PPC 投標網絡研討會的優缺點

有兩種主要的投標方法。 PPC 營銷人員要么使用 Acquisio Turing 等第三方工具進行自動競價，要么在發布商級別進行手動競價。 那麼哪個更好呢？ 沒有正確的答案，因為每項活動、每項業務等都是獨一無二的，並且各有利弊。 在許多情況下，出價類型由廣告客戶的偏好和目標定義。

4 月 5 日星期四，我們與我們最喜歡的代理客戶之一 Hanapin Marketing 聯合討論競價策略。 我們的客戶服務總監 Nessa Plotkin 研究了人工出價與自動出價的優缺點。 在 Hanapin 方面，高級客戶經理 Stephanie White 深入研究了應用哪些競價策略及其原因。 錯過網絡研討會的任何人都可以在此處獲得網絡研討會的副本，但您也可以繼續閱讀以了解共享的一些見解。

了解人工出價

通過手動出價，活動經理可以在發布商級別調整廣告組和關鍵字的出價。 這種類型的競價需要競選經理真正了解拍賣以做出戰略決策。

手動出價的優點

手動出價的一些主要好處是營銷人員可以完全控制他們的出價。 他們還受益於能夠在拍賣中快速做出反應。 例如，如果您因為即將到來的銷售而只想提高廣告系列中一個關鍵字的出價，您可以這樣做。 同樣，活動經理不會讓特定的出價策略接管整個活動。 從這方面來看，與自動出價相比，活動經理可以更精細地使用手動出價。

手動出價的缺點

但是，帳戶越多，優化每個帳戶所需的時間就越多。 因此，考慮到這一點，賬戶越大越複雜，挑戰就越大。 由於可能有數百個關鍵字和數十個廣告組，因此需要考慮更多並進行更多調整才能獲得預期結果。 此外，當我們手動操作時，人為錯誤因素是不可避免的。 更重要的是，人工出價時，人類傾向於將出價調整為 25 美分或 10 美分等精確整數，以便進一步分析，而在自動出價中，機器將調整出價 .o8 美元或 1.26 美元或任何其他不均勻或它認為有必要推動性能結果的奇數。

了解自動出價

Hanapin 大量使用人工出價。 但有時帳戶太大以至於手動出價可能變得難以管理，而這正是自動出價真正發揮作用的地方。 例如，我們的一個中型代理帳戶有 189 個帳戶和 1,140 個活動，Acquisio Turing 出價算法平均每天執行 109,000 次調整，以優化該代理的 PPC。 需要一個龐大而有才華的 PPC 團隊才能實現與自動競價相同的目標。

自動出價正如它所說的那樣，自動調整出價和預算，以使用機器學習實現最佳性能。 活動經理設定目標和限制，例如 CPC 或預算目標，系統將接管並尊重這些目標和限制 100%。

自動出價的優點

允許系統接管出價和預算控制可以讓活動經理騰出時間做更多事情，提高效率並擴大他們可以一次有效管理的帳戶數量。 該機器可以管理的帳戶、關鍵字或廣告組的數量沒有限制。 通過每天全天負責帳戶出價調整的自動出價，活動經理可以專注於測試廣告文案創意、著陸頁創意和 PPC 管理的其他方面，以提高績效。

自動出價的缺點

但當然要確保您始終為機器提供正確類型的數據。 如果您有一致的轉化數據，那麼將帳戶放在機器學習上是一個理想的方案。 如果不是這樣，性能可能不如在拍賣中使用正確的參數開始時那麼好。 全新的活動、短期促銷活動和超小型帳戶都是自動出價無法立即產生效果的情況（不過，小型企業 PPC 帳戶難題也有一些例外！）。 自動出價的其他缺點包括缺乏靈活性。 如果活動經理因為客戶要求而需要增加某個關鍵字的平均排名，那麼很難從自動出價活動中排除該關鍵字來實現這一目標。 在這種情況下，人們必須做更多的工作來分離該關鍵字或廣告組。 從這個角度來看，另一個缺點是自動競價從來都不是真正的自動化——仍然需要人工設置、監督和偶爾的干預才能使其正常運行。

手動與自動出價策略

Hanapin 的團隊在管理不同客戶帳戶方面擁有豐富的經驗，因此他們非常熟悉何時採用手動方式進行投標以及何時讓機器接管。

自動出價在以下情況下效果最佳……

自動出價最適合一種轉化類型。 通過人工出價，您可以根據不同的轉化類型進行區分。 當廣告系列經理確定哪種轉化類型最適合他們的廣告系列或帳戶時，他們最好使用自動出價。 這意味著他們應該在開啟機器學習之前使用手動出價策略來確定哪種轉化類型最適合他們。

但是，正如我們之前所說，並非所有轉換都是平等創建的。 確保當您將數據推送到系統以實現自動化時，它是最重要的數據。 如果您正在尋找廣告系列中的簡報註冊和銷售，則註冊可能不是您的業務最重要的轉化類型，例如，您可能希望將此類目標保留在手動中。

您提供給自動出價系統的數據類型是最重要的。 除了轉換類型之外，活動經理還必須擁有準確的數據，以便系統提供最佳結果。 一個很好的例子是對潛在客戶進行準確的轉換計數。 如果向自動出價系統提供錯誤類型的數據，您實際上可能會對您的帳戶產生負面影響。

其他參數可能會影響帳戶過渡到機器學習，例如出價修改器。 考慮在部署自動化策略之前刪除現有的出價修飾符，因為這些會影響出價。 例如，如果您對特定位置或一天中的某個時間有一個負面修正，那麼您的出價將使用機器學習系統並根據最重要的初始出價修正進行調整。

由於自動出價系統使用實時數據並實時優化帳戶，因此轉換窗口較長的帳戶不適合此類策略。 自動出價最適用於較短的轉化窗口，最好是 24 小時左右。 例如，具有 15 天滯後時間的轉換窗口的客戶帳戶在自動出價系統中無法正常工作，因為機器將對大約兩週前發生的變化做出反應。 同樣，任何短期廣告活動都不適用於自動出價，因為系統沒有足夠的時間來學習。

投標課程

離開週四的網絡研討會後，每個人都對 PPC 競標有了更多的了解。 雖然給出了非常細化和逐個案例的例子，但在投標討論中也有一些不容忽視的重要教訓。 他們是：

1. 在從手動出價切換到自動出價之前，了解哪種轉化類型效果最好。
2. 在您一頭扎進自動出價之前，先弄清楚什麼對您或您的客戶來說很重要。
3. 選擇一個出價策略並使用它！ 每個策略都需要時間來穩定。 如果切換過於頻繁，則無法從數據中得出任何結論。
4. 就像生活中的任何事情一樣，有時間和地點，出價策略也不例外。 每種類型都有優點和缺點。

查看完整的網絡研討會，了解有關自動與手動出價策略的所有骯髒細節，但與此同時——祝您優化愉快！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Thanos Pal

2018 年 4 月 5 日從“PPC 競標的利弊”網絡研討會截取的所有屏幕截圖