覆蓋和保留：電子郵件遊戲的提示和技巧

在與多家公司合作進行電子郵件優化時，我注意到每家公司面臨的挑戰都是獨一無二的，但解決方案卻基本相似。 雖然許多行業的假設是數量勝過質量（即，向大眾發送高頻率的電子郵件活動，希望訂閱者渴望點擊），但這並不總是等同於成功，反而會阻礙活動的投資回報率。 事實上，很多時候，由於關鍵決策者不了解電子郵件的運作方式，電子郵件營銷人員發現自己很難提高電子郵件程序的成功率。

在過去的 15 年裡，電子郵件遊戲發生了巨大的變化，因為發送禮節現在影響了訂閱者在收件箱中實際接收電子郵件的方式。 這種禮節是由主要郵箱提供商不斷發展的算法決定的，這些算法會過濾他們量化為“垃圾郵件”的電子郵件，以免進入訂閱者的收件箱。 在最近的返迴路徑文章中，說再見以提高您的投資回報率，我們討論瞭如何不斷地向未參與的訂閱者發送郵件重新訓練郵箱提供商您可能是垃圾郵件發送者，因此，保留一張單程票直接進入垃圾郵件文件夾，即使是您最重要的垃圾郵件文件夾訂戶。 在本文中，我們將討論如何通過重新關注行業範圍內在留住和吸引新訂閱者方面的最佳實踐來替換不參與的訂閱者。

本質上，對於許多電子郵件營銷人員來說，這種觀念是通過關閉舊門來打開新門並釋放新潛力。 在爭先恐後地為因電子郵件地址不活動而造成的潛在損失提供現實的、具有成本效益的解決方案時，這使得衡量指標的營銷人員與其高管之間的對話變得困難。 雖然對這些過濾方法持謹慎態度的電子郵件營銷團隊與將電子郵件視為用於與客戶溝通以實現收入目標的眾多工具之一的高管之間存在脫節是很常見的，但這種思維差距可以輕鬆彌合。

彌合差距：了解訂閱者的價值
要獲得確定每個訂閱者價值的快速公式，請查看此等式並提供您的指標：

在談判的世界中，了解訂戶的價值應該是不可談判的。 如果假設電子郵件營銷部門的預算主要基於來自電子郵件活動的轉化量，那麼了解公司必須有多少參與的訂閱者才能達到此閾值，這將為今年的發送路線圖設定步伐。

此外，這彌補了營銷人員與關鍵決策者溝通的差距，因為它意識到如果發送給價值 20 美元的“1”個不參與的訂閱者會改變郵箱提供商的過濾方法，從而阻礙向 10 個“參與”訂閱者的交付，那麼最終 20 美元花費了 200 美元的赤字。 然後，在留住訂戶和吸引新訂戶方面投入更多資金在財務上是有意義的。

專注於保留的頻率
許多公司目前的做法是，一旦訂閱者在簡短的註冊過程後單擊“接受”，他們就賦予了公司以該公司確定的頻率與他們聯繫的權利。 由於訂閱者感覺聽不見，這通常會導致脫離，從而推遲收件箱放置。

要確定訂閱者要求您的廣告活動的頻率，一個簡單的解決方案是在您的歡迎消息中保持透明，告知訂閱者可以期望接收的內容數量和類型。 與此相結合，鏈接您的偏好中心或在您的創意中包含選項也非常有用。

如果您從一開始就沒有這樣做，請不要擔心。 除了您的歡迎系列之外，確定開始落入不參與類別的訂閱者，並在他們落入流失類別之前發送偏好選項。 提供選項比完全失去訂閱者或讓他們變得不活躍並進一步危及訂閱者的可交付性要好。 讓我們來看看下面的一些獲獎例子：

通過優化頻率偏好和提前關注內容，公司能夠考慮每個訂閱者的活動需求，從而能夠準確預測逐年的潛在收益。 同樣，這也使公司能夠更好地衡量應該在折扣和忠誠度上花費多少。

你的價值主張是什麼？
了解訂閱者的期望並滿足這些期望是從您的電子郵件程序中獲利的關鍵。 考慮一種人們需要內容的商業模式。 在這種情況下，您不希望將交易電子郵件作為您的主要或唯一郵件流——即使它們的支出利潤率較低，您的潛在收入努力也不會得到滿足。 此外，一家公司與另一家公司的成功之間的一大區別在於訂戶如何評價他們與一家公司的關係。

歸根結底，無論預期的內容如何，訂閱者都將始終重視節省的時間和金錢。 如果您的營銷活動讓客戶能夠更快地看到您必須提供的產品，那麼這兩個需求就都滿足了。 考慮以下主題行和標題前示例。 請注意他們是如何直截了當並包含他們的行動號召，從而節省訂閱者的時間和金錢：

與舊相伴，與新相伴
雖然營銷和執行團隊就抑制不活躍訂閱者的問題達成共識可能需要時間和指標，但吸引新訂閱者的目標是一個具體的共同點。 在 Return Path 最近的一項研究中，我們注意到 50% 到 80% 的電子郵件性能取決於列表的質量。 為了吸引這些優質訂閱者，在某些垂直領域，營銷人員在將網絡流量轉化為訂閱者方面的效率是其兩倍。

考慮到這一點，在您網站的各個位置包含顯眼的電子郵件註冊表單是吸引這些優質訂閱者的有力方式。 請務必將這些註冊表單放在各種關鍵位置，例如：

• 您主頁上的燈箱。 嘗試對不同的誘人優惠進行 A/B 測試，看看哪些會吸引更多人選擇加入。
• 側邊欄的頂部
• 在不同的頁面上（尤其是你的關於頁面）
• 在博客文章的末尾

確保還利用社交媒體發布有關電子郵件的僅提供鏈接到電子郵件註冊表單的信息。

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