通過這個萬無一失的網站規劃流程優先考慮結果

我在數字營銷領域工作了不到 25 年，但有一件事沒有改變：太多的 Web 構建項目都是從設計開始的。

17 年來，我為華盛頓地區一家成功的網頁設計和開發公司管理了許多網站建設。 不幸的是，大多數構建都是從這樣的問題開始的：“你喜歡什麼樣的設計？”

這個問題通常是客戶所期望的。 這似乎是常態。

我們設計的網站沒有任何內容（我們確實問過），沒有 SEO 策略（我們在這裡也問過），並且很少討論與收入增長相關的實際 KPI（是的，我們問過）。 我們根據內部利益相關者（智囊團、最高管理層等）的偏好來構建網站。

誰在乎他們喜歡什麼？ 該網站不適合他們。 該網站是一個需要產生結果的數字營銷工具。

在本文中，我將介紹我認為比典型網站構建過程更好的替代方案，特別是設計之前需要發生的所有事情。

預先設計規劃和繪圖

在我看來，每個網站項目都是匆匆開始的，並指定了任意的截止日期。 建立一個成功的網站而不是一個虛構的截止日期不是更有意義嗎？

我這樣說是因為這一定是為什麼如此多的項目從我認為的中間部分開始的原因，即設計調查。 這樣做意味著您跳過了對新網站成功至關重要的關鍵步驟。

我說的是根據用戶需求和業務目標進行預先設計規劃和映射。 事情有點像這樣……

定義您的業務目標和 KPI

定義 KPI（關鍵績效指標）絕不應該是一項一勞永逸的工作。 但在此過程的早期定義成功非常重要。

“更多流量”不是關鍵績效指標。 KPI 類似於“更多免費試用版下載”、“預訂演示”或“產品銷售”。 哪些用戶操作相當於實現了業務目標？

寫一個簡單的列表，列出有助於網站成功的用戶操作。 請記住，在完成此過程的其餘部分時，您可能需要調整這些 KPI 或創建新的 KPI。 該列表將提醒您，該網站需要建立以取得成功，而不是為了看起來漂亮。

客戶訪談和用戶行為

掌握 KPI 列表後，採訪首選客戶或網站用戶，並就現有網站上哪些內容有效、哪些無效以及缺少哪些內容徵求反饋。

如果您有預算和時間，請記錄用戶瀏覽您網站的情況。 您甚至可以在他們瀏覽您的網站時記錄他們的眼球運動和鼠標/拇指操作。

您還可以安裝 Hotjar 或 Inspectlet 等熱圖工具來記錄網站上的點擊和其他事件，以了解其使用情況。 這些努力不是必需的，而且可能成本高昂，但它們確實提供了對用戶行為的令人信服的見解。

也就是說，有時，您真正需要做的就是問他們正確的問題並傾聽他們的答案。 例如，問他們：

• “您希望這個網站為您做什麼？”
• “網站可以在哪些方面做得更好？”
• “這個網站哪一點讓你覺得煩人？”
• “什麼阻礙了你？”

在聆聽答案的同時，思考他們的需求如何與您的業務目標保持一致。 例如，客戶告訴您，如果他們能找到有關安裝或使用您的產品的說明，他們會喜歡的。 想辦法將其與購買機會或追加銷售選項聯繫起來。

繪製競爭格局

現在您已經聽取了客戶的意見，看看您所在行業的其他公司正在做什麼。 研究您的在線競爭並了解使這個新網站取得成功所需的搜索引擎優化和其他數字營銷工作。

使用 Semrush 或 Ahrefs 等工具，您可以了解競爭格局。 您還將看到要定位的關鍵字，從而告知您的導航結構和內容工作。 請記住，您要為用戶和業務目標而不是關鍵字進行構建。

關鍵詞數據應該支持你的目標驅動的努力。 如果您創建網站結構並僅針對關鍵字編寫網站內容，則可能對用戶來說沒有意義，從而使您的網站更難以滿足 KPI。

如果有經驗豐富的 SEO 來控制，這一切都會更好。 從能夠理解工具告訴他們什麼的人那裡獲得外部視角是有幫助的。

我們的機構有一句話：“不要相信工具。” 工具是愚蠢的。 您需要理解他們提供的數據，並將其用於實現您的目標。

用戶故事和轉化路徑

利用客戶訪談和競爭格局研究中的信息，開髮用戶故事並概述轉化路徑。 這兩者在哪裡融合才能為您的用戶和您的業務產生積極的成果？

他們已經告訴你他們喜歡什麼和想要什麼。 您可以通過將這些用戶路徑映射到轉化來確定這些內容如何與您的目標保持一致。 換句話說，他們將如何使用該網站來幫助您實現目標？

此時白板就非常方便了。 這可以是一個簡單的列表或流程圖（見下文）。 當你繪製出這個圖時，一個結構就會開始出現。

這裡的關鍵是保持事情相對流暢。 您現在不是在設計網站；而是在設計網站。 您正在確定如何構建它來滿足客戶的需求和業務目標。

根據網站需求概述數字營銷工作

一旦您制定了用戶旅程和轉化路徑，您將需要考慮其他數字營銷工具和策略如何與新網站集成，以使這些旅程成為可能。

例如，在這些用戶故事中，您已經確定了他們與聊天機器人或實時聊天功能交互的需求。 您可以使用獨立的聊天工具，或者更好的是，使用營銷自動化平台（例如 HubSpot）中的聊天工具。

您還可以考慮使用自動化工作流程和點滴營銷活動在網站內外與這些客戶進行溝通。 或者，您可能想在他們離開網站後通過重定向營銷活動吸引他們返回。

你的白板可能看起來像這樣......

您可以使用線框工具形式化此結構。 Balsamic、Miro 和 Figma 等工具非常經濟高效且易於使用。

殘酷地削減網站需求

當您採訪客戶並根據您的業務目標繪製他們的故事時，您會發現現有網站的某些部分根本不需要。 它們要么不出現，要么被視為對網站有害的討論。

討論這些缺點，並準備好列出一份應該消亡的內容的詳細清單。 殘酷一點。 看看你的統計數據。 您網站上是否有一些部分流量很少，對利潤的貢獻很小或根本沒有貢獻？ 殺光他們！

企業在檢修網站時犯的最大錯誤之一就是沒有清理乾淨。 想像一下，就像您要搬進新房子一樣。 我不了解你的情況，但當我搬家時，帶著袋子和盒子的可捐贈物品前往慈善機構總是過程的一部分。

不要將舊的垃圾移動到您的新網站首頁。 現在是打掃房子的時候了。

概述網站功能

既然您已經傾聽了客戶的意見，概述了他們的需求，根據您的需求映射了這些需求，並清除了垃圾，那麼現在是時候確定您的網站所具有的所有功能（除了您在工具和策略步驟中概述的功能之外）。將需要最好地服務於目標受眾和您的業務目標。 這不一定是技術性的。

我總是要求網站客戶做的一件事是“寫下這個網站如何運作的故事”。 用簡單的英語詳細說明該網站必須具備的所有功能。

然後，我將這些故事與開發團隊一起審查，以確定網站的理想 CMS 以及使網站故事成為現實所需的任何插件或其他工具。

我發現這是彌合客戶需求和開發人員需求之間差距的最佳方式。

這不是選美比賽，這是生意！

在這個列表中我沒有提到設計。 那是因為您的網站是一個數字營銷引擎。 它是在線生成結果的機器。

一旦確定了關鍵績效指標、繪製了用戶旅程並概述了功能，網站設計基本上應該是一個按數字繪製的練習。 交付您在上述步驟中概述的所有內容，您的網頁設計和開發團隊將確切地知道該怎麼做。

當您完成設計和構建過程時，請根據您在規劃過程中製定的內容檢查所有內容。 這個設計、這個網站能夠提供那些 KPI 嗎？

這才是重要的。 現在就開始計劃吧！

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