獨特的價值主張：提升客戶生活品質的承諾

第一年對於初創企業的價值發現過程至關重要，但對於 20% 的初創企業來說，它也標誌著終結的開始。 這通常是由於對其產品或服務提供或提供的獨特價值缺乏明確性，這是導致失敗的眾多原因之一。

建立一個引人注目的價值主張可能有助於初創公司在其生命週期的早期階段吸引客戶。 客戶大多被具有獨特價值主張的產品或業務所吸引，這些產品或業務有望提高他們的生活質量。 如何開發出最好的 USP（獨特銷售主張）？

“如果你建立它，他們就會來”可能會成為初創企業營銷策略的噩夢。 這句話出自 1989 年美國體育奇幻電影《夢幻之地》，雖然凱文·科斯特納在電影中的角色發現這個建議很有效，但實際上，這是一個極其模糊的策略，沒有人應該圍繞任何此類開展業務自命不凡的說法。

20% 的初創企業在價值發現階段的第一年就失敗了。 一些科技企業家推測，客戶在採用新技術時會發現這家初創公司的卓越產品。

這樣的團隊投入大量時間和金錢來尋找產品/市場契合度，他們專注於自己（通常過於樂觀）關於什麼價值將或可能有用的想法，而淡化研究客戶需求的步驟。

Pay By Touch，一家美國金融科技公司，為購物者的生物識別支付解決方案籌集了 1.3 億美元； Loon，一家 Alphabet 公司，旨在通過氣球艦隊為世界上難以到達的地區提供高速互聯網； 和 Shyp，它被定位為按需運輸的優步，是因嚴重缺乏客戶價值主張而死亡的企業的例子。

根據我與初創企業和小型企業合作的經驗，他們最常犯的錯誤之一是依賴於在客戶推銷前 30 到 60 分鐘前建立的模糊且無效的價值主張。

此外，困擾價值主張的重要問題是它要么以產品或服務為中心，要么從競爭對手那裡借來，要么基於價格優勢。 此外，每個團隊成員都可能對同一產品有自己的價值主張版本，這增加了歧義。

初創公司客戶發現過程的早期階段可能會極大地受益於為初創公司的產品或服務建立引人注目的價值主張的努力。

一家成功公司背後的團隊無疑會對其目標人群的需求以及他們想要服務的消費者子集進行廣泛的研究。

如果檢查近年來成功的企業（如 Apple、AirBnB、Uber 等），您會注意到，憑藉其簡潔的消息傳遞，每家企業都能夠為更多以前服務不足的客戶解決問題提供給他們的價值。

當 Slack 於 2013 年成立時，它的消息傳遞暗示他們的服務可以解決所有客戶的電子郵件問題。 在九年前對其客戶價值主張做出單一營銷選擇後，Slack 的價值已增長到 270 億美元。 他們對客戶的獨特價值主張是“讓工作生活更簡單、更愉快、更高效”。

購買您的產品的客戶總是有興趣了解它將如何改善他們的生活質量。

一個世紀前，華爾街銀行家 Paul M. Mazur 將“營銷定義為提供一種生活水平”。

這個定義抓住了營銷的核心。 顯然，它的設計考慮到了客戶。 因此，它堅持代表從產品轉向以客戶為導向的營銷理念，或迎合客戶的需求和願望。

2015 年，貝恩公司確定了 30 個“客戶價值要素”。 他們的模型基於亞伯拉罕馬斯洛的“需求層次”，但它更進一步，將人們作為消費者關注並描述他們與產品和服務相關的行為。

他們根據四種需求將元素排列在金字塔中，從“功能”開始，然後是“情感”、“改變生活”，最後是“社會影響”。 在此處閱讀《哈佛商業評論》中的文章。

需要解決每個級別，以便為客戶提供最大價值，如果可能的話，為所有四個層次提供最大價值。

例如，cookie 可以解決功能（感官）需求並幫助減肥，但幾乎沒有情感價值，不太可能產生太大的社會影響。 一部電影可以解決情感和社會需求，但它對改變生活或功能需求的影響是有限的。

具有功能和情感價值的應用程序也可能產生社會影響並改善改變生活的需求，這將是交付價值方面最有價值的產品。

解決所有四個層面的一個很好的例子是像 Fitbit 這樣的健身手環，它解決了功能需求，通過支持減肥和健身目標來提供情感價值，通過排行榜和挑戰產生社會影響，並且可以改變改變生活的需求，因為它提供了更多積極的生活方式。

附帶說明一下，同一產品的應用程序版本可能會提供類似的價值組合（例如，Nike+、Runkeeper），但不太可能涉及所有層面。 我們的最後一個例子是 Xbox 遊戲機，它通過讓玩家在遊戲世界中獲得樂趣並獲得地位，同時滿足日常鍛煉的功能需求，解決了所有層面的問題。

因此，價值主張清楚地表明您的企業將如何為您的客戶創造價值。 一個引人注目的價值主張可以圍繞一個清楚了解的客戶群體構建，這些客戶群體遭受某些對其生活質量產生負面影響的問題，並且可以換取您的產品和服務提供的好處。

您的價值主張必須說明為什麼您的客戶會從購買您的產品或服務中受益，並傳達您作為企業存在的理由。 價值主張可以簡單直接，向客戶傳達獨特的利益並提出問題，“這對我有什麼好處？”。

起草一個獨特的價值主張需要一種系統的方法。 在製定價值主張時，應遵循以下三個步驟：

第 1 步：定義客戶角色並確定您的公司可以為解決客戶需求、他們的痛點、當前的解決方案以及如何提高他們的生活質量提供的價值。

第 2 步：通過撰寫信息來解釋購買者將從使用您的產品或服務中獲得什麼好處，從而賦予價值主張以生命。

第 3 步：通過將您的價值主張傳達給您的目標人群來測試您的價值主張，以刺激需求。

在為我的一位初創客戶開發價值主張的過程中，我們測試並完善了他的產品信息，直到它能夠明顯地引起潛在買家的共鳴。 成功是最偉大的老師。

如果您仍然覺得很難創建價值主張，請查看 Steve Blank 的格式，開始寫下您的商業價值主張。 “我們通過做 Z 來幫助 X 做 Y。”