程序化廣告解讀：術語、要素、購買方式、程序化貨幣化

程序化廣告正在迅速擴大其市場份額，並正在成為數字廣告生態系統中的主導模式。 根據 IAB 和普華永道的聯合報告，程序化廣告收入目前佔所有數字展示廣告收入的 80%。 程序化廣告使公司能夠利用其消費者數據並以更具成本效益的方式吸引受眾。

根據最近的估計，2019 年品牌在程序化廣告上的支出為 1060 億美元。 2020 年的預測顯示，程序化廣告支出將增長至 1270 億美元，到 2021 年將達到 1470 億美元。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告是通過自動化平台購買數字廣告的過程。 它正在逐漸取代涉及人工談判、手動插入訂單和提案請求 (RFP) 的傳統數字廣告模式。

該軟件接管了以前由人工廣告購買者完成的瑣碎任務。 在直接媒體購買中，您必須親自尋找發布商、協商價格和廣告投放。 程序化技術簡化了廣告購買過程，並通過盡可能消除人為交互來降低成本。

它允許營銷人員花更多時間來定制他們的定位和定制活動，消除多餘的廣告購買程序。 它是一種數據驅動的方法，可以取代容易出現人為錯誤的低效手動實踐。

程序化廣告的優勢

程序化廣告為數字營銷市場帶來了透明度。 它消除了曾經困擾該行業的信息不對稱。 直接媒體購買暗門刺激的交易，掩蓋了流量的實際市場價值。

通過程序化貨幣化，發布商可以訪問需求並為其廣告空間獲得公平的價格。

與此同時，現在廣告商可以準確地獲得他們所支付的費用。 程序化平台基於廣泛的發布者數據進行實時優化。 它允許營銷人員和廣告商針對個人印象而不是購買廣告塊。 拍賣可能會推高特定展示位置的價格，但從長遠來看，與直接交易相比，對於廣告商而言，這是一種更具成本效益的策略。

程序化廣告依賴於廣告交易平台和數字平台（例如SSP和DSP ）的整個生態系統，連接發布商和廣告商並促進廣告庫存交易。 買賣雙方實時交易，就像證券交易所一樣。

程序化廣告生態系統的關鍵要素

SSP

供應方平台或 SSP是發行商的程序化貨幣化網關，發行商可以使用它通過自動拍賣在其網站、移動應用程序或遊戲中銷售廣告位。 SSP 連接到廣告交易平台和需求方平台，使廣告商能夠對廣告庫存進行出價。

SSP 使發布商能夠檢查他們的填充率、總體收益並評估買家的需求。 它提供了一個統一的平台來監督多個廣告網絡和 DSP。

SSP 的目標是提供對實時數據的訪問並使廣告空間的價格最大化。 出版商通常會設定一個他們願意接受的出價底限。

SSP 可以具有多種格式。 同時，它可以專門用於特定類型的廣告，例如游戲內廣告。

數字信號處理器

需求方平台 (DSP)是一個平台，可讓公司、廣告網絡和代理機構從發布商和廣告交易平台購買廣告空間。 DSP 提出廣告主對受眾、價格和活動目標的要求。

之後，平台會自動評估可用的廣告庫存，並以最具成本效益的方式購買符合這些標準的廣告空間。 DSP 還可以實時衡量和優化營銷活動。

廣告服務器

廣告商廣告服務器

廣告服務器是一個平台，廣告商在其中託管其創意資產，例如視頻、原生廣告和橫幅，並存儲有關它們的數據。 一旦印象售出，它可確保在幾毫秒內將創意交付到廣告位。

在有多個版本的創意資產的情況下，廣告服務器還為廣告商提供活動跟踪、效果報告和廣告管理。 當涉及多個 DSP 和發布商時，廣告服務器可以幫助整合數據。

發布商廣告服務器

廣告服務器也是發布商不可替代的工具。 它是流量程序化貨幣化的終極網關，允許發布商設置廣告單元、連接到多個需求合作夥伴、確定廣告投放的優先級並監控活動。

廣告網絡

廣告網絡是一個平台，它積累來自多個發布商和網站的廣告空間，將它們捆綁在一起並出售給代理商和廣告商。 廣告網絡出售特定網站的廣告庫存、特定類別的網站以及對特定受眾的印象。

在數字廣告的早期，廣告網絡曾經是廣告購買者的主要中介。 他們允許廣告商在數百個媒體來源中保護廣告位，但這種模式缺乏透明度。

如今，廣告網絡專注於無法通過程序化獲取的優質廣告資源、廣告格式和展示位置，例如品牌推廣、富媒體和優質廣告資源包。 對於許多類別的發布商來說，廣告網絡仍然是廣告基礎設施的重要組成部分。

如果您想創建自己的廣告網絡，您應該考慮白標平台。 這是一個全面的解決方案，可讓您輕鬆構建廣告網絡並將其連接到可靠的程序化貨幣化來源。

我們之前已經介紹瞭如何選擇合適的技術合作夥伴來創建廣告網絡。

廣告交換

廣告交易平台是一個允許發布商和廣告商自動交易廣告位的虛擬市場。 與直接與特定發布商協商購買不同，交易使廣告商能夠在一系列網站上批量購買廣告位。

交易平台通過實時拍賣運作，廣告商對來自發布商的可用廣告庫存進行出價。 供求動態決定了廣告的價格。 通常，交易所根據每千次展示費用 (CPM) 評估廣告展示位置。

與廣告網絡相比，廣告交易平台使買方能夠評估已售出展示的價格並提供更高的透明度。

代理交易台

代理交易台 (ATD)是一個平台，允許廣告代理管理不同客戶的程序化營銷活動。

使用交易台的品牌基本上將活動管理外包給該機構，從而無需聘請內部程序化專家。 同時，此類廣告商在 DSP 佣金之外還要支付額外的 ATD 費用。 而且，與 DSP 不同的是，廣告商無法直接訪問可用庫存。

代理交易台負責分析數據、研究受眾、衡量關鍵活動指標、優化策略和廣告預算。 ATD 帶來了額外的專業知識和工具箱，用於與 DSP 合作、受眾規劃以及獲得最具成本效益的廣告展示位置。

ATD 為廣告商帶來的優勢

1. 豐富的經驗。 與 ATD 合作的代理媒體購買者通常比品牌聘請的內部程序化專家知識淵博。
2. 性能優化。 當人類執行更複雜的任務時，該技術使瑣碎的過程自動化。 廣告商無需干預任何流程。
3. 更廣泛的活動數據。 ATD 採用歷史活動數據、優化技術和投標方法，這些方法已被證明有效地預測和優化當前活動的結果。
4. 訪問多個 DSP。 可以訪問多個需求方平台的 ATD 可以提供更有效的廣告投放。

DMP

數據管理平台 (DMP) 是一個軟件平台，可整合來自多個來源和渠道的有關目標受眾的數據。

DMP 是做什麼的？

1. 它分析用戶在網站和移動應用程序上的行為以及來自其他來源的用戶數據，並根據人口統計、位置和行為屬性將用戶分組。
2. DMP 將受眾數據劃分為集群，並提供有關定位、消息傳遞和主要通信渠道的建議。
3. DMP 分析大數據並創建相似的受眾，建議具有相似特徵的用戶進行擴展。

用戶追踪

餅乾

Cookie 是用戶訪問的網站存儲在用戶瀏覽器中的一小段數據。 瀏覽器存儲 cookie 並在下次訪問時將其發回。 通常 cookie 幫助網站保持用戶登錄狀態、記住語言、購物車中保存的項目等。

搜索引擎和網站使用 cookie 來個性化您的在線體驗並記住您的偏好。 Cookie 不攜帶個人身份信息，僅攜帶用戶 ID。

Cookie 是數字廣告的基礎，可確保向用戶展示的廣告具有相關性。 它們允許廣告商跨網站和平台識別用戶，並為他們提供有針對性的產品廣告。

cookie 的工作原理

1. 用戶訪問您的網站，點擊您的產品庫存，然後前往新聞網站跟進新智能手機的發布。
2. 網站上的一個像素會記錄此行為，並將 cookie 與有關網站訪問的數據一起放置在用戶的瀏覽器中。 它允許廣告商展示最相關的廣告。
3. 在新聞網站上，cookie 會通知重定向平台，這些平台會提供有關用戶剛剛搜索的智能手機的相關廣告並提供折扣。

移動廣告 ID

Cookie 在移動應用程序中不起作用。 相反，廣告商使用移動設備操作系統提供的用戶可重置標識符，Android 的 AdID 和 Apple 的 IDFA。

這些 ID 允許媒體購買者將他們的用戶資料與從發布商收到的展示相匹配。 移動廣告 ID 的工作方式與 cookie 類似，使廣告商能夠有效衡量其廣告系列的效果、跟踪用戶活動並促進歸因、頻次上限和再營銷。

數據類型

第一方數據

第一方數據是公司或品牌直接從其客戶或受眾收集的數據。 它包含來自應用程序或網站上用戶行為的數據、來自 CRM、電子郵件通訊訂閱者或社交媒體關注者的數據。

第一方數據的成本最低，因為它是在內部收集的。 它允許品牌個性化客戶體驗並深入了解他們的受眾。 然而，第一方數據提供的數據集有限，適合重新定位，但不足以進行大規模推廣。

第二方數據

第二方數據本質上是其他平台和合作夥伴的第一方數據。 通常，廣告商在與發布商有直接關係時會獲得第二方數據。 由於額外的數據層，第二方數據允許品牌接觸新的受眾，並更好地預測客戶群的行為。

第三方數據

第三方數據 通過非原始數據收集者的外部來源獲得。 這些是從各種來源和出版商那里拉取它的大型聚合器。

第三方數據供應商，如 Data Logic 和 Nielsen，用人口統計和地理信息的大型數據集補充第一方和第二方數據。 谷歌宣布，到 2022 年，它將逐步淘汰第三方 cookie，這將迫使發布商尋找替代的數據收集方式。

我們最近描述了消除 cookie 將如何影響行業。

沒有數據管理系統，數據量巨大且難以管理。 DMP 整合第一方、第二方和第三方數據並將其傳送給 DSP，DSP 與廣告交易平台和 SSP 一起尋找最相關的受眾。

程序化貨幣化和購買方法

實時出價

RTB 或實時競價是通過實時拍賣以個人印象的形式購買廣告位的模型。

銷售和購買在通過 SSP 連接到發布商並通過 DSP 連接到廣告商的廣告交易平台中進行。

1. 發布商通過 SSP 提供展示次數。
2. 然後，廣告交易平台向 DSP 發出出價請求。
3. 一旦廣告商評估了可用的廣告庫存，他們就會將出價請求發送回廣告交​​易平台。
4. SSP 評估出價並將展示機會出售給出價最高的人。 DMP 通過數據交換和供需平台之間的 cookie 匹配來促進這一過程。
5. 交易完成後，廣告服務器將廣告素材放置在發布商網站的廣告位中。

當網頁加載時，交易和後續廣告展示會在幾毫秒內立即發生。 實時競價通常是一個沒有特別限制的開放市場，每個人都可以加入。 RTB 是一種但不是唯一的程序化廣告形式。

標頭出價

標頭競價是另一種在行業中流行的拍賣模式。 在標頭競價中，不是每個廣告交易都有自己的拍賣，一次一個，廣告交易可以在廣告服務器中以最高優先級同時出價。 其他程序化購買方法側重於事先協商。

私人市場

私人市場或 PMP 是一個獨家交易平台，參與者必須被邀請。 通常是一個封閉的生態系統或優質發布商為精心挑選的大廣告商群體提供他們的庫存。

在私有市場中，廣告商的 DSP 繞過廣告交易平台直接連接到發布商的庫存。 購買和出售廣告空間的過程也通過實時拍賣進行。

程序化保證

有保證的程序化是一種直接從發布商處購買廣告位的做法。 出版商和廣告商事先就廣告展示位置的價格和展示次數達成一致，這些展示永遠不會進入拍賣。 不涉及投標過程，但談判也通過 API 自動進行。

首選交易

首選交易是一種首先以固定價格向首選廣告合作夥伴提供廣告資源的方式。 如果廣告商跳過購買廣告空間的機會，則會將其轉移到私有市場或 RTB。 首選交易是發布商向獨家合作夥伴銷售廣告資源的有效方式，如果廣告資源未使用，則有機會在拍賣會上出售。

包起來。 程序化生態系統的好處

現在，當您了解程序化生態系統中的主要參與者時，您就可以看到行業轉型的全貌。 以前由媒體購買團隊手動執行的工作現在通過 DSP 和 SSP 平台以編程方式完成。

複雜的談判過程簡化為廣告交易平台上的自動實時拍賣。 直接交易並沒有消失，而是通過 API 協商簡化了。 首選交易允許發布商利用直接交易和程序化拍賣。

過去需要數天溝通的協商現在可以在頁面加載時在幾毫秒內完成。 碎片化的數據源現在通過 DMP 進行整合，以最有效地優化廣告活動。

如果您正在考慮為廣告庫存或媒體購買實施程序化解決方案，請聯繫Admixer 程序化總監Yaroslav Kholod 。

常問問題