如何保護您的代理機構免受程序欺詐 [視頻採訪]

全球最大的廣告商寶潔公司 (P&G) 最近呼籲加強展示廣告的安全性。 這家廣告巨頭去年在美國廣告上花費了 4.2B，對整個行業產生了巨大的影響。 他們的問題是，由於程序化欺詐，廣告商最終可能會為虛假點擊和展示付費。 不過，不僅僅是寶潔，參與 RTB 交易所的人都不想欺詐。 最大的擔憂是，越來越多的廣告商會質疑寶潔之後的展示廣告。

Acquisio Trade Desk (ATD) 已通過 White Ops 對這種情況作出反應。 White Ops 是一家革命性的網絡安全公司，可在購買前實時阻止欺詐性印象。 它們過濾掉非人為的印象，稱為複雜的無效流量 (SIVT)。 從本質上講，這個新的 White Ops 聯盟創造了新的措施來保護客戶免於支付欺詐性庫存，廣告商肯定會對此感到興奮。 最好的部分是它是免費的。

這是一個有趣的故事，因此我們與我們的一位資深展示廣告活動經理 Tiffany-Ann McNeil 坐下來，全面了解如何反擊欺詐和機器人。

成績單：

Chandal ：您好，我是 Acquisio 的內容經理 Chandal！ 今天我和我們 ATD（Acquisio 交易台）的高級 Campiagn 經理 Tiffany McNeil 一起來到這裡。

今天，我們正在解決展示廣告和程序化廣告中的欺詐問題。 現在在媒體上是巨大的，寶潔公司剛剛從他們使用的代理機構的展示服務預算中提取了數百萬美元。 它在整個行業中蔓延，人們很害怕，他們不知道這意味著什麼，所以我們今天正在談論這個。

第 1 部分：欺詐對行業中的程序化廣告有何影響？

蒂芙尼：這是一個很好的問題。 我覺得這是我們不應該再忽視的事情了。 程序化欺詐的存在正在造成連鎖反應——客戶和代理機構都在問這個問題：您正在採取什麼措施來防止這種情況發生？

舉個例子，去年 ANA（全國廣告商協會）的一項研究表明，大約 72 億美元歸因於廣告欺詐。 最糟糕的是，它實際上與所有數字廣告支出的 60% 相關，不包括 Facebook 和 Google，以及所有其他發布商。 當你想到它時，這是非常可怕的。

即使是像谷歌這樣的巨頭，我們認為他們有這麼多的預投標解決方案，實際上也不得不發放一些退款，因為 DoubleClick 投標經理在惡意網站或欺詐網站上展示了一些廣告，他們提供了退款。 他們還建立了一個自動化系統來繼續退款。 所以很明顯，他們正在為未來做準備。

我們正在努力適應一個有很多壞球員進入這個領域的情況。 程序化空間是一個開放的市場和環境，因此任何人都可以參與，這通常會在展示上投下陰影。

Chandal：那麼您的意思是，即使在 Google 的顯示服務中，也存在欺詐行為，並且他們已經解決了這個問題，以至於他們正在為在 GDN 中遇到欺詐行為的人發放退款？

蒂芙尼：沒錯。 顯然，他們不想這樣做。 交易所或供應商並沒有真正開放退款，因為這就像玩指責遊戲——我們試圖在出版商的網站上購買庫存，但他們是惡意的，等等。

回到 60%，分析這個數字很重要。 當您查看 Google 或 AppNexus（更有信譽的網站）時，10% 的廣告支出用於欺詐。 而信譽較差的供應商則在 25-50% 之間。 因此，這項研究將所有內容匯總起來，但真正剖析它的來源很重要。

第 2 部分：數字欺詐對您和 Acquisio Trading Desk (ATD) 意味著什麼？

Chandal：你說的是剖析欺詐，因為數字欺詐不止一種。 您能否為我們詳細說明數字欺詐對您和 ATD 意味著什麼？

蒂芙尼：人類和非人類欺詐流量還有更多。 就非人類（機器人）而言，只有普通機器人會模仿點擊、印象，甚至會進行虛假轉換，如表單填寫。 有復雜的機器人，這更棘手。 他們正在使用腳本並且正在更改代理或 IP 地址，因此很難準確定位。

但更可怕的（我用這個詞很輕）是殭屍網絡。 它們實際上感染了計算機，因此它們能夠模仿鼠標移動，給出相對正常的點擊率基準，因此它們看起來並沒有什麼不尋常之處。 但這不是人類。

除此之外，還有人為的欺詐。 這是為了廣告商的個人利益，如果涉及到附屬公司，那麼這就是它變得更加複雜的地方。 我們可以擁有所謂的點擊農場——想像一堵牆的不同智能手機，或一堆不同的計算機，每一個都有自己獨特的設備 ID cookie。 他們所做的只是產生印象並點擊它。 這實際上是人際交往，只是不合法。

這些發布商網站上的另一種人為欺詐形式是所謂的印象疊加。 您只看到一個廣告出現，但他們在網站上創建了這些將加載其他展示的逐一像素方塊，但實際用戶不會看到它。 他們還有辦法讓發布者創建自己的域名或 ID 名稱，並且他們會掩蓋或模仿熟悉的網站，例如赫芬頓郵報。 您認為您正在該網站上購買庫存，但事實並非如此。

它們非常棘手，如果你願意的話，它們是險惡的，但這些都是不同類型的欺詐行為。

Chandal：有人工點擊農場，有機器人農場，有印象堆疊，人們進行展示欺詐的方式有很多進步。 所以最重要的是，業界對此做了什麼？ 我們在做什麼呢？ 我們如何解決展示中的欺詐問題？

蒂芙尼：現在，隨著谷歌和其他出版商向客戶提供退款，他們希望盡可能減少這種情況。 因此，我們會調用一些投標前解決方案來防止它發生。 我們與 Integral Ad Science 建立了合作夥伴關係，這使我們能夠確保有品牌安全、可見性過濾器——任何看似惡意或類似機器人流量的東西，我們都會採取預防措施。 除了內部黑名單之外，以確保我們知道有害的特定網站或 IP 在啟動活動之前被阻止。 這些都是非常好的預防措施。

就適應它的行業而言，儘管這些欺詐者越來越老練，我們也是如此。 我們正在反擊。 我們必須。 我們需要保護程序化並停止顯示只是欺詐的污名。 事實並非如此。

真正偉大的是與 White Ops 的合作。 他們是一家網絡安全公司，將徹底改變我們競標和贏得印象的方式。 如您所知，RTB 在幾分之一秒內完成。 從頁面加載的那一刻起，就會在幾分之一秒內為您提供量身定制的廣告。 White Ops 會做的是，確定這是否是任何形式的欺詐（MediaGuard 保護），如果他們有任何疑問，他們將取消該出價並且您不會為該印象付費。 最後，我們正在防止提供虛假印象，從而節省最終用戶的資金。 我們將能夠有效地購買與品牌相關且更安全的庫存。

錢達爾：很高興聽到這個消息！ 我很高興聽到我們正在與行業並肩前進。 聽起來，通過 White Ops 和交易台的其他部分，有許多非常複雜的機制來幫助廣告商有信心繼續使用這個渠道。

第 3 部分：對於想要開始展示服務的人或對程序化生態系統失去信心的人，您有什麼建議？

Chandal：根據您的經驗，他們能做的最好的事情是什麼來保護自己？

蒂芙尼：這是個好問題。 最重要的是，被告知。 了解那裡有什麼，不要妄下結論。 做出假設是你能做的最糟糕的事情。

如果您是廣告商或代理商，並且希望購買展示廣告 [庫存] 或投放展示廣告系列，最好了解您使用的是什麼技術——無論是 DSP 還是直接使用託管服務.

憑藉我作為活動經理的經驗，我想向我的客戶保證，我們擁有這些預投標技術——Integral Ad Science、Peer39 和 DoubleVerify。 這些是我們可以設置的預投標過濾器來防止它。 顯然，我們與 White Ops 的合作正在徹底改變顯示方式。

人們應該被告知那裡有什麼以及我們如何適應這種情況。 隨著時間的推移，是的，機器人和欺詐將變得更加複雜——用戶（金錢等）有一個殘局，這是有原因的。 但與此同時，隨著程序化投入的資金數量和現有的系統，我們將適應。

我想解決的一件非常重要的事情是可見性。 擁有可見度過濾器可確保看到廣告。 當您處理 DSP 或展示廣告時，您更有可能使用 CPM 模型，這意味著您要為展示次數付費。

當涉及印象堆疊等時，我們希望確保我們的客戶受到保護。 作為活動經理和業內人士，我們被告知要確保我們消除風險。

我怎麼強調都不為過，與 White Ops 及其 MediaGuard 技術的這種合作關係將真正改變人們看待欺詐的方式，也許像寶潔這樣的大廣告商會更加開放和接受這種趨勢。

Chandal：對於希望進入程序化領域、不確定並想了解更多關於這些問題以及如何保護自己的廣告商來說，這確實是一個很好的建議。 非常感謝您與我們分享您的所有專業知識！ 我們希望每個人都能學到很多關於欺詐以及如何保護自己的知識。

蒂芙尼：以及該行業正在採取哪些措施來保護您。

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Toa Heftiba