來自專業產品營銷人員的以產品為導向的增長技巧 2022 年 7 月 27 日

產品營銷本質上是將產品推向市場、進行推廣並將其出售給客戶的過程。 它涉及了解產品的目標受眾，並使用戰略定位和消息傳遞來提高產品的收入和需求。 它也恰好是您的營銷策略和方法的關鍵部分。 但是你需要什麼樣的產品營銷方式才能真正實現以產品為主導的增長呢？

為了獲得一些外部視角，Mopinion 最近採訪了一位活躍於 SaaS 行業的產品營銷人員，他的組織在產品主導的增長和營銷方面投入了大量資金。

認識 Meister 的 Michelle Matus。 在 Meister 任職期間，她幫助推動 Meister 協作團隊軟件的願景和聲音。 由於紮根於多媒體新聞，她以講故事為重點進行營銷，並努力開發對產品和用戶的獨特見解。

*在接受采訪時，Michelle 是 Meister（協作軟件 MindMeister 和 MeisterTask 的製造商）的產品營銷主管。 她現在是市場總監。

注意：本次採訪摘自 Mopinion 的 360 Digital 播客系列。 更喜歡聽播客採訪？



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產品營銷人員的日常挑戰

“產品營銷人員處於產品、銷售、營銷和客戶成功的交叉點。 因此，在我作為產品營銷人員的角色中，我真的將自己和我們的團隊視為用戶的聲音和倡導者。 這意味著我們在內部與每個部門進行大量溝通，然後在外部與我們的用戶和合作夥伴進行溝通。”

Meister 包含兩個產品：MindMeister 和 MeisterTask。 MindMeister 自 2007 年以來一直存在，使其成為一個非常成熟的產品，而 MeisterTask（任務管理解決方案）則有點新。 這使得 Meister 成為一個有趣的案例，因為這兩種產品處於兩個不同的產品階段。 它們在不同的地方也很流行，即MeisterTask在歐洲流行，而MindMeister在全球範圍內流行。

“每種產品每天都會面臨許多不同的挑戰。 事實上，我們面臨的一些挑戰集中在內部和外部的溝通上。 我們與每個部門進行了很多溝通，以確保我們保持一致並了解我們在每個產品上都朝著相同的方向前進。 至於外部溝通，我們一直在與我們的用戶溝通，無論是在社交媒體上進行調查或與用戶交談，還是通過我們的銷售和客戶成功團隊與他們溝通。”

總而言之，這是一個相當廣泛的責任，除了在營銷和研究方面的更傳統的專業知識之外，還需要大量的溝通和組織。

用正確的工具克服這些挑戰

為了促進良好的溝通，Meister 的產品營銷人員以某種方式“喝自己的香檳”。 產品營銷團隊在 MindMeister 中頭腦風暴和計劃項目，然後在 MeisterTask 中執行他們的任務管理和產品執行。 這使他們能夠輕鬆地相互交流。 在這方面，他們還使用 Slack 和其他工具。

“我們還非常重視收集定量的用戶數據，這些數據可以告訴我們用戶在做什麼。 最重要的是，我們還使用Mopinion和 Survey Legend 等反饋工具收集定性數據。 這一點至關重要，因為它使我們能夠了解用戶在做什麼、他們如何與我們的產品交互以及他們的痛點是什麼。 這些類型的工具有助於為我們提供對產品營銷人員的工作非常重要的背景。 我們需要這些信息，以便我們可以通知產品團隊並真正與他們合作。”

他們還使用這些見解來告知他們的銷售和客戶成功團隊。

通過用戶反饋實現以產品為主導的增長

如果您的策略是基於您的用戶，您如何才能了解他們的需求？ 答案：用戶反饋。

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聯手採取多管齊下的方法

產品營銷是一個較新的領域，因此方法取決於公司。 米歇爾告訴我們什麼對她和梅斯特有用……

“我在營銷團隊工作，所以我們與內容營銷團隊和績效營銷團隊一起工作。 我們與這些團隊密切合作，以完善信息，並確保所有信息在我們所有渠道上都準確無誤。”

“我認為採取多管齊下的營銷方法非常重要，因此作為產品營銷人員，我們在用戶體驗、我們講述的產品故事以及創造同理心方面投入了大量資金。 然後我們的內容營銷人員幫助我們將其轉化為真正引人入勝的博客文章和其他可供用戶使用的內容。 這放大了信息並幫助我們的用戶真正了解如何使用產品。 然後我們的績效營銷團隊在著陸頁、谷歌廣告和社交媒體廣告等方面更進一步。”

換句話說，與其他部門的密切合作和溝通——尤其是那些幫助你講述產品故事的部門——對於產品的成功是絕對必要的。

高度關注以產品為主導的增長

Meister 將自己定位為一個以產品為主導的組織。 對他們來說，這意味著他們對用戶、市場以及他們在市場中所處的位置進行了深入投資。 他們還認為自己以產品為主導，因為他們始終如一地調整工具，創建真正滿足需求的功能並減輕用戶遇到的痛點。

“以產品為主導的戰略依賴於研究和深入洞察，然後實施適合的戰略。 我喜歡將我們的產品營銷團隊視為能夠掌握市場動態、用戶在說什麼以及我們的競爭對手在做什麼的人。 然後我們將其轉化為我們的產品團隊可以用來幫助集思廣益並創建補充產品的新功能的信息。 它有助於我們就公司層面的工作、我們的發展方向以及產品的更廣泛願景做出更好的決策”

Michelle 繼續分享了產品戰略，尤其是產品定位方面的很多內容。

“我們所做的一些產品定位工作包括繼續了解市場。 換句話說，市場的走向（包括思維導圖軟件和任務管理解決方案）。”

在接受采訪時，Meister 還在推出第三款產品 MeisterNote：

“我們還推出了第三款產品，我們已經研究了大約一年。 因此，用新產品製定產品戰略真的很令人興奮，因為您需要進行大量研究，即了解外面有什麼，人們在做什麼，他們在談論什麼。”

通過開展這項研究，Meister 發展和發展了他們的角色，並可以確定誰將實際使用該產品，該解決方案為該人解決了哪些問題，並利用這些信息，他們可以用他們正在開發的產品開發這個故事.

“對我們角色的這種理解也有助於我們了解人們在使用現有工具或使用我們的工具時遇到的痛點。 這些見解有助於我們制定未來六到十二個月的產品路線圖。”

“你永遠不會想建立一個解決方案來尋找問題。 換句話說，你想“愛上問題而不是解決方案”。 因此，我們專注於試圖找到人們所面臨的問題和問題，並為他們解決這個問題，而不是著迷於技術。”

所以你的產品策略已經設置好了，下一步是什麼？

然後就是保持強有力的溝通，不斷努力了解用戶及其需求，並與內部部門有效協作。

“一旦計劃付諸實施，所有部門都會採取大量行動和開展大量工作。 作為產品營銷人員，我們在房間裡獲取有關產品時間表、測試時間以及上線時間的更新，並確保傳遞這些信息。”

“換句話說，我們觀察它的發展，然後獲取信息並與我們的客戶成功團隊分享。 他們非常了解我們的客戶，可以詢問他們需要什麼，無論是文章、教程視頻還是新的培訓課程等。”

這種密切的合作幫助他們確定用戶需要真正理解和使用正在推出的功能，或者根據產品地圖即將推出的功能。 這對於幫助他們保持敏捷也很重要。 例如，如果某項功能沒有按照預期的方式（或直觀地）工作，產品營銷團隊會通過調查應用內或客戶成功團隊從用戶那裡獲得的產品反饋來獲取數據。 有了這些信息，他們就可以與產品團隊溝通，將這些更改重新實施到路線圖中並優化產品或功能。

好奇 Meister 如何利用用戶反饋調查？

查看他們的反饋故事

一旦將產品推向市場的過程開始，產品營銷團隊就會專注於商業團隊，因為他們是產品和用戶之間的聯絡人。

“然後在稍後階段，我們循環進入銷售團隊，他們必須對這個功能、它解決的痛點以及如何讓我們的直接客戶真正採用這個功能有天生的理解。”

促進產品增長

“產品營銷對公司的發展有著巨大的影響。 尤其是在 SaaS 行業，競爭激烈，大量創新工具不斷湧現，重要的是要有人員隨時了解市場動態並將這些見解反饋給公司以一種產品團隊可以理解和可操作的方式。”


資料來源：OpenView Venture Partners

簡而言之，產品營銷有點包羅萬象（與所有不同部門保持聯繫），它可以為了解產品適合的位置、機會所在以及潛在的增長領域在哪裡鋪平道路。

產品營銷人員的要點和提示

需要回顧一下嗎？ 以下是 Michelle 給其他產品營銷人員留下的主要收穫：

• 創建產品故事。 您的產品故事將使人們能夠快速了解您的產品為何重要。
• 在內部與您的團隊保持定期溝通。 保持概述並傳達見解，以使每個人都了解情況。
• 尋找創造性的方式/解決方案來了解您的用戶，即用戶反饋調查。
• 學會對用戶和你的合作夥伴有同理心
• 通過更好地了解用戶如何利用您的產品，您將能夠更好地識別潛在的增長領域。