廣告網絡的複興

對程序化市場的非未來主義尋找——可預期為下一個有效模式。程序化，幾年前被稱為“廣告技術的頂點”，是一個快速增長的市場，平均每年增長 20%。 據 eMarketer 稱，到 2020 年，超過 82% 的美國展示廣告將使用程序化購買。 到 2021 年，美國數字展示廣告商將在程序化廣告上投資近 800 億美元。

但是，儘管市場增長勢不可擋，程序化生態的參與者面臨著多重問題，這可能遲早會導致新的市場配置和組合銷售模式。

出了什麼問題？

對於吸引最終用戶的內容製作者來說，程序化瓶頸正處於表面上。 在本文中，我們將從出版商的角度考慮所有問題。

程序化廣告已經從出版商廣告活動的一小部分發展起來。 Operative 的調查顯示，三年前，頂級出版商從程序化廣告中獲得的收入僅佔其數字廣告總收入的 10%。 三年過去了，卻有了些許變化。 根據 Digiday 的研究，只有 35% 的編輯將程序化視為重要的收入來源。

很難相信，直到看到營銷情報公司Warc 的另一個估計。 它聲稱，去年全球廣告商在程序化廣告上花費的每一美元——平均只有 0.40 美分流向了出版商。 廣告商將 60% 的預算用於對他們與出版商之間複雜的供應商鏈徵收“技術稅”。 這讓我們想到了出版商最自然的願望：在更公平的條件下銷售庫存（尤其是優質庫存）。 和方案能夠為目前報價吧。

程序化不是自動的

為了避免通過公開拍賣出售優質廣告資源以獲得不可預測的結果，大多數發布商現在都在建立程序化直接或私人市場（PMP 交易）。 這使他們能夠保持廣告質量並確保廣告客戶的品牌安全。 此外，利用 PMP，出版商可以控制哪些買家可以以什麼價格進入他們的庫存。 2020 年，這兩種交易類型的總份額達到了程序化交易總額的 51.2% ，這進一步模糊了直銷和程序化銷售之間的界限。

資料來源： eMarketer

發布商也越來越多地採用標頭出價模式，這是程序化廣告流程的一部分，發布商在尋址其廣告服務器之前同時向多個買家提供廣告資源。 這種模式使發布商可以更好地控制流程，包括選擇購買者。 它縮短了供應鏈，但仍然有一些限制，例如，它可以降低站點的速度。

從技術角度來看，發布商有兩種主要選擇來加入和運營程序化生態系統。 再一次，它們都遠非理想：

1. 向眾多需求來源 (DSP) 獨立銷售。 對於人工技術和加工管理來說，這是一種時間和人力資源的重大浪費。 實際上，構建 PMP 與以老式方式處理直接營銷活動相同
2. 加入一些SSP，依靠他們的體面，希望獲得公平的利潤，並接受沒有辦法控制利潤水平（投標底價除外）。

回到優質庫存，程序化（包括標題出價）仍然沒有提出各種創意廣告格式。 這讓廣告商使用標準和簡單的廣告吸引較少的用戶注意力，而發布商則失去了明顯的利潤。 底線是 - 一方面非常滿意。

總結上述所有程序化瓶頸，以下是讓發布商在新的市場現實中有效銷售的方法：

• 縮短供應鏈 - 廣告客戶越近 - 對所有部件都越好；
• 不同銷售模式的有效組合（直接、不同的程序化模式、 Header Bidding ）；
• 財務透明度和可靠的購買夥伴（越少越好）；
• 執行和管理簡單；
• 更廣泛地使用非標準的創意廣告格式。

出去的路？

從技術上講，“不同銷售模式的有效組合”將我們帶回到不太容易被遺忘的瀑布模型。 瀑布流的概念是將發布商的庫存劃分為多級切片，然後以最高 CPM 出售每個切片。 優質庫存進入直接（如果由他們自己銷售）或幾乎直接的廣告商，中間有最少的中間人。 較低的溢價和剩餘產品通過 PMP 和公開拍賣自動出售給多個需求來源。

為了以這種方式管理庫存，發布商同樣有兩種選擇：

1. 獨立銷售。 此選項適用於少數能夠負擔得起自己的銷售、技術和集成團隊的頂級出版商。 實際上，這意味著使用自有媒體建立自己的廣告網絡並吸引外部資源。
2. 加入一些能夠以透明的財務條款提供直接和程序化需求的供應商。

在任何情況下，發布商都必須配備有效的廣告服務解決方案，以構建直接、RTB 和Header Bidding的“新瀑布” 。 如果技術供應商為出版商提供對需求的訪問、指導和引導他們的貨幣化，並提供進步，那就完美了，包括：

• 可以訪問多個需求源的最小供應鏈
• 透明的財務狀況
• 不同的銷售模式：直接、RTB（PMP、保證、公開拍賣）、標題投標等。
• 有機會半自動地優化上述來源和模型的所有需求
• 支持所有必需的媒體（桌面、應用程序、視頻、CTV 等）
• 優質廣告格式
• 多種定位選項
• 數據管理工具
• 作為一種選擇，當供應商完全控制出版商的貨幣化時，提供全方位服務的外包模式

新的廣告網絡方法

在程序化時代之前，廣告網絡只是連接了無數的廣告商和發布商，充當供需之間的經紀人。 現在，當這個過程以編程方式自動化時，一些人認為廣告網絡的作用已經減弱。

但是，聽起來多麼奇怪，廣告網絡的數量在不斷增長。 廣告網絡作為直接廣告附加值的來源，現在重新成為程序化生態系統的重要組成部分。 今天，兩者的結合是關鍵，因為廣告網絡提供手動管理，即使是卓越的程序化技術也無法替代。

程序化生態系統中的新廣告網絡

這就是現代廣告網絡模型。 除了成為雙方之間的直接經紀人外，廣告網絡還成為全方位服務供應商和廣告技術提供商。 其目的是充分滿足參與出版商的需求，並為他們提供包羅萬象的方法。 廣告網絡是直接管理和程序化的結合，其核心技術是先進的瀑布模型，並支持不同的銷售選項

對於中小型出版商來說，它必須成為一站式商店，解決他們所有的貨幣化問題。 對於頂級發布商而言，廣告網絡成為最大可能的服務和技術的提供者，也讓他們有機會有效地參與到他們的需求合作夥伴中。

為了滿足這樣的市場預期，現代廣告網絡應提供以下必備條件：

• 有效的貨幣化。 鏈接到大量需求來源（直接廣告商、市場、交易平台和其他網絡）的廣告網絡應以最佳速率提供高達 100% 的填充。 此外，基於高端技術的廣告網絡應有效衡量庫存，如可見度、數據收集、可預測性和其他工具。 這允許廣告網絡以最高價值的 CPM 銷售發布商的庫存。
• 透明的財務狀況。 當發行商有一個貨幣化網關承擔所有風險時，他們會感到安全。 這包括與多個需求源相互作用的所有方式）。
• 支持所有現有的庫存類型。 包括展示廣告、移動廣告、視頻廣告、原生廣告、CTV 等等，讓發布商能夠在一個地方開展所有活動
• 發布商的廣告服務選項。 這包括所有可能的廣告管理工具和不同的廣告系列定位選項。 此外，發布商應該可以使用半自動的需求優化。
• 自己的 DMP。 合適的技術供應商應該提供以您想要的方式操作您自己的數據的可能性。 減少對全球供應商提供的用戶數據的依賴並管理他們的資金是出版商的必備條件。 他們需要自由地收集用戶數據，對其進行細分，並建立相似的受眾。 發布商還必須輕鬆載入廣告商和第 3 方數據以豐富現有細分市場。
• 品牌/庫存保護。 廣告網絡還必須在質量保證和品牌安全方面為出版商及其用戶提供額外的保護。 由於程序化仍然不安全，發布商需要更多地控制誰可以購買他們的廣告資源以及他們宣傳的廣告。
  
• 系統考慮供應方和需求方，並提供詳細的性能控制報告。
• 個人協助。 儘管數字世界正變得更加自動化和基於技術，但仍然需要人性化。 總是需要進行更正、定制和利用所有機會。
• 本地化（或基於本地的）廣告網絡。 本地化始終有助於更好的合作：客戶支持、計費或財務方面。 閱讀有關如何構建和發展您的廣告網絡Admixer 博客的案例研究。

為了提供這種水平的服務，廣告網絡公司應該擁有強大而可靠的廣告技術提供商。 理想情況下，提供商應提供專有的程序化和廣告管理生態系統。 您可以在文章中找到詳細說明：如何為數字廣告網絡選擇技術？

把它們加起來

廣告網絡必須適應新的市場現實，使用程序化作為額外的需求來源。 他們的主要關注點應該堅持以優化、定制、品牌安全和本地化為核心的技術。 此外，重要的作用仍然是為參與者提供個人幫助。

從全球市場的角度來看，由於與廣告商的關係更密切以及對發布商採取更好的以客戶為導向的方式，此類廣告網絡可以在其利基市場或本地市場與全球領先者競爭。

並且不要讓技術傳播者用全球自動化和整體程序化力量嚇到您。 總會有一些企業仍然需要人性化和個性化的方法。 直到人工智能會處理一切，當然🙂

要了解更多如何基於 Admixer.Network 解決方案啟動廣告網絡，請聯繫首席產品官 Elena Podshuvejt：[email protected]