內容營銷投資回報率：如何衡量您的內容營銷活動績效

你有一個內容營銷策略，但它有效嗎？

如果你想成為一個成功的內容營銷人員，僅僅做你認為有效的事情是不夠的——你需要客觀地衡量你所做的事情是否有效，然後採取適當的糾正措施。

許多營銷人員不了解衡量和分析內容營銷活動的必要性——即使他們了解，他們也可能難以解釋數據。 在我們的

什麼在在線營銷調查中有效，40% 的 SEO 機構受訪者（284 人中的 114 人）表示他們不確定他們從現場內容營銷工作中獲得的投資回報率，43%（289 人中的 123 人）不確定來自他們的場外工作的投資回報率。

顯然，許多營銷人員發現從內容營銷工作中衡量投資回報率具有挑戰性。

剛開始時，測量和分析可能會令人生畏，但數據測量和分析是客觀而復雜的。 我編寫本指南是為了幫助您更好地了解測量和分析的重要性，以及如何有效地為您的內容營銷活動做這件事。

為什麼分析很重要

在深入探討測量和分析的細節之前，我想首先解釋一下分析的重要性。 為什麼流程的這個階段對您的活動的成功和健康如此重要？

設定和衡量目標

首先，分析可以幫助您定義、設置並最終衡量您的內容和目標。

• 定義成功。 您的品牌可以為其內容營銷活動設定許多可能類型的目標，並且沒有“正確”或“錯誤”的方式來實現它。 例如，您可以專注於為您的品牌建立更好的聲譽，並努力獲得高權威出版商的推薦。 或者，您可以專注於客戶保留並推動您的幫助和支持內容。 您可以更專注於產生流量、獲得更多轉化，或者只是接觸更廣泛的社交受眾，這樣您就可以吸引更多關注者。

分析如何幫助您確定要設定的 SEO 目標？ 當您剛開始時，您的大部分目標都是投機性的，或者基於市場研究或競爭研究等初步研究形式。 但是，一旦您開始滾動，您將可以訪問更深入和品牌特定的數據池，這些數據池可以準確地告訴您您的內容的表現如何。 在這裡，您將能夠看到自己的優勢和劣勢在哪裡； 例如，如果您發現您的轉化率處於歷史最高水平，但您的流量卻乏善可陳，您可以調整目標以專注於吸引更多流量。 您還將在這裡有一個比較基準； 如果您知道您目前的策略每月會吸引 1,000 名訪問者，那麼下個月 1,200 名是一個非常現實的目標。

• 目標標準。 當您設定要衡量和分析的目標時，您需要牢記一些重要的標準。 SMART 標准在這裡始終是一個很好的備用標準，儘管“SMART”實際上可以代表什麼存在一些可變性（維基百科說它們代表特定的、可衡量的、可實現的、相關的和有時間限制的）。 你的目標應該是具體的，這樣你就可以為你的數據有一個客觀可比的數字。 顯然，它們應該是可衡量的，因此請確保您的目標與您可以在分析平台中衡量的內容相關。 使它們可實現且相關，因此它們實際上對您的品牌很重要，並在時間安排方面設定限制（給自己至少一個月的時間來取得任何有意義的進展）。 一旦你知道了你的目標，你就可以確定你實際要衡量的內容——以及你將如何衡量它。
• 持續發展。 請記住，設定和實現目標的過程是一個持續的過程。 當您收集有關您的廣告系列的更多信息時，應該重新審視、修改和調整它。 例如，您可能從增加流量的目標開始，並隨著您建立越來越多的動力不斷提高您的目標，但當您達到一個平台期時，您可能必須轉移您的注意力或控制您的野心以實現更可行的目標，有意義的目標。

識別成功和失敗

營銷實驗對於您的廣告系列的長期成功至關重要。 如果你讓事情過於一致或可預測，你的活動最終會變得停滯不前。 然而，實驗是有風險的。 從概念上講，您可能會將它們視為強大的發展機會，但在實踐中，它們可能會看到截然不同的結果。 分析是您找出哪些實驗有效、哪些無效的工具。

根據您處理問題的方式，您可以設置 AB 測試以獨立比較廣告系列的兩種變體。 例如，您可能會在相似的時間以相似的方式推出兩本電子書，以確定哪一本對您的目標受眾更有吸引力。

但您也可能決定簡單地更改您的廣告系列，例如定位新的利基市場或提高發布新內容的頻率。 在這些情況下，您需要將大量數據與來自不同時間段的其他數據進行比較。

無論如何，分析是確定您的一項新策略是否有效的唯一方法。 否則，你是在盲目地射擊，你最終可能會在無效的策略上浪費時間和金錢。

產生新的想法

如果您收集到足夠的數據，您可以使用分析為您的內容活動戰略性地生成新想法。 例如，假設您正在評估各種內容在吸引鏈接和在用戶進入網站後保持用戶興趣方面的效果。 您開發了一系列似乎引起了很多關注的信息圖表，並且您還撰寫了一篇新的博客文章，介紹了吸引大量訪問者湧入的 pogo 棒的歷史。 了解這兩種趨勢後，您可以想出一個混合作品——比如關於 pogo 棒歷史的信息圖。

從更廣泛的角度看，您還可以根據您吸引的流量類型或其他激勵您追求另一條發展路線的指標來識別關鍵機會。 例如，假設您注意到有驚人數量的 Twitter 用戶訪問您的網站，但您並不經常使用 Twitter 進行宣傳。 您可以通過增加在 Twitter 上的努力來利用這一點，但也可以通過編寫更快捷、針對 Twitter 優化的標題來迎合這些受眾。 仔細閱讀您通常不會想到的數據集，看看是否有任何異常值對您來說很突出，或者給您帶來嘗試新事物的靈感。

測量和分析成功的 6 個關鍵

接下來，讓我們看一下在衡量和分析內容營銷活動時將引導您取得成功的一些關鍵原則。 在本指南中，我將深入探討測量過程、如何解釋數據以及要注意哪些數據集，但首先，您需要了解分析遊戲的以下六個高級“規則” ：

1. 衡量一切。 首先，要盡可能地衡量一切。 幸運的是，我們生活在一個數字時代，大多數係統都會為您跟踪您的表現。 例如，如果您在 Facebook 上聯合您的內容，Facebook 會很高興地告訴您它收到了多少印象、瀏覽量和點擊量，讓您免去任何正式設置過程的麻煩。 但是，其他系統需要一定程度的準備工作； 例如，在您開始使用 Google Analytics（分析）之前，您需要安裝一個跟踪腳本。 即使您在構建廣告系列時有特定的目標或特定的平台，使用盡可能廣泛的渠道來衡量數據也是一個好主意——擁有比您需要的更多的數據總是比做空或忽略某些事情要好。

2. 持續測量。 一些營銷人員以最好的意圖建立他們的分析系統，相信他們會盡職盡責地定期檢查。 其他人只設置跟踪系統，因為這是他們被告知要做的事情。 在這兩種情況下，營銷人員通常都會忽視建立一致的衡量模式。 您需要在何時以及如何衡量方面保持一致； 您會希望每個月或每兩週或任何您決定的時間同時檢查，並且您需要在評估的數據方面保持一致。 這種一致性將有助於您對自己的目標負責，但也可以讓您進行“蘋果對蘋果”的比較，為您提供更準確的見解和結論。

3. 選擇合適的工具。 如今，市場上有數百種營銷分析工具可用，而且新的工具似乎一直在出現。 他們中的許多人都很好。 他們中的大多數可能會幫助你。 但其中只有少數會以方便且與您的品牌相關的格式準確跟踪您需要他們跟踪的內容。 您需要一些時間來進行評估並找出最適合您品牌的平台； 值得慶幸的是，大多數平台都提供免費試用，因此您可以快速解決。 Google Analytics 將對您有很大幫助（稍後我將詳細探討它），但還有許多其他強大的工具需要考慮。 我將在本指南的最後部分探討其中的幾個。

4. 將一切與目標聯繫起來。 只有當您能夠將數據與對您的廣告系列具有重要意義的事情聯繫起來時，您的數據才有用。 您將在這裡最常使用的渠道是您的目標。 因此，假設您的一篇博文吸引的流量比其他博文多 20%； 這如何幫助您實現主要目標？ 你能從這種增長中學到什麼來幫助你實現下一個目標？ 聽起來是多餘的，但沒有目的的數據是沒有意義的。 把所有的事情都放在一個可以引導回大局思考的背景下。

5.避免確認偏差的誘惑。 確認偏差對普通內容營銷人員來說是一種常見且致命的威脅。 這個想法很簡單。 我們傾向於尋找和/或高估已經符合我們所相信的信息。 即使我們沒有完全意識到自己的信念也是如此。 這與內容營銷分析有何關係？ 假設您推出了一項新策略，您認為該策略會增加讀者對您品牌的參與度。 帶著這個信念，你巡視你的數據集，專門尋找信息來證明這個信念是正確的。 您會看到一些來自讀者的額外評論，瞧——您的信念（不公正地）得到了證實。 但是，您可能會忽略與該證據相矛盾的其他重要指標，例如跳出率、退出率或社會份額，因為您不是在尋找它。 在運行分析時盡量保持中立，儘管這可能很困難。

（圖片來源：詹姆斯·克利爾）

6. 使您的見解具有可操作性。 對於許多營銷人員來說，這是最艱難的一步。 他們將能夠為您提供大量數字、客觀結論，甚至可能繪製一些圖表來預測數據，而這些見解都是正確的。 但是，您應該如何處理這些見解？ 請記住，您的數據只有在導致某種變化時才有用。 將您的所有見解與一些正式行動聯繫起來。

6個要分析的關鍵內容營銷指標

您可能會發現自己正在尋找有關許多不同指標的信息，具體取決於您的目標和品牌的性質，但以下六個關鍵分析領域對於了解您的內容營銷工作的有效性是最重要的：

1. 交通。 內容營銷是一種入站策略，其最大目標之一是讓更多人訪問您的網站。 根據您的專業領域或開發內容的方式，您可能會吸引不同類型的流量或以不同方式吸引流量，但流量仍然是衡量廣告系列健康狀況的重要指標。 例如，在您的網站上發布帶有指向它的鏈接的內容將產生推薦流量，您可以將其用作衡量站外讀者興趣的一種方式。 同樣，您可以使用社交流量來衡量受眾在各種社交媒體平台上的內容興趣，或者使用自然流量來了解您的內容如何影響您的搜索排名。 您還可以定性評估您的流量； 誰來你的網站，為什麼？

2. 轉換。 有數十種在線營銷服務，但幾乎所有這些服務都歸結為一個目標：增加轉化率。 轉化是一種成功的用戶交互——例如用戶進行購買、填寫表格或下載一段內容——對於大多數公司來說，這轉化為收入（或至少是可衡量的價值）。 在某些情況下，轉化將是一種評估您的內容所獲得流量的方式，而在其他情況下，您將使用轉化來跟踪您的內容在轉化讀者方面的成功。

3. 人氣。 您還需要以超越流量或轉化的方式衡量您的內容的受歡迎程度。 你的一些文章會比其他文章更受歡迎，獲得更多的分享、評論、參與和入站鏈接； 顯然，您會想從這些出色的作品中學到一些東西。 您還需要了解您的哪些策略或主題是無效的，這樣您就可以將它們從您的陣容中剔除。 流行度不能與客觀價值掛鉤，轉化或流量可以，但它是幫助您改進內容營銷工作的重要定性衡量標準。

4. 品牌知名度。 眾所周知，品牌知名度是一個難以衡量的數據點，並且沒有普遍認可的衡量方法。 您可以使用社交聆聽軟件（例如 Hootsuite、SproutSocial 或 SocialMention）來查看您的品牌在社交媒體渠道、新聞文章或博客上被提及的頻率，或者您可以進行大規模調查以了解誰聽說過您的品牌之前和誰沒有，但這些是定性特徵的間接衡量標準。 您不會在任何在線分析儀表板中找到“品牌知名度”，但衡量您在推廣品牌方面的有效性仍然很重要。

5. 消費者參與。 參與度類似於受歡迎程度，因為它不能與客觀價值掛鉤，但它是衡量廣告系列健康狀況的好方法。 獲得更多參與意味著您正在選擇好的主題，適當地涵蓋它們，最重要的是，讓自己與特定目標受眾保持高度相關。 評論、互動、推文、分享、下載和討論都是您可以查看的各種參與形式，以告訴您您做得如何。

6. 聲譽。 品牌聲譽是另一個挑剔的衡量標準，但幸運的是，這個衡量標準有一些實用、客觀的衡量標準，可以為您指明正確的方向。 例如，您可以衡量您網站的域權限，以確定“權威”Google 可能如何查看您的網站。 您可能還想更深入地確定用戶對您的內容的具體感受，例如進行讀者滿意度調查或尋求反饋。

在接下來的幾節中，我將深入探討所有這些主題，但在我們開始測量和分析每個數據點之前，我想為您提供上下文的高級視圖。 接下來的兩個部分將關注投資回報率的概念，將復雜的數據點歸結為客觀測量，以及活動有效性的定性測量，這些都是有益的，但很難簡化為具體的內容。

內容營銷投資回報率

對於這個簡短的部分，我們將關注 ROI 的基礎知識，為此，我們將盡可能關注客觀、定量的數據。

什麼是投資回報率？

首先，讓我們定義投資回報率——它是代表“投資回報率”的首字母縮寫詞，大多數營銷人員會告訴你，它是確定廣告系列有效性（內容或任何其他方面）需要知道的最重要指標之一戰略）。 如果您的投資回報率是積極的，那麼您做的事情是正確的——繼續努力改進它。 如果您的投資回報率是負數，那麼您就知道某些東西不起作用並且需要改變。

然而，在內容營銷方面，投資回報率存在一些問題：

• 內容影響許多領域。 內容營銷之所以如此強大，原因之一是它不會在任何一個領域單獨存在。 它會影響您的域權限和您網站擁有的虛擬房地產數量，它促進社交媒體營銷和電子郵件營銷，並且可以用於無數其他渠道——它甚至可以用於保留客戶，除了或代替客戶獲取.
• 並非所有內容效果都易於衡量。 一些內容收益非常難以量化。 品牌聲譽的提高可以提高您的轉化率，並可能在用戶訪問您的網站時進一步推動他們的購買週期，但您無法確定地量化這些事情。
• 這是一個緩慢的構建策略。 需要很長時間才能看到內容營銷的真正好處。 當您從無到有發展戰略時，您幾乎肯定會從中性或負的投資回報率開始，而這只有在數月甚至數年的努力後才能變為正數。

儘管存在這些弱點，但盡可能了解您的投資回報率至關重要，因此我仍然強烈建議您將其作為衡量活動成功與否的首要任務之一。

獎勵：我們發布了一篇單獨的文章，概述瞭如何計算您的 SEO 投資回報率。

谷歌分析

對於內容營銷活動的定量數據，沒有比 Google Analytics（分析）更好的通用工具了。 它將幫助您跟踪幾乎所有您能想像到的與您的內容或網站相關的數據點，而且它非常易於使用。 它甚至與許多第三方儀表板集成。 最重要的是，它是完全免費的——您只需要一個 Google 帳戶，您就可以獲取一個跟踪腳本以放置在您網站的代碼中。 可能還有其他平台可以更好地滿足您的特定需求，或者更易於您個人使用，但 Google Analytics 幾乎可以為任何人工作，因此它是我可以提供或建議的最通用的平台。

在本節中，我將探索可用於評估內容營銷活動的 Google Analytics（分析）的不同領域、在哪裡可以找到它，以及從您找到的信息中應該獲得哪些關鍵信息。 我已將本節組織為廣泛的數據類別，例如“流量”和“轉化”，因此即使您不打算使用 Google Analytics（分析），您仍然可以了解需要衡量的關鍵指標及其原因'是如此重要。 我將在本指南的最後部分探索替代和補充工具，因此請記住這些指標。

交通

首先，讓我們看一下流量，即訪問您網站的人數。 顯然，訪問您的網站的人越多越好——更多的訪問者意味著您將有更多的轉化機會，即使他們沒有轉化，您至少會建立更多的品牌知名度。 內容的主要功能之一是首先吸引新用戶，您可以使用 Google Analytics 的 Acquisition 部分查看您的內容執行此功能的情況。

找到儀表板左側的 Acquisition 部分，然後單擊“Overview”。 這將使您詳細了解在您選擇的時間段內有多少訪問者訪問了您的網站，以及這些用戶來自哪裡。

這裡有四個主要的潛在流量來源（您可能還會看到付費廣告或其他外圍路線），所有這些都以某種方式與您的內容相關聯。 您可以從高級別查看此信息，或單擊每個單獨的流量“通道”以獲取更詳細的信息。

• 有機交通。 首先，看看你的自然流量。 這是衡量您的網站從 Bing 和 Google 等搜索引擎的自然搜索中獲得的所有流量的衡量標準。 您可以按搜索引擎對其進行細分，並查看每次搜索使用的關鍵字（儘管 Google 不再通過 Google Analytics 提供太多關鍵字信息），但這裡要注意的大數字是您收到的會話數. 如果您將內容用作 SEO 策略的一部分，那麼這是您可以用來衡量其有效性的最全面的衡量標準。 您通過廣告系列在網上產生的權威和知名度越高，這個數字就會攀升得越高； 請記住，這個數字也受到您的 SEO 努力的影響（這裡的線條模糊）。 如果您看到這個數字停滯或減少，您將不得不重新調整關鍵字焦點和內容的權威性。

• 推薦流量。 您的推薦流量將為您提供另一種衡量內容特定影響力的方法。 推薦流量通過點擊外部鏈接來衡量訪問您網站的人。 由於您的許多外部鏈接將構建在您提交給非現場發布者的內容中（如果您遵循我們的鏈接構建指南），您不僅可以清楚地了解哪些發布者為您帶來的流量最多，但是什麼類型的主題產生的訪問者最多。 請務必深入研究這一點，因為它還包括來自獨立於您的內容營銷策略的鏈接的推薦流量。 盤點您的場外內容策略的哪些部分成功或失敗，並相應地進行調整。
• 社會交通。 接下來，您需要查看您已經能夠產生的社交流量。 正如您可能想像的那樣，這會收集您從社交媒體渠道（如 Facebook、Twitter 和 LinkedIn）收到的所有入站流量，您甚至可以具體查看哪些渠道產生的流量最多。 從那裡，您可以單擊每個單獨的平台，查看在這些平台上聯合的哪些鏈接對您獲得的流量份額負責。 這是衡量您的內容如何到達社交受眾的不同部分的絕佳方式。

• 直接流量。 最後，我們有直接流量，這有點難以剖析。 直接流量由幾個不同的潛在來源組成：
  • 在 URL 欄中輸入您的網站地址
  • 單擊電子郵件中的鏈接
  • 單擊聊天軟件中的鏈接
  • 從縮短的 URL（例如 bit.ly）單擊鏈接
  • 單擊來自 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 等移動社交媒體應用程序的鏈接（手機應用程序通常不傳遞推薦人信息）。
  • 單擊來自安全站點 (https) 的鏈接會導致非安全站點 (http)。 請注意這一點，因為一些主要出版物，例如 Entrepreneur.com，使用 https。 因此，如果您的網站不安全 (http)，那麼您從中獲得的任何推薦流量實際上都會顯示在 Google Analytics 的“直接流量”存儲桶中。
  • 有機搜索（其中一些，無論如何）。 Groupon 的一項研究發現，高達 60% 的被報告為“直接”的流量實際上是自然搜索流量。 目前尚不清楚為什麼某些自然搜索流量會被丟棄到錯誤的存儲桶中，但值得了解。

沒有簡單的方法可以判斷有多少用戶直接訪問了您的網站，因為他們過去曾接觸過您的內容，但有一些方法可以評估有多少新訪問者與以前訪問過的訪問者有多少——我將在後面的部分中談到這一點。 不要完全取消直接流量，但它通常不像這些其他渠道那樣與您的內容策略密切相關。

自定義報告

Google Analytics 鮮為人知和使用的功能之一是自定義報告。 我最喜歡的自定義報告顯示每次推薦訪問的完整推薦 URL，以及您網站上的目標 URL。 因此，例如，如果讀者閱讀了我的一篇福布斯文章並單擊文章中的鏈接將他們帶到我網站上的特定頁面，谷歌分析允許我查看福布斯文章的 URL，以及頁面用戶點擊鏈接時訪問的我的網站：

這是可操作的情報，因為它向您顯示哪些特定的外部資產/媒體正在產生最多的流量，以及哪些特定頁面。 此外，與轉化數據相比，可以查看哪些外部發布商帶來了最多的轉化，從而使您能夠優化和優化您未來的外展工作。

請按照以下步驟設置此自定義報告：

1. 登錄您的 Google Analytics 帳戶並選擇您網站的個人資料。
2. 點擊 Google Analytics（分析）頂部的“自定義”標籤
3. 點擊“新建自定義報告”
4. 當您被要求選擇“類型”時，單擊“平面表”
5. 點擊“維度”，然後選擇“行為”下的“完整推薦人”以及“目標頁面”
6. 單擊“指標”部分下的“添加指標”，然後添加“訪問者”和/或“唯一身份訪問者”。 您也可以隨意嘗試在此處添加其他指標，例如跳出率或頁面/會話。
7. 點擊“保存”
8. 單擊“添加到儀表板”（可選）

訪問您的儀表板，您將看到報告，或訪問“自定義”選項卡，然後從左側選擇自定義報告名稱以隨時查看。

參考上面的圖片，我可以看到我從我發表的福布斯文章中獲得了很多流量； 特別是與社交媒體以及如何為您的網站增加流量相關的內容。 福布斯上涵蓋這些角度的更多內容可能對我的內容策略有所幫助。

轉化跟踪

流量一切都很好，但是一旦流量到達您的網站，它會做什麼？ 這些是向您購買產品的人，還是只是踢輪胎並繼續前進的路人？ 轉換將能夠告訴您差異，重要的是要準確了解您獲得了多少 - 以及它們的價值。

1. 定義轉換。 首先，您需要知道什麼是轉換，什麼不是。 潛在的定義相當廣泛； 理論上，任何類型的有意義的用戶活動都可以算作一次轉化。 根據大多數標准定義，轉換將被視為發生在貨幣交易期間，例如購買，或可能導致此類交易的行為，例如註冊網絡研討會或填寫表格。

2. 衡量轉化率。 轉化機會很好，但您當然需要衡量這些轉化的頻率。 你的網站可能在後端有一個功能來衡量和分析你的轉化機會——特別是如果你使用像 WordPress 這樣的通用內容管理系統——所以請隨意使用。 否則，谷歌分析有一個有用的部分，叫做目標，可以幫助你跟踪你能想像到的幾乎任何類型的轉化。 前往您帳戶的“管理”選項卡，您會發現“目標”是主要選項之一。

在這裡，您將能夠為您擁有的每個轉化機會創建一個單獨的“目標”。 谷歌非常有用，並且有許多模板可供您選擇，包括“聯繫我們”和“下訂單”，這是兩個常見的變體。

按照此處的說明進行操作 - Google 將引導您完成該過程的每一步。 然後，您將能夠在同一部分跟踪所有目標，或訪問各個報告頁面上的目標數據。 例如，您將能夠看到每個流量段（推薦、自然、社交等）與其他流量相比如何轉化。

計算轉化價值

您可以準確計算一次轉化的價值。 對於某些類型的轉換，這比其他類型的轉換更直接。 例如，如果您有客戶過去購買的歷史數據，則可以輕鬆計算客戶購買的大致價值。 但是，如果您將轉化計為潛在客戶，則需要考慮客戶的預期生命週期價值、您的成交率以及可能影響整個方程式的其他變量。 你可以越精確越好，但估計是可以的。

計算定量收入

在 Google Analytics（分析）中設置目標跟踪後，您可以從兩個不同的維度計算內容營銷活動的總收入：

1. 轉化作為流量價值的衡量標準。 首先，您可以使用您的轉化率和轉化價值來估算每個新訪問者的大致價值。 例如，假設您有 2% 的轉化率，每月有 1,000 名訪問者和 1,000 美元的轉化價值。 您將獲得 20 次轉化，總價值為 20,000 美元。 因此，您網站訪問者的平均價值為 20 美元。 你可以隨心所欲地應用這個數學； 您可以從任何方向查看您網站的“平均”訪問者，或從一個或另一個特定渠道深入了解訪問者（只要您為變量使用適當的數據集）。

2. 轉化作為內容成功的指標。 不要忘記您的內容具有通過號召性用語鼓勵轉化的潛在價值。 您還可以衡量與您的內容支持的號召性用語相關的特定目標，並使用該信息來確定您的內容在產生新轉化方面的有效性。

因此，您可能需要分離您的轉化工作，為每個維度衡量不同的目標。 將轉化優化作為一種與內容營銷分開的策略也可能是有益的，儘管您的內容質量（以及您在其中使用號召性用語）會影響您的轉化率。

計算量化成本

在了解您的流量、轉化率和轉化價值之間，您可以充分估計您的內容營銷策略的大致價值——至少從定量的角度來看（我將在下一節中進行定性測量）。 但不要忘記投資回報率的另一面——您在廣告系列中投入的金額。

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

品牌形象

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

品牌意識

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• 忠誠者和傳道者。 您還可以通過觀察他們與您的品牌相關的行為來主觀地查看您的內容對人們的影響。 例如，您是否有任何忠誠者，他們似乎喜歡或分享您在社交媒體上發布的幾乎所有內容？ 您是否有經常提及您的品牌並將其推薦給他人的品牌傳播者？ 就進一步推廣您的材料而言，這兩種類型的用戶對於您的內容活動都是必不可少的，但也是您的內容正在產生重大影響的良好指標。

喜歡、鏈接和分享

喜歡、鏈接和分享也是衡量內容有效性的重要指標，原因不止一個。 這三種類型的約定是截然不同的，但它們都有一個共同點； 他們要求讀者承認您的內容值得傳播給更多人，這通常是一件好事。 按價值升序排列的是喜歡（或“收藏夾”）、分享和鏈接。 點贊只需要點擊，而分享則需要點擊和固有的認可，而鏈接是對該內容的更廣泛的認可，可以無限期地持續存在。 分享尤其重要，因為它們可以讓更多人看到您的內容，而鏈接尤其重要，因為它們與增加的自然搜索可見性直接相關，這反過來又會為您的網站帶來更多流量。

如果您的網站在 WordPress 上，您可以使用我最喜歡的社交分享插件 Social Warfare，它不僅可以自動在您的帖子上放置社交分享按鈕，還可以為您提供網站上每個帖子的分享計數明細。

您可以直接在他們的社交媒體平台上監控您的喜歡和分享。 不僅要注意您製作的內容類型，還要注意您何時以及如何联合它們（例如，您是否使用了自定義標題？）。

對於鏈接，您必須使用 Open Site Explorer、Ahrefs 或 Majestic 等工具，它允許您列出所有指向您網站的鏈接。 這對於監控哪些類型的內容自然獲得最多鏈接特別有用。

URLProfiler 是我非常喜歡的另一個內容分析工具。 您可以使用它為您網站上的每個頁面創建一個 URL 列表，並收集其他指標，例如每個 URL 的總份額、每個 URL 的鏈接等等。 它以電子表格的形式輸出數據，因此您可以隨心所欲地對其進行操作。

評論和參與

到目前為止，我們所研究的大多數定性指標都涉及文章吸引點擊和簡短互動的能力，或廣告活動留住讀者的能力。 現在，讓我們看看您的個人內容片段如何吸引讀者的興趣。 這些跡象將告訴您您的哪些作品吸引了最多的興趣，這很有價值，因為它會帶來更多的投資客戶/讀者，並且因為它增加了共享和鏈接的可能性。

• 在頁面上花費的時間。 對於您網站上的任何內容，您可以查看在頁面上花費的時間指標，以確定平均用戶在頁面上停留的時間。 顯然，這不能告訴你這些用戶是否真的閱讀了你的材料，但它是讀者參與度的一個很好的間接指示。 例如，如果您有一篇 10,000 字長的博客文章，而您的用戶平均只在上面花費 45 秒，那麼它可能在一開始就不會提供很多信息、吸引註意力或參與其中。 另一方面，如果您在頁面上花費的時間是幾分鐘，那麼您知道您有一個守門員。
• 討論。 討論是衡量內容交互性的另一個很好的相對衡量標準。 您可以通過提出提示性問題來人為地激發討論，例如“你覺得怎麼樣？ 在評論中讓我們知道”，或者故意選擇一個有爭議或有爭議的問題。 無論如何，在評論部分或社交媒體上討論你的作品是衡量你的材料對讀者的影響的一個很好的衡量標準。
• 反應規模。 這是一個高度定性的衡量標準，因為它需要您閱讀個人評論和互動，然後得出關於這些用戶對您的內容的感受的結論。 您從人們那裡得到的反應越強烈，您可以認為您的內容（通常）越成功。 例如，像“nice post”這樣的短語沒有像“OMG，謝謝你！ 正是我需要的！” 引起更強烈的反應通常意味著你會吸引更多的討論，獲得更多的知名度（尤其是通過分享），並影響更大比例的讀者群。
• 互動元素。 您還可以通過直接測量內容中的交互元素來衡量內容的交互性。 事實上，Google Analytics（分析）的目標部分有一個完整的小節專門用於幫助您跟踪這些模塊。 計算器、信息比較或視頻播放都可以單獨跟踪——顯然，與這些功能交互的用戶越多越好。

• 回饋。 作為一項附加措施，定期收集讀者反饋是一個好主意，並且盡可能直接。 在您的讀者群中進行調查，並詢問他們對您的內容的看法，包括您的主題選擇、材料的質量以及他們是否對未來的條目有任何建議。 有時，獲取所需信息的最佳方式是直接詢問。

特別注意事項

除了衡量內容營銷活動有效性的基礎知識之外，還應考慮一些特殊情況和策略。

電子書和白皮書性能

對於初學者，您可能會將電子書或白皮書用作“典型”博客和內容策略之外的專用、長篇、“地標”作品。 這些通常以可下載的 PDF 形式提供，而不是現場形式的內容，並且由於它們需要更多的時間和投資，因此在衡量它們擁有多少潛在價值時需要精確。

• 下載。 您要跟踪的第一個指標是您的作品收到的下載次數。 這是一個簡單的衡量標準，可以告訴您您的主題對目標受眾的興趣程度； 人們通常不會下載這樣的內容，除非他們打算至少略讀它。 如果您注意到每個主題的下載量都在減少，這可能表明您的早期作品沒有觀眾想像的那麼強大或有效。 另一方面，如果您的下載量上升，則表明正在形成積極的勢頭。
• 著陸頁訪問和轉化。 增加內容投資回報的最佳方法之一是為每個內容片段建立單獨的登錄頁面，這樣您就可以精確定位您的受眾。 對於這些單獨的頁面中的每一個，您都需要分別跟踪頁面訪問和轉化等指標。 將每個目標網頁視為一個獨立的“迷你”網站。 您還可以跟踪統計信息，例如在頁面上花費的時間，或者如果您想變得花哨，您可以使用熱圖技術來準確確定您的用戶如何與登錄頁面本身交互（但這會轉向網頁設計和轉換優化領域，而不是比內容營銷測量）。
• 不同的目標。 我還想指出，您的白皮書和電子書的編寫目標可能與您的基礎內容策略不同。 如果您的典型內容策略可能圍繞吸引人們訪問您的網站或獲得更多轉化，這些部分可能會與付費廣告活動相關聯，以從潛在潛在客戶中生成電子郵件地址，或者您甚至可能直接將它們出售給您的受眾。 一定要重新評估你設定的目標，以及你設定這些目標的方式和原因。

幫助和故障排除內容

您可能還有一個單獨的內容策略“翼”，專門用於幫助和解決內容問題，指導用戶使用您的產品和服務，或者在您的專業領域為他們提供支持。 這是保留客戶的絕佳策略，並且越來越多地被主要品牌使用，但您必須在此處調整衡量和分析績效的方式。

• 這都是關於實用性的。 您無需擔心這裡的入站流量和轉化來計算您的工作價值； 相反，這裡的價值全在於實用性。 您的內容是否能夠解決客戶遇到的問題？ 您的內容是否詳盡且具有描述性？ “有用性”在這裡是一個模糊定義的質量，但如果你想衡量你的有效性，你需要評估它。 您的內容越有用，它在讓您的客戶滿意方面做得越好。
• 用戶反饋的類型。 由於這裡的一切都將取決於用戶反饋，因此您需要以多種不同的方式收集反饋。 例如，您可以包含評論部分，這將幫助您定性地和間接地衡量用戶的滿意度，或者您可以使用更明確的系統，例如“這篇文章有幫助嗎？”的問題。 在片尾。 星級評定係統和調查也很有效。 Google 支持在多個層面上有效地採用了這些策略：

（圖片來源：谷歌）

• 可見性因素。 儘管可用性和用戶反饋是客戶與您的材料互動時成功的重要因素，但如果沒有人知道他們的存在，您的幫助和故障排除內容將無濟於事。 請務必在您用於其餘活動的所有典型內容聯合和推廣渠道上宣傳此支持部分的存在，並相應地衡量您的有效性。

電子郵件營銷績效

電子郵件營銷可以被認為是內容營銷的一個分支，因為它通常要么依靠內容來提供大部分宣傳材料（如電子郵件通訊），要么自己提供內容。 因此，通過電子郵件營銷跟踪您的內容表現也是一個好主意。 Google Analytics 可以為您提供有關有多少訂閱者訪問了您的網站的信息，但要獲得更深入的性能指標，您需要諮詢您選擇的電子郵件分發平台。

MailChimp 是一個非常棒的分析平台，尤其是因為它可以直接與 Google Analytics 集成。

• 與內容的共生關係。 首先，請注意電子郵件和一般內容之間存在一種相互的、幾乎是共生的關係。 您的電子郵件營銷活動可用於促進和改善內容活動的交互性，而您的內容活動可以吸引新的、更感興趣的訂閱者進行電子郵件爆炸。 您如何對待電子郵件營銷取決於您的活動的最終目標； 例如，如果您主要專注於產生新的流量和銷售，那麼電子郵件營銷應該專注於推動所有流量和對您博客的關注，並且您應該衡量它在這項特定任務中的有效性。
• 參與因素。 您還需要查看電子郵件本身的參與度因素（作為一般規則）。 哪些類型的標題和內容最能促使人們打開電子郵件？ 人們多久與您的電子郵件內容中的鏈接互動或點擊一次？ 您可以使用熱圖和高級分析來確定這些指標，或者堅持使用流量等高級因素，具體取決於電子郵件參與對您的內容活動的重要性。
• “下一級”流量。 您還需要查看從 Google Analytics 中的電子郵件獲得的流量。 細分這些流量並查看頁面上花費的時間和轉化率等因素； 這部分流量可以被認為是您購買週期的下一階段。 因為他們是訂閱者，所以他們至少已經對您的品牌有些熟悉和感興趣。 這將如何改變他們與您的內容互動的方式？ 他們或多或少地參與其中？ 這些信息可以幫助您制定更精細的策略，具體取決於您是對新品牌知名度的產生更感興趣，還是對吸引已經感興趣的客戶更感興趣。

結論

如您所見，衡量和分析內容營銷活動的質量和效果並不是很簡單。 有數以千計的潛在變量，您需要為您的廣告系列檢查的變量對於其他人不一定相同。 有效衡量取決於擁有清晰的願景、特定的目標以及對“成功”對您的廣告系列意味著什麼的總體理解。 如果您需要幫助從頭開始開展活動，請務必查看我關於規劃和啟動內容營銷活動的深入指南。

按照我在本指南中提出的建議，您應該能夠有效地跟踪對內容活動的健康和壽命很重要的無數指標，計算您的整體投資回報率並確定關鍵領域的發展和改進。 與大多數營銷活動一樣，這裡的關鍵是一致性和努力，因此請繼續努力衡量和實現您的目標。

如果您代表代理機構，我建議您通過我們的白標 SEO 計劃與我們取得聯繫，探索與我們合作。