如何編寫引起注意的公關宣傳 - 不被忽視

想像一下走到街上的某個人面前，告訴他們你的人生故事，然後向他們要價 50 美元。 你認為他們會拿出錢包來回應嗎？ 還是更有可能他們會慢慢後退，盡量不進行眼神交流？

這是一個非常明顯的答案，但大多數人沒有意識到他們發送的公關宣傳本質上是做同樣的事情。 他們分享了很多沒人關心的廢話——然後他們大膽地要求接受者幫他們一個忙。

更糟糕的是，成千上萬的其他公司日復一日地在做同樣的事情。 雖然沒有關於每天發送的新聞稿的絕對數量的確切統計數據，但 PR Daily 估計三大分銷商——美通社、美國商業資訊和 Marketwire ——在 2013 年發送了大約 642,000 份新聞稿。這幾乎是每天 1,800 份。

相信我，外面很糟糕。

在個人層面上，我每天收到大約 100 個 PR 推介。 他們都非常糟糕，而且他們都非常煩人。 所以難怪超過 90% 的外展電子郵件從未收到回复。

這對大多數人來說是個壞消息，但對那些有動力的人來說卻是個好消息。 如果你願意做一些不同的事情，你可以做很多事情來寫一個公關發布，讓你在社交上得到提及並讓你的故事被講述。

順便說一句，大多數人使用電子郵件進行所有工作交流。 他們可能會不時訪問 LinkedIn 或 Twitter，但收件箱就是他們的總部。 因此，在以下任何提示生效之前，您需要做一些事情：

• 製作列表- 定義您要聯繫的所有聯繫人。 並儘可能多地包含有關他們的信息，例如他們的公司、角色，當然還有電子郵件地址。 說到這裡：
• 使用工具獲取他們的電子郵件地址- 以手動方式搜索電子郵件效率低下。 通過使用電子郵件查找器為您完成工作，您將節省大量時間，例如 Voila Norbert。

事不宜遲，以下是如何創建出色的公關宣傳。

#1。 保持簡短

跟我重複一遍：沒有人需要超過 3-4 句話來解釋他們的工作——這就是為什麼當這樣的消息填滿我的收件箱時會如此令人沮喪的原因：

新聞稿不是史詩般的傳奇，它描繪了從您公司的起源到您僱用的最後一個人的所有內容。 而是將其視為您最新產品、服務或活動的電梯宣傳。

如果您目前正在發送 1,500 字的音高（順便說一句，沒人在閱讀），那麼將其縮減為僅 3-4 個句子聽起來是不可能的。 但是，如果您不能將您的信息精簡到 100 個左右的字數，那麼它可能太複雜（或含糊不清，或根本沒有新聞價值）。

這樣想：你不需要在第一次約會時求婚。 所有你需要做的——在日期和你的電子郵件中——就是讓有興趣和你一起邁出下一步的人。

回去看看你當前的音高。 打印出來，如果這樣更容易破解的話。 現在，劃掉任何對讓某人與您一起前進沒有明確必要的單詞或句子。 你可能需要比你想像的更少的句子來做到這一點。

#2。 改善您的主題行

因此，您已經努力將新聞稿的核心信息提煉成幾個（短）句子。

現在，挑戰自己在主題行中講述故事如何？

聽起來可能很難。 如果您將新聞稿視為美化的廣告而非具有新聞價值的陳述，您可能會發現這幾乎是不可能的。 但相信我，它有效。

這種方法有數據支持。 較長的主題行產生的響應率明顯高於較短的主題行。 事實上，36-50 個字符的主題行（最佳長度）的性能比只有 1-15 個字符的主題行好 33%。

為什麼更長的主題行表現更好？

這可能是因為它們讓發件人有機會更全面地描述其電子郵件的內容。 收件人知道會發生什麼，因此如果他們確實選擇打開它，他們更有可能做出回應。

#3。 從正確的地址發送

我知道您為訂閱 PR Newswire 或聘請公關顧問支付了大筆費用。 但猜猜怎麼了？ 如果他們向我發送推銷而不是你，那是我應該忽略你的電子郵件的直接跡象。

這很簡單，真的。 當我收到一封顯然是公關宣傳的電子郵件時，我知道唯一的目的是讓我做某事。 這是一種主動向我推銷東西的企圖——不多也不少。 但是當信息來自你個人時——很明顯你已經完成了關於我是誰和我喜歡什麼的功課——那是我最有可能想要了解更多信息的時候。

（哦，更糟糕的是，超過 50% 的記者很少或從不使用新聞專線。幾乎總有更好的方式來花費你的營銷資金。）

#4。 使其成為主題並與收件人相關

不要認為這篇博文意味著您應該通過電子郵件向我發送有關新聞稿的信息。 我可能不在乎。

如果你給我發郵件談營銷，也許我會注意，但我收到的大部分內容都是關於企業家創辦的公司或他們籌集了多少資金。 你需要做的就是快速瀏覽一下我的博客和我的社交資料，看看我沒有涵蓋這樣的內容。

一個例子：

如果你做了最基本的研究，你會從我的 Facebook 個人資料中看到我喜歡賽車。 或者你會在 Twitter 或我的網站上看到我喜歡跳傘。 如果你給我發郵件說任何關於跳傘或摩托車的事情，你至少引起了我的注意，你有 2-3 秒的時間告訴我你的推銷是關於什麼的。

我已經談過很多關於個性化電子郵件活動將如何幫助您推動銷售並贏得更多潛在客戶的內容。 但是從公關的角度來看，個性化同樣有效。

在對 1200 萬封新聞宣傳電子郵件的研究中，Backlinko 和 Pitchbox 發現，簡單地個性化您的主題行可以使回复率提高 30%。 更重要的是，個性化消息的正文副本可將回复率提高 33%。

但個性化並不一定意味著花費數小時撰寫每條消息——這顯然不會帶來投資回報。 您無需為您要聯繫的人撰寫完整的個人資料。 只需兩分鐘即可：

• 瀏覽他們最近的博客文章
• 查看他們在網站之外發布的位置（以及他們涵蓋的主題）
• 查看他們的社交資料
• 在 LinkedIn 上查看他們的聯繫人
• 在與他人交流時弄清楚他們的談話風格

這樣做應該不會花費太多時間，但它是能夠適當地個性化您的公關宣傳的重要部分。

#5。 不要密件抄送

如果您進行了適當的個性化，那麼無論如何您都不應該使用密件抄送，因為同一個音調不應該同時適用於多個人。

但無論在什麼情況下，都不要密件抄送人。 這是純粹的，完全的懶惰，而且很清楚你在做什麼。 收件人能夠看到他們的名字在密件抄送字段中，並且他們會自動知道您已同時通過電子郵件將您的推介通過電子郵件發送給其他一群人。

這是我這邊的樣子：

這與讓我感到特別相反。 這就像走進一個繁忙的酒吧並大喊你想要有人請你喝一杯。 無論如何，我可能不會隨便給一個人買一杯飲料——但如果你甚至沒有花時間親自問我，我絕對不會。

確實，您應該在發送 PR 宣傳時使用 Mailshake 或類似工具。 但即使您不是，也請幫自己一個忙，將單獨的電子郵件發送給不同的人，這樣就不需要密件抄送字段。

#6。 首先在社交媒體上引起他們的注意

一段時間以來，我們已經知道冷推銷不起作用，無論您是在談論推銷銷售前景還是接觸可能的公關線索。

事實上，貝勒大學凱勒研究中心的研究發現，電話推銷的成功率可低至 0.3%。 冷電子郵件的平均響應率僅為 1%——並不比網絡釣魚攻擊的 0.1% 平均成功率高多少

這兩個統計數據令人非常沮喪。 但解決辦法不是放棄。 在公關的背景下，首先要確保您永遠不會接觸到冷漠的潛在客戶。

您這樣做的方法是首先引起您計劃在社交媒體上向其發送推銷的人的注意。 可能是你：

• 與您的觀眾分享他們創建的內容
• 當您喜歡他們創造的東西時，通過電子郵件發送“謝謝”
• 評論他們的博客文章
• 通過評論或獨立帖子將您的見解添加到他們的工作中
• 在社交媒體上與他們互動
• 給他們一個讚美

我收到的推文比收到的電子郵件要少得多。 所以如果你在推特上告訴我，“嘿，我剛剛給你發了一封關於一個瘋狂想法的電子郵件”，你可能會在談話的氣氛中抓住我。

但這與我無關。 這是關於你要聯繫的人。 注意他們最活躍的渠道。 如果他們在 LinkedIn 上最活躍，請在 LinkedIn 上聯繫。 只要記住上面的規則。 向他們發送讚美並不意味著您可以同時向他們發送 1,500 字的推銷。 這個要求還是太大了。

#7。 專注於建立關係

如果您遵循我在上面分享的技巧，那麼您已經比那些發送垃圾公關宣傳的人領先光年了。 但更進一步。 不要只是嘗試通過一些基礎研究來預熱您的潛在客戶。 實際上嘗試與您接觸的人建立關係。

如果來自我不認識的人的不錯的公關宣傳，我可能會注意它。 但是，如果來自我網絡中的某個人的請求，我將放棄所有內容，看看我能提供什麼幫助。

你不會通過點贊某人的一些推文或分享他們的一些博客文章來到達那裡（儘管我的很多關係都是這樣開始的）。 找到共同點——也許你有相同的愛好或在同一地區長大——也不夠。

我所知道的建立關係的最好方法是找到你可以做的事情來幫助那個人，然後從那裡開始。 不要先要求什麼，也不要提供表面上的提議（或者更糟糕的是，建議一些比你試圖聯繫的人更能讓你受益的東西）。 找到你可以提供的真正有價值的東西，然後從那裡拿走。

這並非在所有情況下都有效。 不是每個人都希望擴展他們的網絡，有些人不會對您提供的價值感興趣。 但是，你在建立真正互惠互利的關係上投入的越多，你就越不用擔心你的公關宣傳會在未來引起注意。

8.跟進而不是威脅

殘酷的現實是，即使你在最初的宣傳中做對了一切，他們仍然可能不接受你的公關宣傳。 根據 Salesforce 的說法，轉換營銷線索大約需要 7 次接觸。

我知道，我知道……公關宣傳不是典型意義上的“銷售”。 我們要求他們購買我們的產品。 但就他們購買我們的想法而言，這是一種銷售。 現在，我不建議您發送聯繫人 7 電子郵件。

但請提前設定一個您願意在繼續之前跟進的金額。 無論是 2 還是 5 還是 7……事先建立一個系統，這樣你就不會拖延。

只要不構成威脅，請確保您的後續信息有所不同。 許多著名的寫作公司，例如 Essay Writing Service，聲稱你應該每次都改變你的音調。 找到一個新的角度，一個新的線索，一個他們應該寫一篇關於你的新聞稿的新理由。 這將我們引向下一個提示：

9.找到新鮮的

你必須脫穎而出，純粹而簡單。 當您的潛在客戶收到大量的投球時，他們已經接受過訓練，可以立即解僱幾乎所有的投球。

那麼如何消除噪音呢？ 通過尋找新鮮的。 這意味著傳達你最有趣的俯仰角度並以此為主導。 以下是一些尋找新鮮角度的方法：

• 新- 剛剛推出您的產品，甚至是您的公司？ 即使是最近添加的功能也是一個好的開始，只要它是新的 .
• 浪漫- 有一個非常酷的起源故事嗎？ 您是否從偏遠島嶼採購產品組件？ 在你的推銷中使用它。
• 令人震驚——如果你讓你所在行業的 20 位頂級 CEO 大吃一驚……那就是頭條新聞。
• 第一——如果你有第一個軟件、食物或任何其他產品，記者會想要獨家新聞。

人們希望發布有關有趣業務和主題的新聞稿。 這就是推動參與度、點擊次數和收入的原因。 永遠記住這一點。

10. 不該做的事

最後的提示實際上是兩個提示——它們涉及不該做什麼。 更具體地說，您不應該通過以下兩種方式聯繫記者。

• 不要打電話——不再是 2001 年了。 你不喜歡冷電話。 我不喜歡冷電話。 記者不喜歡接到冷電話。 至少 66% 的記者也不喜歡你打電話給他們。

• 不要使用 Twitter – 再說一次，對於大多數人來說，Twitter 根本不是“專業”或官方的商務交流工具。 當然，他們可能會發佈內容……但沒有人願意被 30 個來回的 Twitter DM 困住，他們必須退出電子郵件才能查看。 一個例外是，如果記者明確表示他們更喜歡通過 Twitter 進行宣傳。

簡而言之，盡可能將您的外展宣傳留給電子郵件。 它與建立關係並不會令人討厭。 它會提高你的成功率。

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