理性的非理性：如何向決鬥的大腦展示信息

“人不是理性的動物，他是理性化的動物。”

在線營銷人員在進行用戶體驗 (UX) 研究時，最好牢記科幻作家 Robert A. Heinlein 的這句話。

根據 Brilliant Experience 的 CEO John Whalen 的說法， UX 研究應該著眼於觀察人們做了什麼，而不是他們說了什麼，以了解他們的想法。 SiteTuners 首席執行官 Tim Ash 同意任何通過語音、解釋或行動後合理化進行調製的東西都是可疑的，因為人們無法了解他們做出某些決定的原因——它更直觀。

在著陸頁優化的一集中，John 和 Tim 討論了用戶行為背後的動機和心理、品牌管理和網絡可用性之間的衝突，以及消除人工 UX 研究環境。

1. 理性與感性的融合

在做出高層決策時，人們喜歡相信自己是完全理性的。 然而，這個過程的很大一部分實際上與情緒、直覺和經典決策捷徑的使用有關，因為我們的記憶很容易被淹沒。

約翰說，因此，理想的用戶體驗設計支持人們相信他們的邏輯決策過程是什麼，同時支持他們潛在的無意識決策。

這是關於同時呈現兩件事。 更明顯的是對外在的、合乎邏輯的、連貫的計劃者的吸引力（即呈現基於事實的信息和產品或服務的特徵/優勢）； 以及不太明顯但同樣重要的情感吸引力——這可能是意味著成功的意象、吸引自由思考的文案，或其他十幾種情感觸發因素中的任何一種。

情感方面與你的產品或服務關係不大，更多的是與慾望和恐懼有關——激活大腦中的獎勵系統，並提醒人們如果不立即採取行動將會失去什麼。

蒂姆補充說，正如菲爾·巴登在他的《解碼：我們購買原因背後的科學》一書中所討論的，品牌必須映射到高層次的目標，如興奮、冒險、自主、紀律、安全和享受。 因此，對於品牌來說，弄清楚其中哪些是他們的承諾並確定使用哪個角度來了解人們的潛在動機至關重要。

2. 獲得正確的聯想

神經科學中有句諺語： “共同激發，連線”。 這意味著我們大腦中的一切（除了那些硬連線的）都是聯想學習，對相同刺激做出反應的大腦部分會產生更強的連接和聯想（語義網絡） 。

您可以通過將用戶的注意力吸引到正確的事情上並激活語義網絡來利用這一點，這些語義網絡具有與您希望他們思考的正確框架相關聯的含義。 這些東西可以驅動正確的記憶、思想和決策過程，以保持一切順利進行。

3. 解決品牌和可用性衝突

營銷人員喜歡利用的購買心理的一個方面是品牌。 但正如品牌太少會產生問題一樣，成為品牌的奴隸也有其缺點——尤其是在不利於用戶體驗方面。

作為一個例子，約翰引用了一家銀行，它的每個標題都是白色的，背景是藍色的，白色的按鈕是藍色的背景，白色的標誌是藍色的背景。 結果，不清楚用戶可以點擊什麼，不能點擊什麼。

在設計您的頁面或站點時，應用“顯而易見的標準” ——如果非精通技術的用戶能夠立即弄清楚它是如何工作的，那麼您就走在了正確的軌道上。

視覺表現的關鍵是與品牌所代表的一致，但同時應用你對商業科學和其他事物的了解來讓事情變得流暢。 例如，人們從上到下、從左到右閱讀。 你應該尊重這種流動，即使它妨礙了品牌。 顏色也是如此——行動號召和其他按鈕應該彈出，品牌顏色不應該妨礙它。

如果這讓您陷入了困境，請不要對實際的品牌代表過於痴迷。 請注意，例如，如果您向人們展示牛仔和馬的照片，並詢問他們會想到什麼香煙品牌，即使沒有紅色和高黑色字體，他們也會認為萬寶路。 這是因為，在大腦中，品牌映射到男性氣質、自由和獨立的基本概念。

4、在野外觀察用戶

John 分享說，在用戶通常所在的地方進行 UX 研究並體驗他們所處的環境而不是在人工環境中觀察人們（例如可用性實驗室和焦點小組討論），可以獲得有價值的見解。 例如，通過這種方式，您可以確定用戶在體驗購買時身體的實際反應。

您可以看到當時吸引他們注意的內容，識別他們所說的話（以了解他們是在深入思考還是只是表面上），並查看他們所說的步驟與他們正在做的行為可能暗示了不同的決策。 通過收集這些不同的片段，您可以建立它們所擁有的一些記憶關聯。

理想情況下，您不會打斷用戶的任務。 約翰指出，人們不可能同時掌握所有的記憶和回答問題，所以讓他們完成任務，然後在事後談論它。

盡可能接近用戶是 UX 研究的最佳選擇。 然而，對於那些沒有大量預算的人，John 建議使用 WebEx 或 GoToMeeting 等工具遠程與用戶聯繫。 做一些測試，然後展示 20 秒的視頻片段，以激起利益相關者的興趣並獲得研究資金。

理性非理性

要優化您的網站，請記住您同時吸引兩個領域——理性、細緻的成年人正在梳理細節，而不知所措的孩子由於記憶力不堪重負而使用心理捷徑。 您需要對這種二元性感到滿意——使用事實和邏輯表達，但永遠不要忘記吸引大多數核心受眾所認同的情感結構。