什麼是產品主導的增長？

每隔幾年，數字營銷領域就會出現一個新的流行語，讓每個人都興奮不已。 我在我的時代見過的一些包括“數字營銷”、“對話營銷”、“增長黑客”和“病毒循環”，但最近還有另一個大肆宣傳的短語：

以產品為主導的增長。

博客正在討論這個主題，而有影響力的人也在爭先恐後地發表自己的看法。 但究竟什麼是產品主導型增長？ 這是你需要注意的事情嗎？ 你需要放下一切來開始專注於它嗎？ 我將嘗試在本文中回答這些問題和其他問題。

那麼什麼是產品主導型增長？

一些 SaaS 內部人員試圖將他們自己的定義添加到這個概念中。 這是來自 OpenView Partners（又名，推動這個想法背後的興奮的人）的一個：

“產品引領增長 (PLG) 是一種進入市場的戰略，它依賴於產品使用作為獲取、轉換和擴張的主要驅動力。”

另一個定義來自 The Product-Led Growth Collective（根據他們組織的名稱，他們顯然已經接受了這個概念並正在使用它）：

“產品主導型增長 (PLG) 是一種業務方法論，其中用戶獲取、擴展、轉換和保留都主要由產品本身驅動。 它在整個團隊（從工程到銷售和營銷）圍繞產品創建了公司範圍內的一致性，作為可持續、可擴展業務增長的最大來源。”

新品種營銷這樣定義以產品為主導的增長：

“PLG 是一種進入市場的戰略，它依賴於公司產品的價值，使他們能夠實現快速增長。 原則是，隨著用戶從與產品的交互中獲得價值，他們將開始將其融入到他們日常操作的方式中。 隨著公司越來越多的人使用該產品，它成為整個業務不可或缺的一部分。”

最後一個定義來自《產品導向增長》一書的作者韋斯·布什：

“以產品為主導的增長是一種進入市場的策略，它依賴於使用你的產品作為獲取、激活和留住客戶的主要工具。”

以產品為主導的增長真的很新鮮嗎？

所有這些定義聽起來都很棒，但事情就是這樣。 當我仔細觀察它們時，我並沒有看到一個全新的範式，似乎有些人試圖定義“以產品為主導的增長”。 對我來說，這些和其他描述都只是在談論“擁有一家強大的基於產品的公司需要什麼”。

考慮一下 New Breed Marketing 定義中的部分內容：“PLG 是一種進入市場的戰略，它依賴於公司產品的價值，使他們能夠實現快速增長。”

沒有價值的產品不會實現快速增長。 不被使用的產品不會獲得廣泛採用。 當然，您可以通過不同的推薦和廣告計劃暫時支撐數字，但這並不是真正的增長。 產品必須提供真正的價值才能實現規模增長，但推動增長的並不是產品。 產生影響的是價值——對於其他所有成功的產品或服務來說都是如此。

以 Dropbox 為例。 十年前，它使用產品來產生潛在客戶並推動業務——儘管沒有“產品主導的增長”之類的東西。

因此，即使這不是一個新概念，我仍然看到 SaaS 世界受益的機會。 更多地關注產品意味著更好的全渠道問責制，而在產品上投入更多時間和精力的公司可以在銷售和營銷上投入更少。 我很欣賞以產品為主導的增長理念讓產品參與到這些營銷和促銷活動中，而不是將其與銷售和營銷對話隔離開來。

但我們不要自欺欺人。 “使用您的產品作為獲取、激活和留住客戶的主要工具”並不是一種截然不同的經商方式。 這只是構建了一款適合其市場需求的強大產品。

以產品為主導的增長方法的關鍵組成部分

因此，如果以產品為主導的增長與打造一款好的產品基本上是一回事，那麼需要哪些關鍵組件來推動這種模式的成功——不管你想怎麼稱呼它？

在我看來，打造一款強大的產品需要考慮以下幾點：

最小化摩擦

我可以是慈善的，說人們很忙。 如果您不讓他們明白，他們並不總是有時間整理功能或知識庫文檔以發現您的產品價值。

但實際上，我們往往只是懶惰。 我們希望為我們詳細說明事情，並且我們想知道特定產品是否會盡快為我們工作。

這就是最小化摩擦發揮作用的地方。 摩擦抑制了使用——它肯定會限制組織內的採用。 以下是它在產品中的幾種表現方式：

• 過於復雜的註冊過程
• 缺乏讓新用戶快速上手的入職培訓和/或激活培訓
• 要求用戶做太多、太快
• 不必要的功能或步驟
• 阻止組織內的多個用戶有效協作的限制

這些不是唯一影響摩擦的產品，它們並不普遍適用。 建立客戶團隊並部署可以識別客戶使用模式中的摩擦點的分析工具可以幫助確定這些問題可能會限制您的產品增長的地方。

儘早展示價值

未能及早展示價值會導致摩擦，但盡量減少摩擦並不是你應該關心提前證明你的價值的唯一原因。 積極的初始體驗對於轉化新客戶和建立讓他們向您推薦他人的口碑也至關重要。

我最近在另一篇文章中寫到了這一點，但在我的公司 Mailshake，我們必須對新用戶將要經歷的入職流程做出選擇。

由於該應用程序用於發送自動電子郵件序列，因此我們可以首先專注於教人們如何編寫真正出色的銷售電子郵件。 但是，不僅用戶沒有報名參加文案寫作課程，而且關注這種需求會幫助我們培養出優秀作家的用戶——不一定是實際發送活動並從中看到結果的用戶。

為了讓新的 Mailshake 用戶儘早發現產品的價值，我們必須讓他們盡快跨過第一個障礙——在我們的例子中，是設置和發送他們的第一個活動。 這不僅意味著確保用戶在我們的入職流程中採取的唯一行動與這個目標保持一致，還意味著讓產品足夠容易使用，而不會妨礙他們使用不必要的複雜性。

底線：如果您可以使產品易於使用並立即使其吸引力顯而易見，那麼無論您是否稱其為產品主導型增長，它都極有可能成功。

使用功能和產品來推動需求

OpenView 市場戰略副總裁 Kyle Poyar 在公司網站上的一篇文章中強調了功能在推動以產品為主導的增長中所起的作用：

“採用 PLG 戰略的公司——想想 Slack、Expensify、Atlassian 和 Dropbox——依靠產品功能和使用作為他們獲取、保留和擴展客戶的主要驅動力。 正是通過這種策略，公司才能以更少的現金實現更快的增長。 他們放棄了在傳統營銷和銷售活動上的大筆開支。 相反，他們依靠產品本身來提供一系列滿意的用戶，從而轉化為付費客戶。”

對我來說，這有點過於接近“如果你建造它，他們就會來”的心態，無法真正獨立存在。 如果人們不知道您擁有出色的功能（或者，如果他們無法有效地訪問和使用它們），那麼擁有出色的功能不會對您公司的發展產生任何影響。

但我確實很欣賞這樣的想法，即通過了解您的客戶需要的市場可能缺少的功能，您可以通過提供填補這些空白的解決方案來製造需求。

然而，SaaS 公司面臨的挑戰是，準確地發現客戶的需求並在銀盤上為他們提供服務並不像聽起來那麼容易。 不同的用戶有不同的需求和不同的工作流程。 您開發的產品將支持哪些客戶或需求？ 如果您設想創建的解決方案還不存在，您是否甚至能夠從客戶那裡獲得關於他們需要什麼的有意義的見解？

說功能和產品本身就可以推動需求是一種過於簡單化的說法。 但是，主動徵求客戶意見並將他們的見解映射到應用內操作應該會給你一些線索，讓你了解他們的需求，你的產品可能會通過滿足而成功。

一個強大的以產品為主導的增長策略是使用變更日誌來宣布新功能，這是您網站或產品中的一個集中位置，訪問者和用戶可以在其中查看最新發展以及他們如何從中受益。 這不僅是一種推動需求和產生新潛在客戶的方式，而且最重要的是，它是一種吸引現有客戶和增加功能採用的方法。

將銷售和營銷分層到產品使用上

最後，我之前提到過，我喜歡以產品為主導的增長理念的一件事是它具有改變營銷對話的潛力。

過去，許多銷售和營銷團隊都獨立於產品和客戶群體運作。 我很高興看到流行的智慧正在改變，以認識到這些孤島並沒有真正為任何人服務，因為我之前遇到過很多情況，銷售和營銷似乎講述的故事與他們的產品所能提供的完全不同.

如果這聽起來很熟悉，請阻止我。 您在其網站上閱讀了應用程序的好處，或與公司的銷售代表討論這些好處。 但是當你真正進入產品時，你所看到的與你被告知的期望並不真正匹配。

這是讓用戶感到沮喪的一個原因，但當銷售、營銷和產品團隊不一致時，它也很常見。 但是由於當今的技術，銷售和營銷團隊有巨大的機會利用產品產生的數據來更好地安排關鍵的銷售對話或產品。

例如，今天的營銷人員可以在用戶在應用程序中採取特定操作時觸發追加銷售優惠，而當具有相同公司電子郵件地址的第二個用戶登錄時，可以通知銷售人員聯繫並提供個性化的入職培訓。

我不能肯定這是否真的構成了“以產品為主導的增長”，因為銷售和市場營銷仍在發揮積極作用（即使他們從產品中獲取線索）。 我什至不能自信地說以產品為主導的增長是它自己的學科，或者它是否只是一個新名稱，用於長期的行業最佳實踐。

然而，我能說的是，產品驅動的公司有機會讓他們的解決方案提供的價值在從開發決策到營銷活動的所有事情中發揮更積極的作用。 當產品被刻意構建以提供明顯的、可訪問的價值時，每個人都會獲勝。

以產品為主導的成長型公司的例子

Dropbox 是一家基於 PLG 原則成立的公司的著名例子，但它並不是一個很有用的公司。實際上，Dropbox 和 Slack 之類的公司是產品主導型增長公司中排名前 1% 的公司。 最有可能的是，您將無法重新創建它們，因此它們的學習不一定可以轉移到您自己的產品中。

然而，有很多“真實”公司的例子提供了大量關於如何有效地進行 PLG 的見解，例如：

1.日曆

我們都曾在某個時候見過 Calendly。 這是真正病毒式產品的絕佳示例，因為每次有人使用它時，他們也在推廣它。

Calendly 解決了幾乎每個安排會議的人都曾遇到過的問題。 而且由於進入門檻幾乎為零，受邀者自己註冊基本上是不費吹灰之力。 這就是你開始病毒循環的方式。

我們能從他們身上學到什麼？

Calendly 是您可以找到的一家以客戶的痛苦為起點的公司的最佳示例之一。 每個人都知道安排會議是可怕的。 Calendly 創建了一個簡單的解決方案，現在它每月擁有 800 萬用戶。

但重要的是，了解客戶需求不是您可以做一次就忘記的事情。 在產品開發生命週期的早期階段，考慮客戶需求應該是優先事項。 Calendly 知道這一點，因此它引入了一個每周流程，在該流程中，幾乎每一條客戶反饋都會被收集和解決。 這是一項艱鉅的任務，但它有助於 Calendly 團隊始終滿足觀眾的需求。

“我並不是要問客戶哪些功能會讓他們滿意——那是一條沒完沒了、吃力不討好的黑暗之路，”Calendly 的產品和設計副總裁 Oji Udezue 解釋道。 “相反，專注於核心需求並利用團隊的聰明才智找到符合您願景的解決方案。”

2. 調查猴子

SurveyMonkey 並不是科技界的一顆冉冉升起的新星。 該公司成立於 1999 年，但由於其 PLG 方法，收入和付費用戶仍保持兩位數的同比增長。

與 Calendly 類似，病毒式傳播是 SurveyMonkey 成功的核心。 同樣相似的是，品牌產品中的病毒式傳播是硬編碼的——每次您與受眾分享調查時，他們都會在底部看到“Powered by SurveyMonkey”字樣。 他們看到了它的易用性，而且重要的是，他們已經通過完成調查的簡單行為成為了用戶。

我們能從他們身上學到什麼？

SurveyMonkey 從不害怕破壞自己的模式。 它的整個產品實際上是一個現成的反饋工具，這當然有幫助——如果它的客戶不喜歡調查，他們一開始就不是客戶。

其主要發現之一是客戶根本沒有探索 SurveyMonkey 提供的全部功能。 事實上，當用戶被問到他們最想看到哪些新功能時，絕大多數建議都引用了已經存在的功能。

值得注意的是，客戶表示他們願意為訪問這些功能支付更多費用。 重申一下：這些是他們已經可以使用的功能！ 這暗示了一個圍繞教育的問題，也為 SurveyMonkey 提供了一個更新其定價的大好機會。

3. 郵件震動

您可能已經知道，Mailshake 是我的公司之一。 當我們開始時，我們希望盡可能地無摩擦地採用我們的產品。

一開始我們的價格低得離譜，起價為 9 美元，這很快讓我們擁有了 10,000 名用戶。 我們推出了一項非常便宜的終身優惠； 這幫助我們獲得了另外 6,000 名客戶。

現在，我們實際上並沒有從所有這些客戶那裡賺錢。 事實上，保留它們是無利可圖的！ 但是所有的口碑營銷幫助我們獲得了一批新客戶，即使現在我們的定價已經提高了。

我們能從他們身上學到什麼？

Calendly 和 SurveyMonkey 都在他們的產品中內置了病毒式傳播。 每次有人向您發送會議請求或調查時，這些品牌都是前沿和中心。

Mailshake 並非如此。 事實上，情況正好相反：您不希望人們知道您正在使用我們的工具發送電子郵件，因為它看起來像是一對一的對話，而不是外展活動。

儘管如此，營銷語言對我們來說仍然非常有效——事實上，它是我們 50% 新客戶的來源。

4.縮放

還記得當 Skype 是首選的視頻通話軟件時，你是如何突然開始使用 Zoom 的？ Zoom 是一個完美的例子，說明以產品為主導的增長如何以令人難以置信的速度推動採用和收入。

Zoom 是一個虛擬會議平台，自然適合以產品為主導的增長。 有人向您發送在 Zoom 上聊天的邀請，您在幾秒鐘內連接，然後下次您需要呼叫某人時，您可以設置自己的 Zoom 會議。

我們能從他們身上學到什麼？

Zoom 已經與一些科技巨頭競爭，並贏得了視頻會議市場 39.8% 的份額。 與微軟、思科、Adobe 和谷歌等巨頭競爭，它現在是市場上的領先平台，以產品為主導的增長一直是其故事的重要組成部分。

無摩擦進入是這方面的關鍵。 您只需單擊一個鏈接，輸入您的代碼，即可獲得 40 分鐘的免費視頻會議。 當您讓人們的事情變得如此簡單時，他們將繼續使用它並隨時向新人介紹它，而這正是 Zoom 發生的事情。

5.扎皮爾

自 2011 年成立以來，Zapier 已發展到 2020 年的超過 300 萬用戶，年收入超過 5000 萬美元。

該軟件通過互聯網連接不同的應用程序。 例如，當您在 Gmail 中收到發送給您的附件時，它會自動將附件複製到 Dropbox 並提醒您有關 Slack 中的新 Dropbox 文件。

Zapier 有數以千計的集成，允許您以不同的方式連接應用程序並創建自己的工作流程。 這解決了現代世界的一個常見問題——我們有這麼多不同的應用程序和訂閱，但我們如何將它們鏈接在一起？

我們能從他們身上學到什麼？

Zapier 遵循以產品為導向的增長手冊，達到了 T.

它沒有專注於大型廣告活動並一次獲得大量新用戶，而是一次建立一個人的用戶群。

每個員工都提供客戶支持，將營銷、銷售和產品結合在一起，這有助於創造用戶所需的無摩擦體驗。 該產品解決了人們常見的問題，並且體驗簡潔明了，因此當一個人開始使用它時，通常會導致整個團隊和企業也採用它。

6. 保管箱

Dropbox 是產品主導創作的最佳示例之一。 在不到十年的時間裡，Dropbox 的銷售額達到了驚人的 10 億美元。 它的增長主要歸功於產品——可以說是同類產品中最好的解決方案。

2021 年很難遇到至少偶爾不使用 Dropbox 的商務人士。 您可以比以往更輕鬆地在雲中存儲 GB 甚至 TB 的文件，並在任何地方訪問它們。 對於需要向組織中的不同人員授予對大文件的訪問權限的團隊來說，這是一個很好的工具。

他們以產品為主導的方法包含兩個主要方面。 首先，Dropbox 在用戶友好的用戶界面中提供了出色的實用程序。 其次，Dropbox 中的一些功能旨在讓產品像病毒一樣傳播開來。 您可以共享一個推薦頁面，只要有人新註冊 Dropbox，該頁面就會向您付款。

7. 鬆弛

Slack 幾乎不需要介紹。 我一直提到它是團隊的寶貴資源，而且我不是唯一一個。 因此，他們在短短 5 年內達到 70 億美元的估值也就不足為奇了。

他們以產品為主導的增長戰略的很大一部分是他們的免費增值模式。 無論您的預算如何，它們都讓您可以非常輕鬆地開始使用該產品。 這種低使用障礙有助於將其推向項目管理遊戲的頂端。

但是，如果沒有出色的產品支持，您將無法到達那裡。 界面很直觀，真的..好..漂亮。 它只是工作，而且看起來很棒。

您可以為整個團隊共享文件、聊天和計劃任務。 您甚至可以將不同的對話劃分為頻道以保持井井有條。 Slack 很好地證明了花更多時間在實際構建優質產品上的重要性。

8.DocuSign

另一個以產品為主導的增長概念的典型代表是 DocuSign。 您或您的人力資源部門的某個人很有可能反複使用它。 傳真已成為過去。 手動打印文檔以簽名、掃描並發送回收件人也是如此。

DocuSign 自動進行數字文檔簽名，因此您只需輸入您的簽名即可。 它甚至可以通過檢測需要簽名的位置來將焦點移到正確的位置。 免費帳戶使其增長難以置信，因為基本上沒有理由不使用它。

開始以產品為主導的增長的技巧

既然您知道什麼是產品主導型增長，並有一些示例可供參考……您如何將其實際應用到您自己的產品中？ 讓我們看一下幫助您走上正確道路的 3 個關鍵提示：

• 從引擎蓋下的東西開始——產品的代碼和設計使它有價值。 新穎的概念，我知道。 但從產品的角度來看，它真的就這麼簡單——痴迷於讓你的產品變得非常有用。

• 在你的產品中加入病毒元素——你可以通過推薦提供每次下載 5 美元，還是 50 美元？ 或者，如果你有一個企業可以使用的複雜 B2B 產品，也許你可以給他們 20% 的經常性每月折扣。 除了製作出色的產品外，硬現金是最好的激勵措施。

• 確定一些有影響力的關鍵用戶——肯定會有少數人可以幫助你的產品取得成功。 比如說，找到 5 位擁有龐大網絡和社交追隨者的影響者可以創造比接下來 500 名用戶加起來更多的增長。

以產品為主導的增長資源

如果您正在考慮為您的業務制定以產品為導向的增長戰略，那麼您應該查看許多重要的資源。

以產品為主導的增長影響者

韋斯·布什

Wes Bush 是 ProductLed 的創始人，也是Product-Led Growth: How to Build a Product That Sellself 的作者。 他將自己定位為以產品為主導的增長的代言人，並為希望採用這種營銷策略的企業提供有用的框架。

Despina Exadaktylou

Product-Led Growth Hub 創始人 Despina Exadaktylou 是產品主導型增長領域的領軍人物，她利用她的 PLG Academy 培養下一代 PLG 弟子。 作為入職專家，Exadaktylou 為考慮這一策略的人們分享了原始研究。

基蘭·弗拉納根

HubSpot 是任何營銷的絕佳資源，包括以產品為主導的增長。 Flanagan 與 Scott Tousley 一起運行 TheGrowthTLDR 播客，重點關注公司如何從以銷售為主導的營銷轉變為以產品為主導並實現快速增長。

凱爾·波亞爾

Kyle Poyar 是 Open View 的增長副總裁，是有關定價和免費增值銷售策略的重要信息來源。 採用正確的定價計劃是產品主導型增長的重要組成部分，Poyar 是該領域的領軍人物。

以產品為主導的增長書籍

• 以產品為主導的增長：如何打造能夠自銷的產品——韋斯·布什
• 掌握產品體驗（在 SaaS 中）：如何以產品為主導的策略提供個性化的產品體驗第一版 – Nick Bonfiglio
• 顯然很棒：如何確定產品定位，讓客戶得到它、購買它、喜歡它——April Dunford
• 逃離構建陷阱：有效的產品管理如何創造真正的價值——梅麗莎佩里
• 戰略：數字時代的產品戰略和產品路線圖實踐 – Roman Pichler

以產品為主導的成長課程

• 產品引領增長中心認證計劃
• ProductLed Pro 課程
• CXL 優化機構“以產品為導向的 SaaS 增長的基礎”
• Udemy “產品引領增長 2021”

你怎麼看？ 您認為以產品為主導的增長是一門獨特的學科，還是更像是在現有實踐上塗上一層新油漆？ 在下面的評論中分享您的想法：

圖片來源：不飛濺