Prebid：標題投標背後的技術

標頭競標在廣告市場上掀起了一場革命，並允許媒體所有者通過需求多樣化來增加收入。 然而，在採用的早期階段，標頭競標受到低標準、分散的解決方案以及供應商之間幾乎沒有合作的困擾。

隨著 2015 年 Prebid.js 的推出，一切都發生了變化，它引入了直接的行業標準，簡化了設置，並加快了技術的採用。

儘管標題競價展示了其在提高媒體所有者收益方面的效率，但仍有三分之一的美國出版商在 2020 年第三季度未使用它。儘管有無數的好處，但即使是 Prebid 解決方案也不是那麼容易在網站或應用程序上部署。 讓我們回顧一下為什麼這項技術如此具有破壞性，以及如何將其引入您的媒體業務。

什麼是標頭競價？

標頭競標成為廣告技術生態系統發展的下一個合乎邏輯的步驟。 相對於oRTB連續進行多次競價，頭部競價讓所有玩家同時參與競價。

標題出價是一種廣告技術工具，允許發布商向使用它們的許多平台和廣告商提供他們的印象。 標頭出價消除了廣告商和出版商之間對庫存市場價格的無知。 它允許出版商進入不同的市場，連接新的需求合作夥伴並提高他們的庫存價格。

在頭部競價拍賣中，所有需求方平台（DSP）都具有平等的拍賣機會和價格，而不是一個一個地進入拍賣。

我們之前已經解釋了是什麼促使發布商使用標題出價。

標頭出價如何運作？

標頭出價連接使用 JavaScript 包裝器部署，安裝在網頁的標頭中。

包裝器是標籤的容器。 在廣告標籤的情況下，您可以將一個廣告空間一個接一個地分配給不同的廣告商或呼叫需求合作夥伴，但不是使用標頭包裝器，所有各方都可以立即連接到拍賣。

封裝技術簡化了對出版商需求夥伴的管理。 只需將投標人標識符添加到容器中，發布商就可以快速將更多感興趣的各方加入談判。

oRTB 與標題競價

程序化生態系統隨著 oRTB 的引入而誕生，它顯著提高了廣告服務的速度和效率。 這項技術從根本上改變了媒體購買機制，並允許廣告商實時競標單個展示次數，而不是購買廣告塊。 oRTB 允許發布商獲得展示的真實市場價值，而不是批量銷售，他們可以為現在有需求的細分受眾群獲得更好的價格。

儘管 oRTB 確保了比瀑布更高的收益，但它仍然存在自己的問題。 從本質上講，oRTB 是一系列競價，通常無法提供最高的每千次展示費用，並且無法保證合適的填充率。

市場碎片化和廣告技術供應商的數量不斷增加，出版商不得不通過繁瑣的集成不斷測試不同的廣告技術平台，為他們的庫存協商一個公平的價格。 標頭競價的發明讓我們可以將這件事擱置一旁，專注於真正重要的事情——客戶群的內容和品牌忠誠度。

Admixer 創建了一個混合拍賣，通過在 oRTB 和混合程序化的獲勝者之間進行最終拍賣，從而實現兩全其美。

這是它的工作原理：

什麼是 Prebid.js？

Prebid.js 是一種開源解決方案，允許發布商在網站和移動應用程序上快速實施標頭競價。 出版商以前必須招募一個完整的技術團隊來設置標題出價，而使用 Prebid 就容易多了。

Prebid通過設置一個開放的技術層，其他廣告技術供應商可以在其上添加他們的代碼並構建本地解決方案，從而為大規模採用標頭競價創造了一個環境。

Prebid.js 提供了最廣泛的高效適配器庫，將發布商連接到主要廣告平台。 目前，Prebid.js 是網絡上最流行的標頭競價包裝器。

Prebid.js 是如何發明的？

程序化市場中最重要的參與者是 Google Ad Manager (GAM)，以前稱為 DFP 廣告管理系統。 它是尋求通過廣告獲利的出版商的首選平台，這是許多媒體企業的默認選擇。 由於其規模，GAM 可以提供業內最佳的填充率之一。 然而，GAM 對其算法的了解有限，並且從不披露有關出價率的信息。 因此，依賴 GAM 的發布商經常獲得比其他地方更低的 CPM 。

為了應對這種市場碎片化，AppNexus 提出了一種名為 Prebid.js 的顛覆性技術工具。 Prebid.js 是一個自定義包裝器，它允許媒體所有者部署標頭出價並為其廣告空間獲得更好的價格，同時又不破壞與 GAM 的聯繫。

此標頭出價平台允許發布商在將廣告調用發送到其 GAM 廣告服務器之前從外部需求平台收集出價。 如果 GAM 的出價無法超過價格，則廣告位將轉給薪酬最高的外部需求合作夥伴。

通過這種方式，發布商可以保留 GAM 的優勢——出色的填充率，同時通過 HB 為其廣告位獲得更高的價格。

通過這種方式，發布商可以通過 HB 獲得更高的展示位置收益和更高的填充率。

根據 Admixer 案例研究，對於在 GAM 集成之上實施標題競價的發布商，展示價格平均增加 70%。

什麼是 Prebid 服務器？

Prebid.js 在客戶端的用戶瀏覽器中運行，具有明顯的缺點，例如頁面延遲。 使用Prebid server，頭部競價在專用服務器上進行，消除了瀏覽器的壓力，加快了廣告投放，給用戶更好的內容體驗。

Prebid 服務器支持所有主要的廣告環境：

• 網絡
• 應用內
• 放大器
• 長視頻

什麼是 Prebid 手機？

Prebid 在自動化和加速網絡標頭競標方面取得了廣泛的成功，幾年後，AppNexus 開發了適用於移動環境的解決方案。

Prebid mobile 是一個輕量級的開源 SDK。 它的推出是為了解決為移動應用程序部署標頭競價時的常見挑戰。 Prebid mobile 簡化了與移動需求合作夥伴的集成，減輕了廣告運營團隊的壓力，並顯著減少了頁面延遲。

使用 Prebid 的好處

Prebid 是一項免費技術，您可以在您的網站或應用程序上實施，或在其上構建自定義解決方案，或選擇其他廣告技術供應商基於 Prebid 的解決方案之一。

無論您做出何種決定，使用 Prebid 部署標題競價都會為發布商帶來無數好處：

• 與瀑布相比，Prebid 減少了頁面延遲，提供了更好的內容體驗。 由於異步設置，廣告創意的潛在問題不會影響頁面的加載，從而使他們能夠更快地交付內容。

• 最大的標頭投標適配器庫允許以真正基於需求的價格無縫集成來自全球的各種投標人。

• Prebid 允許您在移動設備和桌面設備上使用所有可能的廣告格式。

實現 Prebid.js 有多難

儘管 Prebid 極大地簡化了標頭出價過程並使其更容易實施，但對許多人來說仍然是一個挑戰。 大部分發布商都沒有掌握頭部競價的原理，更不用說複雜的部署了。

在您的平台上實施 Prebid 需要：

• 開發資源，
• 經驗豐富的廣告運營商，
• 在 Google Ad Manager 中設置訂單項，
• 與投標人簽訂協議等。

設置標題出價操作需要專門的團隊、時間和精力，即使對於大型發布商來說也並非總是如此。

有時，由於媒體所有者的高昂入場成本，使用 Prebid 實施標頭出價以及所有手動集成並沒有得到回報。 然而，市場上已經有解決方案可以處理所有冗餘的程序和設置，並且不會給媒體購買帶來負擔。

Prebid 實施的主要問題

訂單項

如前所述，市場上流行的標頭競價形式是來自 Google（Google Ad Manager，以前稱為 Doubleclick for Publishers）的 prebid.js 技術和廣告服務器。 與 Google 的廣告服務器有效合作的主要障礙是設置訂單項。

訂單項- 包含有關如何在網站或應用程序上放置創意的信息，以及其他重要的廣告服務信息。

最直接的方法是手動設置線路時間。 然而，這是一項非常多餘和瑣碎的任務。 通常，您最多需要創建 400 個此類訂單項並將它們與廣告素材相關聯。 訂單項設置中的任何錯誤都可能導致重大差異並最終導致收入損失。

應用程序接口

為了簡化設置行項目的過程，谷歌引入了它的 API，允許以自動方式創建所有必要的實體。 然而，使用這項技術需要紮實的編碼技能。

幸運的是，有許多交鑰匙解決方案，您無需自己編寫代碼； 只需下載並運行 CLI。 您無需使用複雜的程序，而是使用 Google Ad Manager 進行一些操作並在 CLI 中輸入必要的數據——所有 API 集成都將自動進行。

但是，此選項對於大多數客戶來說也相當困難，因為所有內容都必須在命令行中輸入，這對用戶不是很友好，而且常常違反直覺。

實時統計和分析

使用 Prebid.js 收集和分析統計數據可能非常具有挑戰性。 這是一次公開拍賣，您需要有關於出價率、超時、收益率和填充率的相關數據。 這些信息對於及時發現需求合作夥伴的問題和保障廣告收入至關重要。

但是，這可能是一項技術要求很高的任務，因為您需要創建一個與所有適配器兼容的系統。 理想情況下，它應該在舒適的 UI 界面中顯示所有可用數據。

收集和分析統計數據可能是一場艱苦的戰鬥； 由於 prebid.js 是公開拍賣，您可以實施您的服務來收集所有必要的統計數據以進行分析。 這對於及時發現需求合作夥伴的問題是必要的。 在內部對其進行管理非常困難，但已經有解決方案可以提供此類功能。

Prebid 與 Admixer.Network 競價解決方案

Prebid.js 是一種顛覆性技術，它永遠改變了廣告技術的格局。 但是，因為它是一種開源技術，所以它只提供核心功能。

它基本上是出版商的 DIY 套件。

Admixer 即將發布我們自己的標頭出價解決方案，它超越了 Prebid 的基本功能，並添加了一些非常有用的功能。

Admixer 將允許發行商通過 HB 增加收入，同時通過在直觀界面中管理所有投標人來節省開發資源和廣告運營團隊。

您可以在下面對比和比較 Prebid.js 和 Admixer 的所有附加功能：

結束

在 Admixer，我們在背後進行了多年的廣告優化，這使我們能夠開發我們專有的標頭包裝器，它易於設置、管理和連接到所有主要的需求平台。

Admixer 負責 HB 的冗餘任務，例如部署代碼、設置行項目、與投標人建立聯繫。 相反，它允許發布商專注於真正重要的事情，例如擴大客戶群、提高參與度和忠誠度等。

Admixer 負責 HB 的實施，其成本只是與開發團隊在內部完成的成本的一小部分。

埃琳娜·波德舒維特

Admixer 的 CPO

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