實時營銷：策略和最佳示例

在這一系列文章中，我們討論了品牌意識和實時營銷的定義：從品牌意識定義的演變以及內容營銷如何幫助加強品牌意識開始。 直到實時營銷是什麼。 在這方面，我們將在本文中處理這個問題，列出實時營銷的最佳示例。

現在是 2013 年 2 月 3 日。在新奧爾良的 Caesars Superdome 內，舊金山 49 人隊和巴爾的摩烏鴉隊正在爭奪超級碗。 在過去的幾分鐘裡，停電使這座巨大設施中一半的燈光變暗，迫使本賽季最大的足球比賽停止。 這不僅僅是世界上最受關注的體育賽事之一的中斷。 數以億計的觀眾都盯著屏幕看，超級碗絕對是營銷人員的必看節目：當年 30 秒廣告的播出時間花費了 400 萬美元。

晚上 8 點 48 分（意大利凌晨 3 點 48 分），在仍然充滿懸念的氣氛中，奧利奧發布了一條注定要留在歷史的推文：“停電？ 你仍然可以在黑暗中扣籃。”

Mondelez International 集團旗下的著名餅乾品牌在短短 14 小時內就獲得了 15,500 次轉發，而在 Facebook 上發布的同一推文圖片獲得了 20,000 個贊。

儘管將近 10 年前的那個晚上並不是品牌第一次使用實時方法，但直到今天，奧利奧的推文仍然是有史以來最強大的實時營銷示例之一。 幾乎可以肯定是被引用最多的。

《華盛頓郵報》寫道，像奧利奧的推文這樣的廣告預設了一次真正的“飛躍”，即當代傳播形式和過程的一種背離。

• 閃電般快速的過程之所以能夠如此順利地進行，是因為在紐約設立的“社交媒體指揮中心”包括 360i，負責管理社交渠道的數字通信機構及其創意團隊、營銷人員和Mondelez International 的客戶經理和營銷主管。
• 社交網絡的典型格式，通過消除中間商，即廣播公司（根據典型的一對多結構傳輸消息的傳統媒體），提供了極快的響應時間。 通過選擇在社交平台上發布，奧利奧無需購買電視廣播的播放時間或印刷的物理空間。 相反，它能夠以新聞的速度傳播。

在 Oreo 的推文中，許多人認識到該媒體的出色使用，這是一個教科書示例，說明瞭如何實時使用 Twitter 來個性化有關特定產品的消息。

這只是一個開始，正如著名的體育營銷顧問 Bob Dorfman 所評論的那樣，已經預示了幾年後將逐漸完善的東西：我們今天所知道的實時營銷，這種方法現在已成為必不可少的在現場活動中捕捉瞬間。

通過實時內容營銷優化時間和日程安排

有時創建有效的內容需要時間和安排。 其他時候，比如既沒有計劃也沒有可編程的事件，公司需要快速反應——幾乎是立即的——才能留下他們數字存在的痕跡（充其量是積極的，無論如何不可磨滅）。

在實時營銷的定義中，我們提到了在面對不可預測和不可預見的情況時及時做出反應的能力。 在那篇文章中，我們特別提到了在現像或趨勢發生時增強其信息結構的能力。 我們寫道，為了解釋現實的展開——為成功的實時營銷行動奠定穩定的基礎——第一步是採用能夠持續和主動傾聽在線和離線對話的工具。

事實上，只有從正確、完整和描述的信息中，才有可能構建真實、廣泛和清晰的知識，用於創建旨在即時的內容。 為了真正相關，實時營銷應該基於實時分析：特定分析過程的結果，每時每刻處理來自許多不同來源的傳入數據。

計劃外事件和可計劃事件

儘管實時營銷策略不可避免地側重於當前趨勢和即時客戶反饋，但它仍然可以以優化時間和資源的方式進行設置。 需要解決的步驟是首先區分兩類事件：未調度和不可調度事件和可調度事件。

1. 既沒有計劃也沒有可編程的事件（特殊事件、新聞報導、政治家的演講、公眾人物的行為、具有社會或文化重要性的事件）可以成為公司講故事的機會。 重要的是不要被緊迫感壓倒，並努力設計每一個動作，使其至少在一個實質性方面與品牌敘述保持一致。 這還包括必須在很短的時間內創建以解決危機或減輕其影響並防止品牌形象進一步受損的內容。
2. 可計劃的活動：行業活動、假期、公共慶祝活動以及全年發生的各種“世界假期”。 在所有這些情況下，重點必須放在有效和現實的規劃上。 通過仔細規劃（避免通貨膨脹、過度擁擠，以及對錯失機會的分心），旨在填充編輯計劃的內容可用於豐富品牌標識和提高知名度。 特別是，內容應該與以下方面相關：與事件、消費者和品牌相關。

此類別中還有預定事件，實時營銷可以利用所謂的“地理行為”信息，其中數據是通過交叉引用用戶的位置和目標最常光顧的“興趣點”獲得的觀眾（例如，商業機構、體育俱樂部、劇院等）。

實時營銷：完美危機管理的著名例子

我們在開幕式中討論的奧利奧推文與我們現在將討論的實時營銷示例之間至少有兩個主要區別。

1. 與前者不同，以下兩個示例指的是能夠實時成功處理潛在負面事件的解決方案。 就奧利奧而言，停電利用外部事件來獲得知名度和新聞價值（但沒有克服直接障礙）； 在 Asos 和 KFC 的情況下，實時營銷處理的事件分別是內部錯誤和不可控事件的結果，導致中斷（因此成為公司的責任）。
2. Asos 和肯德基採取行動解決不可預見的情況； 奧利奧在可編程事件中抓住了一個突然的機會。

在所有三種不同的策略都在起作用的情況下，實時營銷以完美的機制發揮作用：它通過內容營銷創造意識。 讓我們嘗試進一步探索。

Asos：如何承認錯誤並變得更討人喜歡

2018 年 3 月 21 日，在打印了 17,000 個帶有拼寫錯誤銘文的袋子後——“onilne”而不是在線——ASOS 立即做出了反應。 它發布了一條推文，坦率地承認了自己的錯誤。 在這裡，異常快速、禮貌和諷刺的反應是完善實時營銷（重新）行動的關鍵。 多虧了這條推文，該品牌承認在其他人指出之前它犯了一個錯誤。 然後，有趣（和有趣）的語氣使公司能夠以更友好和非正式的方式重新定義自己。

微縮版是一個小傑作：“好吧，所以我們*可能*已經打印了 17,000 個有錯字的袋子。 我們稱它為限量版”。

586 條評論、8.5k 轉發和 49k 收藏：Asos 負責的輕鬆內容優雅地淡化了這一集，並為其作為在線零售巨頭的形象增添了人性。

肯德基：如何通過提高品牌認知度重新獲得控制權

讓我們留在 2018 年，但搬到英國。 2018 年 2 月，肯德基的“#ChickenCrisis”在世界各地的數字頻道上反彈：這家著名的快餐店無法提供其著名的雞肉菜餚，因為 - 難以置信但真實 - 他們沒有雞肉了。 它的大部分餐廳在沒有警告的情況下暫時被迫關閉。

該品牌的回應不是立即出現，而是在兩天的沉默之後，這兩天肯德基的社交渠道充斥著嘲諷的評論。 回應以新聞公告的形式出現，在報紙和社交媒體上流傳：一個簡短的道歉文字，由一張在前景中展示特色紙桶的圖像介紹。 在桶上，品牌名稱的字母重新排列形成首字母縮略詞“FCK”。

營銷和創意在這裡賦予緊迫感以表達形式，設法重新控制由特殊情況引起的混亂局面。

文案絕對精彩： “一家沒有雞肉的雞肉餐廳。 這並不理想。 向我們的客戶，尤其是那些特意跑到發現我們關門的客戶深表歉意。” （一家沒有任何雞肉的雞肉餐廳。這並不理想。向我們的顧客致以巨大的歉意，尤其是那些特意跑到發現我們關門的顧客）。 線上和線下的反應非常積極（僅僅三個月後，該活動就吸引了超過十億人）：

• 該品牌的印象分數從-2下降到-12，下降了9分，宣布後迅速回升至-1；
• 超過 700 篇文章和無數的電視討論，面向全球 7.97 億觀眾；
• 社交媒體上有 2.19 億用戶。

個性化：與實時營銷相關

今天的營銷主要是關於相關性，一個品牌只有深入了解他們的偏好、問題、需求和願望，才能與目標受眾相關。 Oreo、Asos 和 KFC 出色的實時通信背後是分析工具，這些工具能夠以前所未有的方式實現準確的客戶檔案。

由於新的數字技術提供的洞察力，營銷人員能夠更快地做出合理的決策，創建更有可能吸引目標受眾注意力的副本，並提供實時報價，從而使他們在越來越多的市場中脫穎而出競爭市場。 換句話說，實時營銷的基礎是實現數據增強和通信個性化的方法和解決方案。

因此，個性化具有吸引和吸引其他元素的能力，因此對於實時營銷計劃的成功至關重要。

雖然社交網絡是保持對話活力、在策略到位時獲得反饋以及及時採取行動解決任何危機的最佳渠道，但實時營銷是多平台和全渠道的。 使用多種渠道可以從整體的角度看待市場，利用所有機會重新塑造品牌的價值主張。

借助交互式體驗 (ix) 線，Doxee提供了一系列專用於多渠道數字通信的工具，使用這些工具可以創建和管理可定制的交互式內容，並在數據、內容和個性化故事講述上實時增加價值. 借助視頻，與同理心進行交流變得簡單而直接，吸引用戶的注意力並激發他們的興趣，無論他們處於旅程中的哪個特定時刻。 通過交互式網站，用戶逐漸獲得自我意識：他可以獨立查閱自己的數據，搜索特定主題的更新，並進行支付。

要將不同的交流時刻轉變為當前且引人入勝的體驗，最佳解決方案是將個性化和全渠道方法相結合。