如何為律師事務所創建有利可圖的 PPC 活動（7 個關鍵要素）

這篇文章重點關注律師事務所的 PPC，是針對每個行業的特定 PPC 策略系列的一部分。 雖然每個 PPC 活動的基本組成部分都是相同的，但沒有兩個是完全相同的。 請諮詢您的行業指南以獲取量身定制的提示！

對於律師事務所來說，PPC 活動是客戶獲取的數字營銷聖杯。 做對了，您可以通過健康的每次轉化費用 (CPA) 吸引新的潛在客戶。

事實上，KPI 總是因您的業務性質而異。 事實上，我們分析了 12 個不同行業的 50,000 個活動，並發現了不同行業的驚人對比。 但隨著與法律相關的關鍵字成本不斷上升（更不用說激烈的競爭），無論您提供什麼，都很難通過 AdWords 產生潛在客戶。

營銷在任何行業都已經是一項棘手的工作，但對於律師事務所來說，還有更多的障礙需要克服。 例如，在英國，對親自或通過電話主動聯繫有嚴格的規定。

這就是為什麼 PPC 對律師事務所來說如此重要的渠道，也是它如此具有競爭力的原因。 那麼，您如何執行吸引理想潛在客戶的 PPC 活動，同時保持健康的投資回報率？

在本指南中，您將了解 AdWords 廣告系列必須包含的七項關鍵技術，以在競爭激烈的法律環境中取得成功。 完成本指南後，您將確切知道如何為您的律師事務所定位和吸引合適的客戶。

1.瞄準正確的區域

定位正確的流量是盈利的 PPC 活動最重要的一步。 雖然關鍵字是關鍵，但律師事務所應該從定位正確的地區開始。 如果你是 PPC 的老手，你就會知道這個原則是多麼的基本，但是許多公司仍然無法定位正確的地理位置。 結果，它們出現在來自不相關城市和州的搜索中。

讓我們面對現實吧——即使你是業內最好的，完美的客戶也不會去找你。 要設置目標區域，請前往 AdWords 左側菜單中的“設置”區域。 然後，選擇您的廣告系列，然後選擇“位置：”

接下來，單擊“高級搜索”。 在彈出框中，選擇“半徑”選項：

在這裡，您可以輸入地理位置，然後輸入該位置周圍的目標半徑。 將多個目標位置添加到一個廣告系列或為每個廣告系列創建一個目標半徑。 我建議您使用後者，因為它可以讓您在將廣告創意與目標受眾相匹配時更加靈活。

除了位置定位，您可能還想嘗試一天中的廣告時間。 閱讀我們的指南“按行業投放廣告的最佳時間”以了解更多信息，但一般而言，法律專業人士應優先考慮週一的廣告，避免週末。

2.關注搜索意圖

並非所有關鍵字都是一樣的。 根據用戶搜索的內容，他們可能正在尋找信息或即時解決方案。 這稱為搜索意圖。

您為每個“意圖”投放的廣告必須進行調整——從廣告文案到您引導他們到達的目標網頁。 以下是三類意圖的細分：

1. 導航：搜索者正在尋找品牌或特定網站。 這些通常被稱為“品牌搜索”。
2. 信息性：這是用戶尋找特定問題答案的地方。 他們可能還在尋找有關如何克服挑戰的深入指南。
3. 交易：搜索者很可能正在尋找購買東西。 因此，這些關鍵詞具有很高的“商業意圖”。

很可能您的大多數最佳潛在客戶都在搜索交易關鍵字，例如“家庭律師多倫多”。 這些有很多競爭，但這與它們的盈利能力直接相關。

但是信息關鍵字呢？ 您的目標地理區域內的搜索者可能正在尋找特定問題的信息——您可以通過內容解決這個問題。 例如，假設有人搜索關鍵字“如何聘請家庭律師”。 搜索者住在您的目標地區（例如，“多倫多”），當他們準備好談生意時，他們會成為一個很好的前景。

您可以向他們提供將他們引導至漏斗底部的廣告，例如“安排諮詢”。 或者，您可以創建解決此問題的內容。 在此示例中，您可以創建一篇名為“如何選擇合適的家庭律師”的博客文章或白皮書。 使用轉換技術，如表單或內容升級，您可以捕獲潛在客戶的詳細信息。

從這裡開始，使用後端電子郵件營銷系統來培養關係。 當他們準備投資一項服務時，您的品牌很可能首先會浮現在腦海中。 畢竟，您是預先提供價值的公司。

與其他任何行業相比，客戶面臨的風險更大——無論是金錢、聲譽，甚至是他們的自由。 向客戶提供教育內容是建立健康關係的最佳方式。 缺乏客戶教育為您提供了一個很好的機會。

查看針對廣泛關鍵字的廣告系列。 是否有任何可以用內容回答的信息關鍵字？ 如果是這樣，請創建此內容並將信息關鍵字分隔到單獨的廣告組中。 您將看到您的質量得分 (QS)，並因此而導致潛在客戶的努力飆升。

3.創建引人注目的廣告文案

您已經收緊了廣告定位，並且正在向正確的搜索者提供正確的號召性用語。 現在您需要集中註意力並將它們帶到您的目標網頁。 這將我們帶到了漏斗的下一步：您的廣告創意。

為了增加流量，您需要強迫潛在客戶點擊您的廣告。 這意味著在眾多競爭者中脫穎而出——尤其是在像法律這樣競爭激烈的行業中。 在這裡，我將概述立即應用於您的 PPC 活動的五項文案寫作原則。

文案提示＃1：首先掌握基礎知識

為 AdWords 撰寫文案是一門精緻的藝術。 與登錄頁面不同，您可以使用的空間非常有限。 但是，您必須牢記基本的文案寫作原則。 請記住在撰寫廣告文案時選中這些框：

• 相關性：一個好的QS來自相關性。 您的廣告文案必須與目標關鍵字和著陸頁的信息相匹配。
• 談論它們：如果您使用“我們”而不是“您”，請回到繪圖板上。 您必須製作有關潛在客戶及其痛苦的廣告文案。
• 專注於好處：再次忘記是什麼讓您的服務很棒。 為什麼客戶決定與您開展業務？ 專注於這些好處。

文案提示＃2：使用數字

您是否為您的客戶創造了令人印象深刻的結果？ 在過去一個月左右的時間裡，您贏得了多少案件？

在你的文案中使用數字不僅可以吸引註意力，還可以提高社會認同度。 事實上，根據Conductor的研究，包含數字的標題比任何其他標題格式都更有效：

以下是您可以在廣告文案中使用數字的一些方法：

• 你的平均贏率
• 客戶數量
• 經商多年
• 勝訴件數

廣告文案中可以包含和不可以包含的內容因地區而異。 例如，在加拿大的許多省份，禁止出於廣告目的發布您的獲勝率，而在美國則更為寬鬆。 確保您的廣告在投放前遵守當地法規。

想辦法將社會認同與數字的力量聯繫起來。 在您的頭條新聞中使用它們並看到您的點擊率飆升。

文案提示#3：提問

正如我之前提到的，搜索者經常在尋找問題的答案和挑戰的解決方案。

通過在標題中重新表述這些問題來表明你得到了它們。 在我們之前的家庭法示例中，這些標題會很有效：

• “找家事法專家？”
• “需要幫助選擇家庭律師嗎？”
• “選擇家庭律師？ 我們的指南會提供幫助。”

這些標題符合“信息”搜索者的意圖。 通過使用他們已經在腦海中提出的相同問題來吸引潛在客戶的注意力。

文案提示#4：使用情緒觸發器

編寫 AdWords 文案時，您沒有太多可玩的空間。 但這並不意味著您不能使用有限的空間來觸發情緒並吸引註意力。 通過激發與他們希望解決的問題相關的感覺，直擊潛在客戶的痛點。

情緒誘因包括：

• 信任：您的潛在客戶需要知道他們可以信賴您，並且您是一位值得信賴的律師。 您如何加強對 PPC 廣告（和著陸頁）的信任？
• 價值：買家比以往任何時候都更精通價格。 他們知道買家的悔恨，並會不惜一切代價避免它。 您可以添加保證或提供競爭對手的比較報價嗎？
• 即時滿足：法律是一場漫長的比賽。 但是人們想要即時的滿足，而在法律的世界裡，這可以簡單地以緩解他們眼前的困境的形式出現。 使用您的副本讓潛在客戶感覺他們在安全的手中。
• 希望：這是在困難時期推動我們前進的情感。 描繪一個更光明的未來，即使是在黯淡的時候。
• 恐懼：是在這個過程中驅動決策的情緒。 如果恐懼是一個激勵因素，那麼您需要做的就是展示您的服務如何是潛在客戶採取的正確行動。

文案提示#5：始終在測試

當然，您無法將所有這些元素都放入同一個廣告中。

這就是為什麼相互測試不同的廣告變體很重要的原因。 為此，請前往廣告系列中的“廣告和附加信息”部分。 點擊效果最好的廣告文案旁邊的“鉛筆”圖標，然後選擇“複製和編輯：”

從這裡開始，只需更改廣告的某些元素即可。 使用廣告變體功能，您可以快速測試不同的廣告。 要設置它們，請前往左側菜單的底部並選擇“草稿和實驗：”

在“廣告變體”標籤下，點擊“新廣告變體”。 從這裡，按照嚮導將新變體應用到您選擇的廣告系列。 借助這個強大的功能，您可以輕鬆替換特定文本、交換標題和更新副本的整個部分。

一次只測試一個元素。 無論是標題還是號召性用語，選擇一個很重要。 否則，您將永遠不會知道首先提高了哪些性能。

4. 高轉化著陸頁剖析

您現在知道如何製作引人入勝的廣告文案，讓潛在客戶忍不住點擊。

單擊後，您的潛在客戶將被帶到您的登錄頁面。 登陸頁面的工作是說服潛在客戶採取行動。 如果您的目標網頁不是為轉化而設計的，那麼您將浪費金錢。 將流量吸引到無法轉化的著陸頁是沒有意義的。

事情是這樣的：關鍵字很昂貴。 根據 SEMrush 的數據，最昂貴的法律相關關鍵字是 81.40 英鎊（約合 107 美元）一次點擊：

這就是為什麼將盡可能多的點擊轉化為潛在客戶的目標網頁非常重要。 以下是所有登陸頁面必須包含的五個查詢生成元素，以便為您的律師事務所生成潛在客戶。

登陸頁面元素#1：刪除導航

您的目標網頁必須引導潛在客戶採取特定行動。 這意味著刪除所有分散這個目標的元素。 導航窗格是您的潛在客戶將看到的第一個乾擾項。 允許他們瀏覽網站會損害轉化率。 這是我們在 Unbounce 的朋友的一個例子：

如您所見，下載他們的電子書是用戶唯一可以做的事情。 標題是整潔的，而眼睛則被頁面上的其他元素所吸引。

登陸頁面元素#2：使用英雄鏡頭

在上面的 Unbounce 示例中，它們包含了電子書封面的大圖像。 這被稱為“英雄射擊”。 視覺內容是關鍵，在提供電子書、白皮書和其他內容時，英雄鏡頭很容易創建。 但是，您可能需要發揮創造力。 基於服務的產品不適合視覺內容，但幸運的是還有另一種選擇。

登陸頁面元素#3：使用視頻建立信任

當您無法使用圖像進行可視化時，下一個最佳選擇是創建視頻內容。 視頻是建立直接信任的最佳方式之一。 對於律師事務所來說，這讓你有機會讓你的員工和個性向前發展。

創建視頻內容很簡單：站在鏡頭前並解釋您的工作。 是什麼讓您的公司與眾不同？ 與您合作的流程是什麼？ 多倫多刑事律師亞當·古德曼 ( Adam Goodman ) 就是一個很好的例子，說明了它的簡單性：

這裡沒有什麼花哨的——只是亞當談論他的過程以及他可以為他的客戶做些什麼。 拍攝這樣的視頻並將其嵌入到著陸頁上的英雄鏡頭中。

登陸頁面元素#4：單一號召性用語

請記住，您希望您的潛在客戶採取一項行動，並且只採取一項行動。 傳統上，此操作是填寫表格。 您的潛在客戶將輸入他們的詳細信息以下載白皮書/請求回電或諮詢。 這是 Unbounce 的另一個例子：

佈局很簡單。 它只詢問最重要的細節。 但最重要的是，號召性用語會從頁面的其餘部分彈出。 他們使用橙色按鈕來吸引註意力。 此外，它們強化了副本中的價值主張（立即將電子書通過電子郵件發送給我）。

表格摩擦是一個術語，用於描述潛在客戶何時因表格長度而放棄表格。 因此，為您的練習找到合適的表格長度。 只要求提供最關鍵的信息，以便與您的新潛在客戶建立關係。

登陸頁面元素#5：社會證明

正如我們在上面的廣告文案部分中提到的，建立信任是產生新律師事務所潛在客戶的最大障礙之一。 通過包括來自快樂客戶的推薦來克服這個問題。 獲取它們時，請讓您的客戶盡可能具體。 包括結果，以及他們喜歡與您合作的原因。

將它們應用於您的目標網頁時，請包括頭像和全名。 這證明了見證是真實的，消除了懷疑。

5. 使用附加電話信息簡化查詢

當定位正確的關鍵字時，那些有商業意圖的人就是你的賺錢者。 有時，您的潛在客戶很絕望，想立即與某人交談。 通過在您的廣告中添加附加電話信息，為他們提供此選項。

附加電話信息只是在移動設備上搜索時顯示在您的廣告下方的號召性用語。 當用戶點擊分機時，他們的設備會自動撥打您提供給他們的號碼。

要設置附加信息，請轉到 AdWords 中的“廣告和附加信息”，然後點擊“附加信息”標籤。 然後，點擊藍色的“加號”按鈕，然後點擊“電話分機”：

然後您將被帶到以下頁面：

讓我們分解一下廣告附加信息的設置以及它們應包含的內容：

• 添加到：選擇您希望將附加信息應用到的廣告系列或廣告組。
• 擴展：選擇“新建”。
• 國家和號碼：從下拉列表中選擇您的居住國家，然後選擇您希望聯繫潛在客戶的電話號碼。
• 呼叫報告：允許您測量呼叫的數量和持續時間。 在此處了解有關 Google 來電報告的更多信息。
• 設備偏好：如果您只希望擴展程序出現在移動廣告上，您可能希望選中“移動”。 但這是一個偏好問題。

隨意使用其他選項，但我們建議保持原樣。 將附加信息應用到廣告組後，您的廣告將如下所示：

這為您的潛在客戶和客戶提供了一種更快、更有效的方法來聯繫您！

6. 分析和呼叫跟踪

您現在應該為您的律師事務所設置了強大的 AdWords 廣告系列。 但工作並沒有就此結束。 您必須不斷衡量和優化您的 PPC 工作，以確保您產生最佳的投資回報率。

您的許多查詢可能會以電話的形式出現。 這就是為什麼我建議您設置兩種形式的跟踪：

1. 谷歌分析
2. 呼叫跟踪

讓我們首先將 AdWords 與 Google Analytics (GA) 關聯起來。 為此，請前往您的 GA 帳戶並導航至 Acquisition > AdWords > Campaigns。 您將看到以下嚮導：

單擊“開始”並按照步驟操作。 完成後，返回“獲取”>“AdWords”>“廣告系列”。 隨著時間的推移，您的AdWords 數據將顯示在此處：

然後是呼叫跟踪。 該技術使您可以衡量您的呼叫來自哪裡，以及持續時間和整體質量。 有幾種解決方案，具體取決於您在世界的哪個地方。 以下是我們建議研究的一些工具：

• 呼叫鐵路
• 響應點擊

每個系統都不同，但這裡總結了它們的工作原理：

1. 一個“動態”電話號碼被添加到您的網站。 這個電話號碼會因每個訪客而改變，由可用號碼的“池”提供。
2. 當用戶撥打該號碼時，它會通過呼叫跟踪系統。
3. 然後，平台會記錄呼叫的來源（PPC、自然搜索等）、持續時間，並可以記錄呼叫。 通話記錄允許業務開發經理衡量其團隊的績效。

借助這兩種技術，您可以持續衡量和優化您的 AdWords 工作。 為此，您可以測試新的廣告文案，為每個效果最好的關鍵字創建廣告組，並優化目標網頁以獲得更高的轉化率。

7.先進的律師事務所PPC技術

我們已經介紹了創建和執行成功的律師事務所 PPC 策略的基礎知識。 為了結束本指南，我將與您分享兩種先進的技術。 這些簡單的方法將引導您獲得更好、更優化的 AdWords 廣告系列和更高的投資回報率。

高級技巧 #1：排除競爭對手的點擊

您的競爭對手很可能會密切關注您（您應該這樣做！）並定期在 Google 中搜索您的公司名稱。 這意味著他們可能會點擊您的搜索廣告。 這會導致預算浪費，因為您的競爭對手不是您的理想客戶。 幸運的是，有一種方法可以阻止這種情況。

首先，通過註冊他們的電子郵件列表找到他們的 IP 地址。 使用 Gmail，打開他們的一份時事通訊，選擇下拉菜單，然後選擇“顯示原文”：

點擊 ctrl+f 並在源中搜索“Received: from”。 這將顯示發送電子郵件的 IP 地址（為保護隱私而審查的數據）：

這是您將從廣告系列中排除的 IP。 為此，請前往 AdWords 廣告系列的設置，點擊“其他設置”，然後點擊“IP 排除”。 在以下文本框中輸入競爭對手的 IP 地址：

現在，每當競爭對手點擊您的廣告時，您都不會為此付費。

高級技巧 #2：優化標題以提高質量得分

質量得分可以說是最重要的 PPC 優化因素之一。 事實上，更高的 QS 意味著更低的 CPC 和更高的點擊率。 優化 QS 的最快“勝利”通常從標題開始。 您可以通過以下幾種方式優化 PPC 標題以獲得更高的質量得分：

1. 包括關鍵字：為此，如上所述，為每個最重要的關鍵字創建一個單獨的廣告組。 儘早在標題中使用該目標關鍵字。
2. 使用標點符號：標點符號可以幫助您脫穎而出，但要對AdWords 最佳做法感到厭煩。 這將確保當您的標題之後的第一行開始時，您的副本看起來不會一團糟。
3. 保持最新：最近發生的事情得到更多關注。 例如，您可以包括您在過去一年或更佳的上個月服務過的客戶數量。
4. 包括位置：以及關鍵字，添加您定位的城市/地區。 如果您為每個目標位置創建了不同的廣告組，則此方法效果最佳。

當然，一個好的 QS 是所有的鴨子都井井有條的結果：目標關鍵字、廣告文案、登陸頁面等。但標題是一個快速且容易開始的地方，並且通常會產生最好的回報。

把它放在一起

這七種技巧將幫助您製作更有利可圖的 AdWords 廣告系列並為您的律師事務所吸引更多客戶。 總結這篇文章，讓我們看一下將它們聯繫在一起的六個階段漏斗。

• 第 1 階段：激光聚焦瞄準
  確保您吸引了正確的流量。 第一步是正確設置地理定位。 確保您正在向您所服務的城市和地區投放廣告。
• 第 2 階段：選擇正確的關鍵字
  一開始，您可能會定位幾個不會產生回報的關鍵字。 但是您仍然必須確保您的定位盡可能準確。 這可以追溯到使用“多倫多律師事務所”等短語和“多倫多家庭法”等專業關鍵字進行地理定位。
• 第 3 階段：創建單獨的廣告組
  要在盡可能少的支出的同時產生盡可能多的流量，您必須優化您的質量得分 (QS) 。 第一步是確保您的關鍵字和廣告文案盡可能相關。 最好的方法是為每個效果最好的關鍵字創建廣告組。
• 第 4 階段：引人注目且引人注目的文案
  當潛在客戶搜索目標關鍵字時，您需要從競爭對手中脫穎而出。 使用專注於他們需求的客戶驅動副本來做到這一點。
• 第 5 階段：使用廣告附加信息
  廣告附加信息是您可以在廣告中使用的附加組件，以提供更多信息或為潛在客戶提供更多操作。 使用電話分機讓潛在客戶直接與您聯繫。
• 第 6 階段：轉化驅動的著陸頁
  一旦您的潛在客戶點擊，就由您的著陸頁將其轉化為查詢。 轉換驅動的副本和引人注目的號召性用語是您的目標網頁需要將潛在客戶轉化為潛在客戶的眾多元素之一。

如您所見，本指南中教授的所有內容都適合這個六階段漏斗。 您必須創建一個引導您的潛在客戶成為客戶的旅程。 通過關注他們的挑戰、建立信任和教育他們來做到這一點。

輪到你…

您目前如何使用 AdWords 來拓展您的業務？ 有沒有我們錯過的成功技術或方法？ 在下面的評論中分享您的經驗！

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Sebastian Pichler
作者的所有屏幕截圖，拍攝於 2018 年 6 月。
圖 1、2、9-10、15-16、22：通過 AdWords 截屏
圖 3、5-6、7-8、17：谷歌 SERP 截圖
圖 4：導體
圖 11：SEMrush
圖 12-13：退彈
圖 14：LandingFolio
圖 18-19：谷歌分析
圖 20-21：Gmail