主來說都是至關重要的聆聽和閱讀。 它再次支持了社交媒體是一個重要的客戶服務聯繫點並且應該作為標準運行的觀點。

其他值得注意的提及

DuckDuckGo 抨擊谷歌的反競爭搜索行為

上週，專注於隱私的搜索引擎 DuckDuckGo 因在 Android 移動操作系統和 Chrome 網絡瀏覽器上的反競爭活動而公開點名並羞辱谷歌，這剛剛從歐盟處以 50 億美元的巨額罰款。

該搜索引擎平均每天進行 2300 萬次搜索，指出谷歌限制了希望在 Android 設備和 Chrome 上使用搜索引擎的用戶對 DuckDuckGo 的採用，並強調該問題不會發生在 Safari 和 iOS 上，谷歌的主要操作系統和瀏覽器競爭對手。

直到去年，DuckDuckGo 還無法在 Android 上添加到 Chrome 中，而在 iOS 上的 Chrome 上仍然是不可能的。 儘管我們是許多國家/地區的頂級搜索引擎之一，但我們也不像在 Safari 中那樣包含在默認搜索選項列表中。

— DuckDuckGo (@DuckDuckGo) 2018 年 7 月 18 日

該機構認為，每個互聯網用戶都應該能夠選擇他們使用互聯網的方式，並且應該能夠設置自己的默認設置以匹配他們的偏好，無論是否使用 DuckDuckGo、植樹 Ecosia 搜索引擎或 Firefox Focus，Android 的隱私瀏覽應用程序。