與 Dreamdata 的 Steffen Hedebrandt 一起掌握收入歸因

哪些營銷策略能夠真正推動寶貴的銷售？ 作為 B2B 營銷人員，您總是會想到這個問題。

收入歸因是您可能沒有考慮過的答案。 它顯示了您的潛在客戶如何實現轉化以及每個接觸點如何為您的利潤做出貢獻。

但是您從哪裡開始您的收入歸因之旅，以及應該如何進行呢？

我也在問自己同樣的問題，幸運的是，我有機會坐下來與 B2B 營銷收入歸因領域的專家討論解決方案：Dreamdata.io 的首席營銷官兼聯合創始人 Steffen Hedebrandt。

Steffen 分享了他對收入歸因的看法、收入歸因如何幫助複雜的 B2B 客戶旅程，以及營銷人員應該採取哪些措施來解決這一問題。修正它。

我們還討論了營銷人員如何在不穩定的時期保持積極主動，並找到產生持久影響的方法。 所以，請喝杯茶，繼續閱讀。

本次採訪是 G2 專業聚焦系列的一部分。 欲了解更多此類內容，請訂閱G2 Tea ，這是一份包含 SaaS 新聞和娛樂的每月通訊。

與 Steffen Hedebrandt 一起深入探討

Soundarya Jayaraman：我們首先來談談您在 B2B 營銷領域的歷程。 告訴我們您是如何著陸的。

Steffend Hedebrandt：在我大學畢業後的第一份工作中，我致力於建立一個老式樂器平台。 我們試圖讓不同的實體商店將他們的樂器放在我們的網站上。 這就是我的第一堂課。

“活動需要有收入成果。 不然你就沒錢了。”

史蒂芬·赫德布蘭特
Dreamdata.io 首席營銷官兼聯合創始人。

我們將該網站發展到擁有數十萬自然訪問者，因為這些工具在 Google 上的排名非常好。 但我們沒能讓商店為這些流量支付訂閱費用。 這是不公平的，因為有些商店每個月都會接待我們這邊的數千名訪客。

從那時起，這一直是焦點——如果你想真正因為你的營銷努力而受到讚賞，你需要講述你為什麼要做這件事，以及它如何給公司帶來好處，而最終的表現就是更多的收入。 如果不是更多的收入，那麼你需要解釋為什麼從中產生的其他東西是有價值的。

您的職業歷程講述了一個很好的故事，講述了您如何以及從何處開始、您處理過的問題以及您現在在 Dreamdata 中的當前職位（收入歸因）如何解決該問題。 我在這裡有一個非常基本的問題。 收入歸因和營銷歸因之間有區別嗎？

你問得好。 我們在 Dreamdata 非常刻意地談論收入歸因，而不是營銷歸因，因為如果你談論營銷歸因，就像有人點擊了廣告，然後錢就出來了。

但在 B2B 中，您通常會點擊廣告，註冊新聞通訊，然後與銷售開發代表 [SDR] 聯繫。 銷售團隊與您合作三個月，然後您簽訂合同。 我們致力於了解與購買相關的任何事情，而不僅僅是了解廣告是否產生了結果。

因此，這不僅涉及正在進行的營銷，還涉及整個客戶旅程中的每個接觸點，對嗎？

是的，當您談論收入歸因時，您可以看到數據的範圍要廣泛得多，而不僅僅是談論營銷歸因。

這讓我想到了另一個與客戶旅程相關的問題。 G2 最近對 B2B 買家進行了一項調查，發現大約 65% 的買家花費大量時間進行研究和評估。 從您剛才所說的來看，您還指出了漫長的客戶旅程。 您能否告訴我們更多關於當今 B2B 買家的旅程以及營銷人員應牢記的事項？

根據我們的客戶數據，我們可以看到，從第一次接觸帳戶到一次購買的平均客戶旅程為 192 天，並且在交易結束之前進行了 31 次接觸。

我認為這仍然低估了正在發生的事情，因為還有一些東西是客戶沒有以數字方式跟踪的。 也許您用自己的手機撥打了電話與客戶交談，或者您可能在會議上見過他們，但從未在您的 CRM 系統中註冊。

來源： Dreamdata.io

因此，有很多接觸沒有被數字化捕獲，但它仍然是客戶旅程的一部分。 所有這些信號都表明B2B客戶旅程相當複雜並且需要很長的時間。

對於營銷人員來說，它強調的重要部分是您需要考慮如何計劃事情。 如果在第四季度，銷售人員需要達到某個銷售目標，那麼達到該目標的銷售線索和營銷投入必須追溯到 192 天。

為了實現這一點，您需要儘早播下大量種子，並使其真正繁榮發展為銷售人員可以從事的工作。 如果你有一年的時間並且有一個目標，那麼你需要在新年之前或新年開始時提前思考和計劃。 營銷和銷售團隊實際上共同努力實現他們設定的目標。

正如您所說，收入歸因如何幫助營銷人員播下早期種子？

由於我們剛才談到的所有這些複雜性，大多數企業不了解他們所做的事情的動態。 因此，當談到了解他們實際上如何賺錢時，他們是非常盲目的。

他們知道銷售人員會簽署合同，但簽署合同只是漫長旅程的最後一步。 這意味著，如果您無法對合同簽署之前發生的情況進行逆向工程，那麼您就很難知道我們應該做更多的事情。 我們應該舉辦更多活動、撰寫更多內容、下載更多電子書或購買更多廣告嗎？

“你應該利用的是對客戶旅程的理解......並複製成功的經驗，並停止最有可能浪費金錢的項目。”

史蒂芬·赫德布蘭特
Dreamdata.io 首席營銷官兼聯合創始人。

但問題是，十分之九的人，尤其是 B2B 營銷人員，無法從我今天所做的活動中了解六個月後會發生什麼。

粗略地說，這就是為什麼你也會看到，當財務樂觀情緒面臨壓力時，你解僱後的第一批人是營銷部門的人，因為他們沒有證據，儘管事實是他們非常有價值。 但他們沒有通過收入歸因追踪可用的真相。 當你沒有這一點時，你就無法為自己辯護。

除了您現在分享的內容之外，您認為當今的收入歸因還有哪些營銷人員應該知道但不知道的事情？

一是許多營銷人員不太了解收入歸因本身。 這是我們工作中面臨的挑戰之一。 人們不知道他們不知道什麼。

另一個是收入歸因實際上比大多數營銷人員理解的要成熟得多。

“實際上，你現在可以很好地了解正在發生的事情，至少如果你是一家非常數字化的公司，你的大部分營銷工作都是數字化的。”

史蒂芬·赫德布蘭特
Dreamdata.io 首席營銷官兼聯合創始人。

銷售人員使用 CRM 系統、呼叫軟件，並且您也擁有以數字方式交付的產品。 因為這樣你就擁有了一個完整的客戶旅程週期，主要是數字化的。 我們在 Dreamdata.io 所做的就是告訴人們這實際上是一切皆有可能的。

您提到營銷人員可以通過收入歸因更深入地了解客戶旅程。 現在，B2B 營銷人員可以跟踪哪些有助於收入歸因的數據？

如果您討論我們的客戶旅程是什麼樣子，那麼您可以思考其中的哪一部分實際上留下了數字印象。

一個簡單的事情是，如果銷售人員使用自己的電話，而不是使用呼叫軟件，那麼您可以詢問您的銷售團隊，“現在您必須使用一款軟件來呼叫，該軟件會記錄您與誰通話、通話時長以及哪個帳戶他們屬於。” 如果您開始投放數字廣告，您就會了解它的影響。

當人們成為我們的客戶時，他們會錯過的一個典型因素是他們沒有通過第一方數據提供商或跟踪解決方案來跟踪他們的網站。 這意味著，如果您使用 Google Analytics，則 Google Analytics 會跟踪和存儲您的數據。

但是，所謂的第一方跟踪行業正在不斷發展，您可以使用一些工具並將其放在您的網站上，跟踪您自己的網站並自己存儲數據，例如 Dreamdata 或 Segment 以及其他提供商。

但人們通常沒有考慮到這個組件。 他們在過去 15 年裡一直在使用 Google Analytics。 他們沒有考慮過數據的所有權如何歸谷歌而不是歸他們自己。 這是公司所缺少的關鍵組件。

如果 B2B 營銷人員想要開始進行收入歸因，他們應該牢記哪些事項？

我想強調幾件事。 當今用於衡量營銷的工具還不夠。 例如，Google Analytics 無法告訴您有關內容如何影響收入的任何信息，因為當客戶旅程為 192 天時，Google Analytics 就會完全迷失。 它不接收 B2B 中的收入部分。

例如，在 B2C 中，您銷售某種商品，Shopify 會識別這一點，並且您擁有編號。 但在 B2B 中，有人訪問網站，然後其他人檢查你的產品，然後他們的老闆簽署合同。 谷歌分析無法在這里為您提供幫助。

在 CRM 中，他們又面臨著不知道數據到達 CRM 之前發生的歷史記錄的問題。 因此，當營銷人員根據 CRM 中的領先來源或原始來源字段進行判斷時，這是一個極其有缺陷的地方。

我要提到的最後一件事是廣告平台對此一無所知。 他們可以說，“你從我這裡購買了一次點擊，花費了你 1 美元，也許你收到了一封來自廣告的電子郵件。” 但他們不知道這封電子郵件是否變成了客戶，或者只是浪費金錢。

所有這些對營銷人員進行評判的做法通常都是錯誤的。 這導致他們對下一步應該做什麼做出錯誤的決定。

他們應該只做他們能證明的事情，還是應該做其他事情？ 當你意識到這一點時，你接下來應該做的就是解決它。 這就是我們在開展活動時實際上可以提供數字痕蹟的袖珍清單。

假設您現在擁有數據。 然後，需要將其建模為基於帳戶的時間線，而不是個人的時間線，這通常是您需要一些數據工程師為您做的工作。

基於帳戶的時間表之所以重要，是因為如果交易涉及三個人，那麼啟動交易的通常是營銷活動，例如內容或廣告。 然後他們告訴同事：“我找到了這個產品。”

一旦產品獲得批准，其他人就會簽署合同。 這使得營銷活動看起來像是一種成本，因為它與旅程的其餘部分沒有聯繫。 看起來就像有人直接來簽了合同，你就得到了錢。 但這對於營銷人員來說不太可行。

通過收入歸因，最終，我們希望讓我們的客戶能夠做更多我們可以向他們證明的事情，產生收入，並停止做那些不能做的事情。 我們要么想存下這筆錢，要么把這筆錢放進那些明顯有效的東西的口袋裡。

根據您作為營銷人員的經驗，您從收入歸因中看到了哪些好處？

我們許多客戶的主要成果是他們開始從所花的錢中獲得更多收益。 這意味著客戶獲取成本降低，因為他們從花的每一美元中獲得更多。 他們的收入增長也更快，因為他們現在將營銷資金投入到有影響力的地方。

簡單來說，就是花同樣的錢，得到兩倍的演示通話。 可能是您帶來的潛在客戶的質量更高，並且收入歸因有很多不同的改進。

許多營銷人員在開始時對收入歸因有一個疑問，即他們應該使用哪種歸因模型。 根據您的經驗，從哪裡開始比較好？

現在，只有當您實際跟踪了完整的旅程時，歸因模型才有用。 想像一下使用一個歸因模型來跟踪直到您下載電子書為止。 現在，這可能會讓您了解如何生成電子書下載，但它並不能告訴您哪些電子書下載會導致您銷售某些東西。

首先你需要解決數據的問題，讓整個旅程都可訪問。 這是第一個問題。 一旦解決，營銷人員使用的歸因模型就有機會突出旅程的某些部分。

例如，我非常喜歡首次接觸歸因模型，意思是“我們對帳戶了解的第一件事是什麼？” 因此，如果有 1,000 個帳戶，我只關心我們贏得的帳戶。 我想知道這些客戶的第一次接觸，因為它們是高質量的，而對於那些你沒有贏得或沒有在銷售渠道中移動的第一次接觸的客戶來說，這並不重要。

那麼作為營銷人員，您的個人偏好是首次接觸模型？

是的。 作為一名營銷人員，我覺得我們在這個世界上的很多任務就是開始旅程，或者至少構建旅程的第一部分——讓人們意識到並理解產品。

旅程的最後一部分通常是銷售工作。 如果您在 192 天的旅程中進行了最後一次接觸模型，那麼幾乎總是會是一次會議、一次電話或銷售人員要做的事情。

作為營銷人員，您希望了解模型旅程的第一部分。 這些是我主要感興趣的模型。

在 Dreamdata，我們還有一個基於機器學習的數據驅動模型。 它計算旅程中最重要的接觸是什麼。 因此，如果一次旅程有 100 次觸摸，它會查看所有 100 次觸摸，然後嘗試將它們一一刪除，然後看看這是否會影響我們是否獲勝。 它可以幫助揭示一些通常不會出現的事情。

例如，不是第一次觸摸或最後一次觸摸，而是第七次觸摸始終很重要，並且這不會出現在正常的基於規則的模型中。 但由於機器會計算它的重要性，因此當您出售時，您寫的博客文章可能始終存在。 它將開始顯示影響。 這非常重要。

“但請記住，只有當你確實擁有數據時，你才能使用模型。”

史蒂芬·赫德布蘭特
Dreamdata.io 首席營銷官兼聯合創始人

因此，任何模型（假設您只有5% 的旅程），那麼您應用的任何模型（第一次接觸或最後一次接觸）都可能會帶您走上錯誤的道路，因為您實際上沒有可用的完整旅程來獲取特定數據。

由於您非常重視獲得正確的收入歸因數據，營銷人員必須採取哪些措施才能獲得正確的數據？

這實際上是通過數據提供客戶旅程。 我們通常使用的是 CRM 系統，其中包含電話、會議、電子郵件和收入部分。 然後，我們可能會在人們訪問您的網站之前從營銷自動化系統中獲取數據或從 G2 獲取意圖數據，然後編寫腳本來跟踪人們何時訪問網站 – 他們來到了哪里以及他們看了什麼？

所以你思考整個旅程，然後了解今天哪些部分留下了這些痕跡，哪些部分沒有。 如果存在黑點，你需要思考：“我們可以開始對這些問題進行一些說明嗎？”

我問你的最後一個問題是關於營銷人員今天面臨的情況。 鑑於當前的市場狀況，產生需求和銷售線索並不容易。 我們看到很多關於目標缺失和預算削減的討論。 營銷人員面臨著以有限的預算展示實用價值的壓力。 在這種情況下，您對 B2B 營銷人員有何建議？

對客戶來自哪裡保持超級好奇。 當我們贏得客戶時，我不斷地問這個問題：“當我們贏得客戶時，故事是怎樣的？” 如果我們做了 A、B、C，我們會看到 D 的結果嗎？ 一旦您開始了解事物之間的聯繫，那麼您也將能夠確定您應該多做或少做哪些活動。

一個好的經驗法則是，如果你懷疑某件事是否有效，那麼它就不會。 這些事情通常是你在這些時候想要主動解決的事情，然後回到你的首席財務官那裡說：“嘿，我們剛剛停止了這個以節省一些錢，因為我們不確定它的影響。”

作為營銷人員，您要么獲得預算，這意味著首席財務官告訴您這就是您所擁有的。 或者，如果您積極主動，您可以給出預算並說：“這是我的計劃。 這就是我們所需要的，這就是我們需要它的原因。 這就是我期望從中得到的結果。”

在 LinkedIn 上關注Steffen ，了解有關 B2B 收入歸因的更多信息。