零售業最重要的 KPI 是什麼？
已發表: 2022-08-09今天的零售商有各種各樣的工具和方法來衡量他們的績效，這使得他們可以依靠比以往任何時候都先進得多的零售 KPI 。 對於企業而言，能夠衡量某件事意味著我們可以改進它，這意味著我們可以改進整個供應鏈的績效，從供應鏈管理到倉庫優化，從我們與公眾交流的空間（物理和virtual），一直到我們如何完成銷售和執行交易。
我們已經討論過營銷中的KPI 和衡量 CRM 績效的主要 KPI 。
技術創新加速了整個行業的轉型，為一系列經濟、社會和文化變革提供了動力：從替代消費模式到傳統消費模式，再到一種新的消費狀態，一種更加清醒和專注的消費狀態。
這些徹底改變零售市場的變革的引擎是組織收集、清理、分類、解釋和建模來自無數來源的數據的所有過程。
數據的民主化——打破信息孤島以在不同職能部門之間創建和共享知識的企業文化的支點——不再只是一種可能性，而是一種真正的需要。 為了能夠在可能無限且混亂的信息生態系統中導航，您必須能夠依靠零售 KPI（零售關鍵績效指標）來繪製業務活動的進度。
最終目標是實現最佳決策，能夠提供有助於支持既定戰略的洞察力，以增加銷售量並最大限度地提高每個接觸點的結果。
要選擇最適合捕獲可用數據並將其轉換為可理解形式的零售 KPI ，第一步是定義業務目標，無論是關於發展銷售團隊還是優化業務領域（實體店或電子商務）網站），增加在線訪問或增加轉換，僅舉幾例。 您必須從這裡開始選擇用於跟踪公司績效的 KPI。
關鍵是零售 KPI和業務目標必須始終同時進行。 我們將選擇進行測量的指標必須始終完美地整合到旨在實現某些結果的策略中。
即使我們談論的是最相關的零售領域之一，即大規模零售領域，情況也是如此。 同樣在這種情況下，“正確”指標的選擇、查看它們的工具的正確實施以及如何使用調查結果的決定成為GDO 營銷計劃的組成部分。
超越交易指標：從銷售量到關係質量
零售公司最常見的績效指標是交易 KPI。 交易 KPI收集在我們將在本文中討論的三組中的第一組中，雖然必不可少，但並沒有窮盡數字工具提供的啟發式可能性。
事實是，在當前的消費背景下，由於新通信技術的大規模傳播而變得更加複雜，清晰、可靠和完整的評估不能僅限於交易報告（失敗的交易和順利的交易）。 ) 但它還必須描述客戶體驗到的不同購買路徑的整體發展。 在當今的消費者環境中，新通信技術的大規模傳播使這一環境變得更加複雜，旨在清晰、可靠和完整的評估不能僅限於交易報告（失敗的交易和成功的交易） . 相反，它還必須描述不同的購買路徑如何為客戶展開。
換言之，將注意力從產品轉移到購買者，從產品或服務的數量轉移到購物體驗的質量，從品牌獨白轉移到品牌與消費者的對話，已成為必然。
在這篇文章中，我們將交易零售 KPI作為一個不可避免的起點，從那裡我們將專注於能夠比傳統指標更能掌握銷售路徑（和購買）的單一和整體維度的指標。 在這裡，我們討論的是關係 KPI和跨渠道 KPI （也稱為全渠道）。
特別是，通過協同使用所有這三種類型的零售 KPI，我們將能夠：
- 監控整個公司的活動，
- 更準確地衡量績效，並避免偏袒，
- 提供改進各種決策過程所需的見解。
在繼續之前，讓我們停下來修復一些我們記憶中的基本概念：什麼是零售 KPI？ 它們是乾什麼用的？
什麼是零售 KPI？
關鍵績效指標或 KPI 是需要定期監控的指標（數字），以確定活動（例如：促銷計劃、社交活動或其他營銷活動）是否達到預期結果。
零售業務種類繁多，因此每一種都需要特定的衡量標準。 如果您忽略識別差異的初始步驟，您可能會被大量數據淹沒，這些數據不僅可能不正確、模棱兩可或不完整，而且與您的業務類型相關的指標可能完全不相關。
什麼是零售 KPI？
零售 KPI是關鍵績效指標，因為它們為評估公司績效提供了關鍵支持，並且還就近期採取的最合適的行動方案提供了建議：它們指出了糾正無效行動、解決故障或消除有害行為的解決方案行為。
取決於您所衡量的內容，例如促銷活動的進展、倉庫管理新軟件解決方案的功能、公眾對不同客戶服務方式的反應、通過多個渠道分發的個性化內容的有效性、等等——零售 KPI讓您能夠對以下領域有一個概覽：銷售情況、庫存變動、客戶滿意度、通過修改某些方面（而不是其他方面）獲得的轉化次數內容策略等
到目前為止，我們已經討論了零售 KPI 的一般特徵。 現在我們將詳細介紹，確定在每個類別中提供最有效測量可能性的指標。
交易零售 KPI（銷售指標）
顧名思義，交易測量側重於個人交易，僅在客戶與公司互動時捕獲他們。 有許多; 在這裡，我們報告最常用的：
- 銷售額和毛利率：在給定時間段內售出的商品的百分比。
- 平均收據（網上商店的平均購物車）：客戶在實體或虛擬商店的每筆交易中平均花費的金額。
- 每筆交易的單位：每單收據（或購物車）的平均商品數量。
- 銷售率：售出的產品與供應商收到的產品的百分比（售出與售出之間的比率）。
- 平方英尺銷售額：每平方米的銷售額。 創建此指標是為了描述實體店中發生的交易； 在沉浸式和虛擬環境（電子商務、市場、社交銷售）中投射用戶頭像的元宇宙的出現可能會使這一定義復雜化和豐富。
- 庫存周轉率：在給定時間段內銷售或使用庫存的次數。
關係零售 KPI
在最具創新性的指標中，關係零售 KPI反映了範式轉變，它重新定義了品牌與客戶之間關係的平衡，使平衡向後者傾斜。 最常用的是：
- Customer Retention （客戶忠誠率）：客戶服務、產品性能和忠誠度衡量的優秀指標； 這是確定客戶忠誠度的最常用方法之一。 表示購買產品或服務後從品牌返回商店的客戶數量。
- 淨推薦值：表示一個品牌的客戶將其推薦給其他人的概率，範圍從 1 到 10。NPS 是一項調查的結果，旨在調查客戶是否以及以何種強度推薦某些產品或服務. 根據他們的反應，受訪客戶分為推動者（熱情的代言人）、被動者（很少向第三方報告和推薦）和批評者（有過負面經歷並正在考慮轉向競爭對手）。 NPS 並非沒有批評：它不是客戶保留率的可靠指標，並且很少與放棄率相關。 它最大的貢獻是在客戶層面：收集定期客戶反饋有助於解決挫折和擔憂，並將放棄的風險降至最低。
跨渠道零售 KPI（全渠道指標）
“傳統”的單渠道指標仍然與店內購買路徑和數字渠道之間的嚴格分離相關聯（例如：銷量、網站持久性、頁面瀏覽量、淨轉化次數、購物車）。 對於每個零售商來說，實體渠道和數字渠道之間的互動往往會變得越來越複雜，即使渠道零售 KPI 繼續發揮重要作用，它們也無法捕捉到鍛煉的全部價值。
零售商必須在品牌覆蓋的不同渠道上配置 KPI，而不是專注於單一媒體上的傳統指標。 目標是雙重的：衡量指導客戶行為的所有可能槓桿，並跟踪商店員工執行的完整系列活動。 最重要的跨渠道零售 KPI 是：
- 轉化率：轉化率是實體店的訪問量與購買的買家數量之間的比率。 轉化率衡量為吸引目標受眾、確定潛在客戶以及將用戶轉變為客戶而實施的舉措的有效性。
- 店鋪流量：字面意思是顧客數量； 它表示進入商店的顧客總數。 通過將定義從物理世界轉換為虛擬世界，這用於將數字營銷活動的印象與實際商店訪問聯繫起來。 它旨在確定查看廣告然後訪問商店的消費者數量，結合“在場”收集的數據以及從與數字渠道互動中獲得的結果。
選擇使用哪些零售 KPI 不僅關係到您想要衡量的“什麼”——因此區分交易、關係、跨渠道 KPI——還涉及衡量操作的頻率。
零售 KPI 的頻率：衡量“關鍵時刻”
在他的文章中，您應該如何衡量客戶體驗？ , Daniel Lafreniere 報告了 SOM 研究集團客戶體驗和創新副總裁 Francis Pelletier 的思考，確定了三種類型的測量頻率：連續、準時和定期。 讓我們看看時間和重複因素如何影響零售 KPI 。
- 交易指標可以隔離客戶在購買過程中的感知並將其轉化為給定數量：在特定交易中、在給定交互中、在特定接觸點上。 例如，可以在訂購、付款或交付時評估客戶體驗的質量。
- CSAT（客戶滿意度）和 CES（客戶努力分數）是用於限定和量化特定交互的交易 KPI 示例； 它們在給定的時刻表達了客戶的讚賞，但它們並沒有告訴我們任何關於整體交互或完整連續交互的信息。
- 關係 KPI從商業關係一開始就衡量客戶與品牌之間的關係狀態，讓您可以觀察互動如何演變，即使在其情感範圍內（即，它們有助於定義客戶對品牌的情緒）一個歷史的觀點。
- 我們已經提到的NPS（Net Promoter Score）是關係 KPI 的原型。 它衡量客戶在互動後向朋友和家人推薦產品、服務或品牌的傾向。
持續測量可能具有最大的描述潛力：將其錨定到客戶旅程可以揭示所謂的“關鍵時刻”，即客戶與公司關係的關鍵時刻。
如果我們將事務性、關係性和全渠道 KPI 結合起來，並通過持續測量從聯合的角度看待它們，我們將看到它們相互影響，這就是它們獲得意義的方式。
為了可靠地了解商店的活動（超市、社區商店或電子商務，路徑相同），我們必須能夠採用正確的 KPI 並以正確的頻率對其進行監控。 我們需要通過將衡量標準與對客戶的承諾、提供的服務類型以及品牌打算創造的情感聯繫起來，從而將我們的衡量標準與關鍵時刻聯繫起來。