重新思考生成人工智慧時代的內容治理

這是關於如何將人工智慧融入行銷自動化平台的四部分系列的第三部分。 第 1 部分在這裡，第 2 部分在這裡。

根據您在過去九個月中的角色和實驗水平，您對生成式人工智慧的看法可以從「它只是一個閃亮的物體」到「這些都是變革性的機會和威脅」。

在今年的大部分時間裡，大部分討論都集中在作為獨立應用程式的生成式人工智慧功能，可以直接透過基於網路的聊天機器人體驗或透過人工智慧驅動的第三方應用程式來獲得。

這種情況正在迅速改變。 CRM 和行銷自動化平台 (MAP) 供應商正在將 genAI 功能嵌入到他們現有的應用程式中，微軟和Google也在他們的通用生產力套件、Office 和 Workspace 中嵌入 genAI 功能。

注入 genAI 功能將影響多個活動流程，包括行銷和銷售協調、現場行銷和報告/分析。 但受影響最大的流程將是活動內容管理，其潛在影響如下：

• 確保品牌一致性。 語氣/風格指南內建於先前的範本和編輯器功能中。
• 改變內容工作流程－從修訂速度到版本控制。 在生成人工智慧中，什麼是「版本」？ 當提示被修改並重新提交時，每個輸出都非常不同。
• 當 Salesforce 和 HubSpot 等供應商提供（至少在測試版）注入 genAI 功能時，評估 Writer.com 和 Jasper 等第三方應用程式的持續使用情況。

附註：Milton Hwang 將於 9 月 26 日在 MarTech 會議上與行銷人工智慧研究所的 Mike Kaput 和商業數據領導力的 Theresa Kushner 一起討論與本文相關的主題。免費註冊。

內容營運：重新定義行銷技術和內容/創意團隊的角色

回想一下工作流程最初的轉變，當時 MAP 在 2010 年代初期到中期達到鼎盛時期，嵌入式電子郵件和登陸頁面「模板」系統幫助團隊推動標準化和效率。

但球隊必須做出選擇。 要么培訓內容/創意主管如何使用他們的行銷自動化平台，要么設計一個內容操作流程，讓這些同事「留在」他們的本地平台並製作副本/資產。 然後，營運/行銷技術團隊將創意資產和內容載入到模板中並進行測試。

隨著時間的推移，這導致了一系列的行銷技術創新。 第三方內容管理解決方案，包括內容營運和數位資產管理應用程序，都是整合的 MAP。 內容團隊通常認為這些應用程式比核心 MAP 範本更「適合用途」。

這也導致機構可以存取其客戶的 MAP（如果他們負責數位製作），透過直接增強客戶團隊來提高效率，而不是在機構和內部工具之間重組版本。

幾年後，隨著 MAP 功能的改進以及更豐富的文字編輯器和拖放功能的出現，出現了輕微的中斷。 Martech 載入者/測試者進行了修改，但沒有回傳給他們的設計和複製同事。

深入挖掘：人工智慧驅動的行銷自動化：如何讓它為您服務

直接注入生成能力

隨著生成人工智慧內容功能直接融入核心 CRM/MAP 功能，我們現在準備好迎接更多顛覆

讓我們來看看 HubSpot 的內容助手功能，作為注入 genAI 的一個工作範例。 此功能在測試版本中廣泛使用，甚至是免費的 CRM 選項。 HubSpot 使用 OpenAI 的 ChatGPT 模型。

當您在反白草稿副本後點擊閃電時，會彈出一個選單，提供重寫、擴展、縮短或更改語氣的選項，以及預先建立的語氣選項（如下所示）。

genAI的寫作能力的優點和缺點已經被詳細記錄，這裡不再討論。

如何為 genAI 驅動的內容治理顛覆做好準備

尚未探討的是引進 genAI 功能將為內容和行銷營運團隊帶來的治理流程變化。 您應該開始規劃以下五個問題。

1. 培訓

內容/創意團隊需要接受培訓或再培訓才能使用 MAP。 如果沒有，且舊內容載入流程保持不變，則 Martech 團隊需要新的護欄。

護欄應防止內容載入器/測試人員在未諮詢其內容同事的情況下使用嵌入式 genAI 功能。

2. 直接存取禁令的最終運行

注入的 genAI 功能為禁止使用獨立 genAI 工具的團隊進行最終運作創造了機會。 有權存取該功能可能被視為有權使用該功能。

嵌入式 genAI 功能也可能會取消 Office 或 Google 等工具或數位資產管理系統中強制執行的「語氣」準則。 今年早些時候，這推動了對 Jasper 和 Writer 等大量人工智慧優先平台的投資。 直接嵌入的功能將迫使人們做出權衡決策。

3.版本控制

現今的內容營運管理工具包括審批/工作流程功能，有助於確保向客戶部署正確的版本。 借助注入的 genAI，團隊可以創建無限版本進行跟踪，而無需離開內聯編輯器。 想像人工智慧「追蹤更改」聊天模式中的紅線數量。

4. 資料和安全控制

在許多 genAI 系統中，使用者與供應商分享他們的提示和回應，以改善他們的系統。 HubSpot 的 ChatGPT 整合指南是全新的，而且未經測試。

這造成了重大的 IT 和資料安全問題。 您可能認為 genAI 實例中的資料完全屬於您。 像 HubSpot 這樣的供應商會提前公佈他們的政策，但您仍然可以透過使用他們的軟體來為競爭對手的成功做出貢獻。

例證：破壞在於提示是資料的一部分，這完全改變了資料管理的範式。

5. 核心行銷技術和其他基礎內容工具

新推出的 genAI 工具受到了很多關注，但我建議重新投資您已經使用的基礎應用程式。

CRM 和 MAP 供應商是您最了解且可能合作時間最長的供應商。 鑑於介紹的速度，了解核心應用程式的 genAI 功能是必須的。

請記住，genAI 的引入將影響 Martech 堆疊中通常不包含的基礎工具，例如 Office 365 或 Google Workspace 生產力套件。

我們中的許多人一直在嘗試谷歌實驗室的「幫助我寫作」功能。 谷歌剛剛宣布，該功能現在將包含在 Duet AI 的推出中，這是對微軟 365 Co-pilot 的競爭回應。

這些公告是在 8 月 ChatGPT Enterprise 推出之前發布的，這將進一步擾亂這些路線圖。 這些趨勢奠定了所有業務內容的基礎，其影響遠遠超出了行銷部門。

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建立或重新建立您的活動和內容變更管理流程團隊

所有這些讓我最終建議從哪裡開始與您的團隊進行討論。 行銷活動和 MAP 的核心是——而且永遠是——創意團隊和行銷技術團隊交匯處的內容管理流程。

我們需要透過最佳實踐，重新整理先前幫助我們應對每一次行銷科技顛覆的流程：指定一名冠軍或領導者來試驗、培訓、規劃和推出新功能。

前幾輪創新無法與我們即將看到的將 genAI 注入我們的核心應用程式所帶來的顛覆相媲美。 我們現在需要開始討論如何管理變革。