與 Brad Geddes 一起破解 Google 的質量得分公式以增加轉化率

質量得分及其計算方式對搜索營銷人員來說一直是個謎，但現在，在 PPC 專家和 Advanced Google AdWords 的作者 Brad Geddes 的幫助下，這裡全面了解了質量得分的計算方式和你可以做些什麼來提高你的分數。

在 Acquisio 主持的網絡研討會中，Brad Geddes 概述了用於計算質量得分的三個因素。 在分析了超過 1 億美元的廣告支出後，他詳細說明了每個因素的權重，並描述了某些變化如何影響您的得分，更重要的是您的轉化率。

什麼是質量得分？

簡而言之，質量得分是 Google 或 Bing 分配的一個 1 到 10 的數字，用於表示用戶對您的廣告和著陸頁的體驗有多好。 對我們營銷人員來說，最重要的不一定是質量得分，而是該得分如何影響您在頁面上的排名以及您為每次點擊和轉化支付的費用。

如果我們關心的是廣告排名和我們支付的費用，那麼了解如何計算廣告排名是關鍵。

廣告評級是如何計算的？

Brad Geddes 分享了廣告排名的估計計算方法：

• 您出價的 50%
• 40% 您的質量得分
• 10% 廣告附加信息

提高排名的第一步也是最簡單的方法是添加 Google 廣告附加信息或改進您已有的廣告附加信息。

更高的質量得分意味著您不必為排名靠前的位置出價太多，因此提高排名的一個好策略是專注於提高質量得分而不是提高您的出價。

提高您的質量得分並了解它的計算方式可能是您首先在這裡閱讀本文的原因，所以讓我們開始吧。

質量得分是如何計算的？

質量分數是我們可以操縱最多以降低出價或提高頭寸的數字。

Google 重新發布了一個 API，詳細顯示了每個關鍵字的因素。 利用這些信息，在查看 1 億美元的廣告支出後，Brad Geddes 能夠將質量得分分解為三個因素，在計算質量得分時，每個因素都有不同的權重。

這三個因素是：

1. 登陸頁面體驗
2. 廣告相關性
3. 預期點擊率

相應加權：

為了理解權重的含義，Brad Geddes 整理了一張表格，展示瞭如何計算您的質量得分。

此表可以幫助您了解某些操作將如何影響您的質量得分。

使用此表計算您自己的質量得分意味著您給每個因素一個等級，介於低於和高於平均水平之間。 如果您的目標網頁是平均水平，但您的廣告相關性和點擊率都高於平均水平，那麼您的質量得分為 1 + 1.75 + 2 + 3.5 = 8.25

因此，在提高質量得分方面，例如，如果您的著陸頁體驗低於平均水平，而您努力改進它以使其高於平均水平，您的質量得分就會提高 3.5。

棘手的部分實際上是進行更改以提高您的質量得分，為此您需要了解質量得分的每個因素。

了解每個質量得分因素

預期點擊率

不幸的是，沒有絕對好壞的神奇點擊率。 不同關鍵字、品牌和非品牌字詞等的點擊率會有很大差異。

Geddes 解釋說，您可能有 40% 的點擊率，但仍可能低於平均水平。

為了計算預期點擊率，Google 會查看關鍵字、其意圖的商業性、該詞的歷史點擊率、排名等。 但這並不是那麼簡單。

以關鍵字電視為例。 關鍵字的意圖很難確定，一個人是想購買電視、評論電視、出售電視還是什麼？ 對於像這樣模糊的關鍵字，1% 的點擊率可能會很棒。

對於關鍵字“購買 Sony 40”等離子高清電視，因為該查詢非常具體且高度商業化，您可以獲得 30% 的點擊率並且是平均的。

對於品牌術語，6% 的點擊率低於平均水平，他們需要 15% 才能達到平均水平，而需要 46% 才能高於平均水平。

Geddes 繪製了特定客戶品牌詞的質量得分和點擊率之間的關係，以顯示某些點擊率需要多高才能高於平均水平，如下圖所示。 需要注意的是，這是一個客戶的結果，並不代表所有可能的關係。

對於品牌術語，該客戶了解到：

• 6% CTR 低於平均水平（質量得分為 5）
• 平均點擊率為 15%（質量得分為 6）
• 他們需要至少 46% 的點擊率才能高於平均水平（10 質量分數）

對於非品牌術語，他們需要：

• 3.5% CTR 低於平均水平
• 平均點擊率為 8.5%
• 14.5% CTR 高於平均水平

這清楚地表明，對於不同的品牌和非品牌字詞，高於平均水平的點擊率是多麼不同。 你不能說 20% 的點擊率是好的，因為沒有固定的標記——它總是取決於谷歌對該關鍵字點擊率的期望。

如果您的點擊率是平均的，這意味著從點擊率的角度來看，有人比您做得更好，並且值得關注廣告相關性以提高您的點擊率。

廣告相關性

當您的廣告相關性低於平均水平時，通常表明以下兩種情況之一：

1. 你需要更好的組織
2. 您的廣告與您的關鍵字無關
3. 您需要不同的廣告

如果你是一個數學家，並且喜歡科學文檔，你可以閱讀斯坦福的公共文件“Static Quality Scores and Ordering”，或者你可以閱讀更多關於“詞頻 - 逆文檔頻率”或 tf-idf 和這些文檔將幫助您了解如何計算廣告相關性。

對於我們這些不打算閱讀這些技術文檔的非技術人員來說，Ad Releavnce 與用戶搜索的查詢是否包含最受支持的關鍵字有關。

正如 Brad Geddes 解釋的那樣，假設您正在玩桌遊禁忌。 您希望您的伴侶猜測您的付費搜索詞，因此您可以說出諸如新房、房價、30 年、固定等之類的內容。 您可能會猜到付費搜索詞是抵押貸款，甚至沒有聽到它。

反向文檔頻率就是在副本中的關鍵字旁邊加上支持詞。

但是使用支持關鍵字是很多工作。 幸運的是，Bing 發布了許多針對不同行業的出色廣告數據，並將它們放入熱圖，以顯示每個行業的哪些詞組合具有最佳 CTR。

在下面的網格中，來自 Bing 的旅遊廣告廣告數據的屏幕截圖，您可以看到一些組合是綠色的，表示很好，大多數是好的，還有一些是壞的。

如果您在閱讀本文時遇到問題，請按以下步驟操作：

廣告描述位於上軸，廣告標題位於側面。 必應關注的是標題和描述的組合以及它們如何影響點擊率，因為廣告相關性和點擊率是相關的。

如果您的廣告看起來像“在線搜索航班 // 飛往聖何塞的廉價航班”，那麼您的點擊率（紅色）就會很差，因為當您在廣告標題中使用“在線”而在描述中使用“目的地”時線，根據 Bing 的說法，這些廣告的效果不是很好。

如果您的廣告顯示“在線搜索您最喜歡的酒店 // 熱門目的地可享受 10% 的折扣”，則此廣告的效果很好（綠色），因為當標題中出現“在線”且描述中出現“折扣”時，用戶與它。 此廣告的相關性很高，因為用戶喜歡這種組合。

如果您遇到廣告相關性問題，請查看 Bing 為超過 175 個行業發布的數據，以了解用戶與哪些標題和描述行的最佳交互組合。 這些寶貴的數據將幫助您獲得盡可能高的點擊率。

但要小心！ 如果您只專注於提高廣告的點擊率，您可能會對您的業務造成傷害

更好的點擊率並不總是意味著更好的轉化

如果 Google 為您提供了較高的質量得分，這並不一定意味著您的業務表現良好，而只是意味著您的廣告獲得了點擊。

B2B 的共同點是您不想要所有的點擊，只想要好的點擊。 B2B 客戶的付費搜索不會獲得轉化——它會產生合格的用戶。 您需要在您的網站上轉換該用戶，或者稍後進行培養和再營銷。

您的關鍵字和廣告旨在吸引合適的人訪問您的網站，而不是所有人。 您越是利基市場，您就越只希望一小部分非常特殊的搜索者到達您的頁面。

這是 B2B 公司按質量得分查看其轉化率的圖表。 隨著他們的質量得分上升，他們的轉化率實際上會下降。

為什麼會這樣？ 這取決於相關的搜索詞。 在這種情況下，這個詞是“安全門”。 大多數尋找安全門的人都希望這個項目能夠讓他們的孩子或寵物遠離樓梯，它們的價格約為 30 美元。

但是，有一部分 B2B 廣告商競標此關鍵字，以至少 1,000 美元的價格向工廠和工業廠房出售安全門。 這些廣告商使用強有力的預限定詞，例如“工業”、“符合 OSHA”和“獲取報價”，因為他們只想為工業買家的點擊付費。

質量得分、廣告相關性和點擊率都很重要，尤其是在 B2C 中，但在 B2B 中，您可能會使用較低的質量得分做得更好，以吸引合適的用戶。

通常隨著點擊率的上升，質量得分和轉化次數都會上升，但正如我們剛剛看到的那樣，情況並非總是如此。

在另一個示例中，Geddes 使用數據透視表為旅遊行業的客戶繪製與 CTR 相關的質量得分，他注意到他們的 CTR 率是非線性的（例如，質量得分 3 比質量得分獲得更好的 CTR 4）。 在這種情況下，問題在於著陸頁，而不是廣告相關性。

登陸頁面

在上面的示例中，查看質量得分為 3 的詞（我們看到 CTR 的峰值），幾乎所有詞都是機場代碼到機場代碼 (SJC-IAD) 或城市到城市（蒙特利爾到多倫多）。

這位客戶遇到的問題是，如果您將每個機場代碼和每個城市，再加上每個其他機場代碼和每個其他城市，您就有數十萬種組合。 為了解決這個問題，他們的登陸頁面只是預先填充了某人正在搜索的任何術語，而不是為每個搜索創建一個特定的頁面。

Google 查看該頁面，發現您的頁面實際上與從聖何塞到舊金山的航班無關，因為沒有使用任何預期的支持詞。 相反，您的頁面是關於搜索航班的，因此由於著陸頁的相關性，您的質量得分會很低。

但如果你是這樣的客戶，你不應該在意。 花時間構建所有這些頁面組合將花費數百萬的頁面設計和無盡的時間，這是不值得的。

那麼問題來了，從點擊率的角度來看，為什麼這些廣告表現良好？ 這是因為廣告與特定的搜索查詢相關，只有著陸頁不相關。

著陸頁對每次點擊費用沒有影響

為了發現真正影響 CPC 的因素，Brad Geddes 繪製了 CTR 和 CPC 之間的關係、與 CPC 的低相關性和高相關性以及與 CPC 的著陸頁之間的關係，以查看最重要的內容。

事實證明，著陸頁似乎沒有每次點擊權重的成本，這很奇怪，因為它是用於確定質量得分的因素之一。

那是因為您的廣告和廣告系列有無數的質量得分，而不僅僅是一個。

您只有一個可見的質量得分，這是 Google 給您的數字，我們已經詳細討論過了。 然而，谷歌在許多不同因素的交叉點存儲和計算質量得分。 它們將您擁有的每個廣告都考慮到您投放的每個地理位置到投放這些廣告的時間。 您的廣告可以有數千個質量得分，一個是早上 8 點在克利夫蘭投放的廣告，另一個是下午 4 點在紐約投放的廣告，還有數千個。

Google 和 Bing 為您提供了一個很好的質量得分整數，以向您展示需要改進的地方，並通過不暴露所有計算出來的信息和變化來簡化改進。 如果他們這樣做了，您將擁有比您想要分析的更多的數據。

但是，如果著陸頁似乎並沒有真正影響每次點擊費用，並且它們是質量得分的主要組成部分（佔計算的 39%），那麼它們必須做其他事情，對嗎？

著陸頁會影響展示次數份額

當人們考慮提高廣告排名時，他們希望展示在更高的位置，並且他們希望他們的廣告更頻繁地展示。 如果您的展示次數不夠多，則需要提高質量得分。 為什麼？

因為質量得分與您的廣告展示頻率（即展示次數份額）之間存在直接關聯。

這種關係幫助 Brad Geddes 意識到著陸頁實際上對展示次數份額的影響大於每次點擊費用。

Brad 查看了質量得分在 1 到 6 之間的低於和高於平均水平的著陸頁（因為著陸頁的質量得分不能低於 7，因為著陸頁值 3.5 分）。

他非常一致地看到，在相同的質量得分數字下，低於平均水平的著陸頁的展示次數份額低於高於平均水平的著陸頁。

改善著陸頁體驗可能是增加展示次數份額的好方法，但如果您希望提高排名，則採用完全不同的方法。

質量得分如何影響排名和點擊率？

您可能已經看到質量得分超過 7 的廣告的 CPC 折扣圖片，類似於下圖。 Brad Geddes 透露，質量得分與每次點擊費用之間的關係並非在所有情況下都如此簡單。

隨著您的質量得分上升，您的排名也會上升，這意味著您現在在拍賣中與另一個人競標，並且您支付 CPC 以擊敗其他人。 這意味著質量得分的上升與每次點擊費用的上升或下降之間沒有直接關係。

質量得分增加與排名和展示次數份額增加之間存在更強的相關性。

如果您處於第 1 位（1.0，意味著您始終處於第 1 位），那麼隨著質量得分的提高，您會看到一些 CPC 折扣。 這是 Brad 的一位客戶的示例。

雖然客戶看到每次點擊費用隨著質量得分的提高而下降，但更好的每次轉化成本與質量得分之間的關係更能說明公司的成功。

對於一些公司，他們看到的是一個平面圖表，轉換成本沒有折扣，而對於這個客戶，有很大的折扣。

但是在第 5 和第 6 位，或者對於其他關鍵字或客戶，例如，您不會看到 CPC 和 CPA 以同樣的方式下降，但您會看到廣告排名反而提高。

我應該注意什麼來提高質量得分？

為了了解您需要處理三個主要元素中的哪一個，Brad 提供了一些建議來幫助您入門。

查找需要幫助的廣告組

Brad 創建了一個數據透視表，如下面的視頻所示，說明如何在您的帳戶中找到最需要幫助的廣告組。 這是一個很好的起點。

一旦您發現有問題的廣告組，這個簡單的流程圖可以幫助您找出需要改進的地方：

查找需要質量得分幫助的廣告組（使用上面的數據透視表可以提供幫助）

廣告組是關鍵字和廣告的集合。 如果廣告組有問題，請查看關鍵字，看看是否有一些不相關的廣告，或者是否有針對關鍵字組合的不良廣告。

例如，如果您的客戶針對每個機場代碼和城市名稱以及帶有修改的廣泛匹配的廉價航班（“飛往{動態關鍵字插入}的廉價航班”）這個詞投放廣告，那麼您的飛往西雅圖的航班的廣告實際上可能會針對有人搜索從西雅圖起飛的航班，而出發機場和到達機場的差別很大，因為用戶不希望廣告顯示他們想從該城市飛到他們居住的城市。

在這種情況下，問題在於組織和客戶。 一旦他們發現了問題，他們就可以著手解決它。

計算每次展示的點擊次數和轉化次數

如果您想了解哪些關鍵字需要更仔細地查看和改進，您可以比較不同質量得分的點擊次數和展示次數，以按比例查看哪些廣告獲得的展示次數最多和點擊次數最少（您想要修復的區域，或至少明白）。

此圖表顯示了您的展示次數非常高和這些展示次數的點擊百分比非常低的差距，在此示例中，您希望縮小質量得分為 4 的關鍵字，以了解為什麼它們有如此多的展示次數但點擊次數很少。

通過分離這些關鍵字並對其進行分析，您將能夠看到點擊率問題的來源並解決它。

但是，就您的業務底線而言，點擊次數更重要的是什麼？ 轉換！

每次展示的轉化次數將告訴您某人搜索您的字詞（以及您出現）的頻率與他們轉化的次數。 此分析同時適用於點擊率和轉化率，並且在處理質量得分時非常有用，可確保您獲得盡可能多的轉化率，並且您不會做所有這些工作來改善著陸頁、廣告相關性和點擊率。

TL;博士

廣告排名是通過結合您的出價、質量得分和附加信息來計算的。

1. 質量得分由三個不同的因素組成：
   預期點擊率（平均每次點擊費用之間有很強的相關性）。
2. 廣告相關性（在每次點擊費用之間存在部分相關性，但可以很好地表明您的廣告和關鍵字不能很好地協同工作）。
3. 著陸頁（每次點擊費用之間的相關性較弱，但排名和展示次數份額之間的相關性非常強）。

要提高您的質量得分，請記住：

• 點擊率是相對的。 1% 的點擊率對於競爭性關鍵字可能非常有用，而 20% 的點擊率對於高度商業化的關鍵字可能低於平均水平。 沒有絕對好的點擊率，這取決於您的關鍵字和許多其他因素。
• 在廣告相關性方面，擁有支持關鍵字並使用熱圖數據來了解哪些關鍵字組合最有效可以提高相關性，這將有助於提高點擊率。
• 但請注意，點擊率和高質量分數可能不是貴公司成功的最佳代表。 轉化和銷售是最重要的，質量得分是這些更具說服力的指標的代表。 查看每次展示的轉化次數，了解您需要改進的地方。
• 盡可能提高著陸頁與關鍵字和輔助關鍵字的相關性，但請記住著陸頁與每次點擊費用沒有任何關係，它們會影響展示次數份額。

最終，提高質量得分意味著更好的組織和大量的廣告測試。

要了解有關 Brad Geddes 逆向工程質量評分的更多信息，請在此處收聽錄製的網絡研討會。