PPC關鍵字研究：如何捕獲和轉換高度針對性的流量

當PPC廣告做得好時，它是一種有效且低成本的轉化客戶的方式。 但是如果弄錯了，你很快就會以最低的回報浪費寶貴的營銷資金。

多年前，Google Ads 只是輸入幾個關鍵字、設定預算並忘記它。 但是現在，如果您沒有為您的廣告系列定位正確的關鍵字，搜索引擎將懲罰您，客戶將找不到他們需要的東西，您的支出將飆升。

我們整理了本指南，介紹如何為您的 PPC 廣告系列找到正確的關鍵字以及成功所需的工具。

打破它：PPC的基礎

掌握 PPC 意味著找到幾乎沒有競爭的大量關鍵字。 說起來容易做起來難，這就是為什麼很多 PPC 活動慘敗的原因。

請記住，流量不等於轉化。 像谷歌這樣的搜索引擎只關心一件事； 確保他們為正確的用戶提供正確的內容。 這就是為什麼您不應該僅僅為了它而定位關鍵字。 重要的是人們首先要找到他們的目的。

您為關鍵字支付的金額取決於 4 個因素：

• 數量：每個月搜索該關鍵字的次數
• 關鍵字難度：關鍵字的競爭力或難度
• 每次點擊費用：這將取決於各家公司決定他們將在拍賣中花費多少來展示關鍵字的廣告
• 質量得分：這取決於您的廣告文案和著陸頁與用戶搜索的每個字詞的相關程度。

讓我們開始挖掘。

如何建立自己的關鍵詞研究模型

首先，讓我們從不該做什麼開始。

我記得在一次會議上，我們討論了我們的 SEO 策略，特別是如何針對特定的客戶群。 當討論超過 4 分鐘時，一位經理插嘴說：“只需在 Google 關鍵字中輸入一些內容，沒那麼難”。

是的，這是正確的。 他腦海中的整個關鍵詞研究策略如下所示：

如果破解密碼以完善關鍵字是那麼容易，那麼全國各地的 PPC 經理就會失業。 正如您可能已經猜到的那樣，這並不容易。

你不想成為那家公司。 你知道的，一個在競爭激烈的關鍵詞上爭吵並且白白花錢的人。

從本質上講，您的 PPC 廣告系列應側重於四組目標關鍵字：

• 通用關鍵字：這些是專門與貴公司提供的產品或服務相關的術語。
• 品牌關鍵詞：在實際搜索中包含您的品牌名稱的短語。
• 相關關鍵詞：這些關鍵詞與貴公司的銷售產品沒有直接關係，但與您的產品想要的人可能正在搜索的產品相關。
• 競爭對手關鍵詞：為您提供類似產品和服務的競爭對手的品牌名稱。

將關鍵字分組後，就可以更輕鬆地圍繞每個關鍵字構建超級定位廣告。 您必須花時間這樣做，以便客戶看到的廣告實際上與他們的搜索相關。

如果沒有，您只是在發布廣告並希望它們會轉化。 與您的 PPC 廣告系列應該做的相反。

您的關鍵字工具包：如何​​找到它們

在我們跑步之前，讓我們學習如何走路。

首先在 Google Ads 中創建個人資料。 它應該只需要您 5 分鐘，而且非常簡單（這是一個快速視頻，以防您需要幫助）。

使用 AdWords 進行初始關鍵字研究的優勢在於：

• 您可以訪問 Google 關鍵字規劃師
• 它可以自動將您找到的關鍵字劃分到您選擇的組中（通用、品牌、相關和競爭對手）
• 它讓您大致了解您將為關鍵字支付的費用，以便您可以控制在預算範圍內

步驟 #1 – 使用您的網站來激發關鍵字創意

出於本指南的目的，我將使用電子郵件營銷自動化工具 Mailchimp 作為示例。 只需將 Mailchimp 替換為您自己的品牌即可在我們進行時構建您的廣告系列。

許多企業驚訝地發現，開始您的 PPC 研究的最佳地點是您自己的登錄頁面。

這是出於幾個不同的原因。 最重要的是，當您的目標關鍵字與目標網頁的內容和意圖相匹配時，您的轉化率就會越高。 您已經幫助用戶找到了他們正在尋找的東西。 因此，這會提高您的質量得分，從而降低每次點擊費用。

為了開始 Mailchimp 的 PPC 研究，我將看看他們實際銷售的是什麼。

我們可以看到 Mailchimp 的目標受眾正在尋找的大部分內容：

• 電子郵件營銷工具
• 登陸頁面構建器
• 幫助 Google 重定向廣告
• A/B 測試
• 自動放棄購物車電子郵件
• Instagram 和 Facebook 廣告工具

現在，我們已經大致了解了可以插入關鍵字研究工具的內容。 由於 Google 是迄今為止地球上使用最多的搜索引擎，Google 的關鍵字規劃器是您開始研究的最佳場所。

讓我們嘗試將目標受眾範圍縮小到搜索電子郵件營銷工具的人。 我們可以通過在計劃器中搜索術語來做到這一點，如下所示：

請注意左側欄中的關鍵字建議，但請仔細查看中間兩欄中的信息。 看看該工具如何發現每個單詞的競爭程度和每月搜索量？ 這就是我們想要的。

根據您的 PPC 預算，並確保所有短語都是相關的，將符合您自己標準的關鍵字添加到“通用​​關鍵字”下的跟踪電子表格中。

您會注意到，在我們上次的搜索中，關鍵字規劃師為我們提供了更多建議的字詞。 由於 Mailchimp 為客戶提供電子郵件通訊模板，因此這些條款可能與他們的活動相關：

這就是您開始構建關鍵字列表以針對您的產品的通用術語的方式。 因此，要劃分這些關鍵字，您需要創建一個“通用關鍵字”組。

為此，請點擊“廣告組”。 從那裡，點擊藍色 + 符號，製作您的廣告組，然後從“關鍵字提示”屏幕中添加您的選擇：

通過沖洗和重複這種技術，您應該能夠提出一些針對您的特定產品和服務的體面的通用關鍵字創意。 它還將幫助您清除具有超級競爭力並且會花費您一大筆錢的關鍵字（當然，除非您願意為它們付費）。

第 2 步：在 Google 上挑選低垂的果實

最好的 PPC 關鍵字有時就是我們面前的關鍵字。

通過使用我們之前從其網站上發現的 Mailchimp 產品和服務列表，我們可以在 Google 上採摘水果。 這意味著輸入其中一個術語，但不按 Enter：

這將發現一個“低掛”關鍵字列表：人們在將該術語插入 Google 時經常搜索的短語。 如果任何短語適合您想要定位的客戶，請將它們插入 Google 的關鍵字規劃器，看看它們是否具有競爭力和低成本。 如果是，請繼續將它們添加到您的電子表格中。

在你離開谷歌之前，在搜索中點擊“輸入”並向下滾動到第一頁的底部。 你應該找到這樣的東西：

您將看到一批新的相關搜索詞，揭示人們搜索該詞組的背景。 這些在整理您的關鍵字列表時也非常有用（只要它們與您的目標保持一致）。 將它們添加到電子表格中的“相關關鍵字”組中。

步驟 #3 – 支持您的品牌

許多公司錯誤地忽略​​了將自己的品牌添加到 PPC 活動中的必要性。 他們認為這是浪費金錢，因為客戶已經在搜索他們的品牌了……對吧？

嗯，不一定。 根據 Fathom 的說法，品牌關鍵詞的轉化率高於非品牌關鍵詞——實際上是 2×3 倍。

通過投資自己的品牌，當客戶搜索您時，您將主導付費和自然列表的結果頁面。 但更重要的是，您將針對那些接近轉換的人。

您也不必只針對您的公司名稱。 您可以將您公司的特定產品甚至您的網站 URL 合併到您的 PPC 活動中。 它們可能會像籌碼一樣便宜，同時會給你一些高點擊率。

每月查看 Mailchimp 的搜索：

很明顯，該品牌每個月都有數十萬人在搜索它們。 他們也支持自己：

通過這樣做，Mailchimp 向搜索者發送了一個明確的信息，即他們是電子郵件營銷領域的重要參與者。

使用第 1 步中的方法發現人們用來查找您的品牌的關鍵字。 將這些高價值搜索詞添加到“品牌關鍵字”組中。

步驟 #4 – 競標競爭對手的地盤

PPC 並不總是“PC”。 在 Google Ads 世界中，對彼此的品牌名稱和關鍵字進行競價是司空見慣的。

即使您沒有競標競爭對手的名字，他們也可能競標您的名字以竊取思想份額並吸引潛在的新客戶。 您是否注意到在上一個示例中一個名為 Active Campaign 的競爭對手正在競標 Mailchimp 的地盤？ 這裡又是：

競標競爭對手的品牌條款並不適合所有人。 因此，很多這樣做的公司都會犯一些錯誤也就不足為奇了。

首先，確保他們是您直接競爭的品牌。 想想你的競爭對手和你最大的差異化因素。 這可能是更多的產品選擇、更好的價格或他們沒有解決的功能。 這將使您更容易縮小您應該定位的對像以及您是否應該針對他們進行定位。

例如，單人網頁設計機構不應該通過 PPC 來定位跨國機構的品牌名稱。 您的目標受眾可能是天壤之別。

記住在瞄準競爭對手時要切合實際。 否則，您最終會得到一筆巨額的 PPC 賬單和很多挫敗感。

更好的是，使用像 SpyFu 這樣的工具來找出你的競爭對手的目標，以及如何在他們自己的遊戲中擊敗他們。

將您發現適合您的目標的任何競爭對手添加到名為“競爭對手關鍵字”的廣告組中。

額外提示：發現流行語以創建獨特的長尾關鍵字

Reddit、Quora 和 Amazon 等平台已成為人們尋求最佳選擇產品建議的聖地。

這些超具體的術語被稱為長尾關鍵詞。 通過使用四個或更多單詞的關鍵字詞組，您可以確保人們點擊您的廣告，因為他們已經找到了他們正在尋找的內容。

讓我們看一個例子，說明這在鞋子中是如何工作的。 這是一個非常寬泛的術語，所以看看如何縮小範圍可以幫助您提高轉化率：

這些關鍵詞本質上是你的黃金門票——人們搜索的關鍵詞，但你的競爭對手沒有為目標付費。

再看看 Mailchimp，讓我們看看 Quora 上的人們對電子郵件營銷軟件的提問：

Google Keyword Planner 和網絡上的許多其他工具非常適合幫助您找到 PPC 廣告系列的基本術語和關鍵字。 但是在 Quora 或 Reddit 上半小時會幫助你真正找到客戶使用的語言來尋找像你這樣的產品。

禁止否定關鍵字以節省寶貴的預算

尋找可以幫助您轉化客戶的關鍵字並不是您應該尋找的唯一關鍵字。 您還應該注意要從 PPC 廣告系列中排除的不相關關鍵字。

否定關鍵字包括以下術語：

• 類似的公司名稱
• 不相關的產品（例如“聖誕卡遞送”與“聖誕卡店”）
• 不相關的搜索意圖（例如“購買日曆”與“下載免費日曆”）

通過禁止否定關鍵字，您可以確保您的廣告不會出現在包含該關鍵字的搜索結果中。 這將使您的廣告與搜索者相關，同時確保您將客戶吸引到他們真正想要的東西。

谷歌創建了一份關於如何確定否定關鍵字並將其添加到您的廣告系列的深入指南。 這應該在您的任何廣告系列上線之前完成。 當人們點擊不相關的廣告時，這將為您節省資金。

使用付費工具深入挖掘

與任何免費工具一樣，Google Keyword Planner 也有其缺點。 主要的是幾乎每個人都在使用它，所以相同的關鍵字最終成為目標。

幸運的是，網絡上有一些殺手級工具可以幫助您根據競爭力和價格縮小關鍵字範圍。 這是我們最喜歡的兩個：

工具#1：Ahrefs

關鍵字規劃的精華。 Ahrefs 可以幫助您以簡單的方式查看關鍵字的搜索量、點擊次數和潛在成本。

該工具非常適合精確縮小關鍵字的難度、人們正在使用的新搜索詞以及他們實際所在國家/地區的位置。

不過，獲取這麼多數據會花費你——準確地說是每月 99 美元。 但是，如果您認真對待您的 PPC 活動，它可以提供市場上其他工具所沒有的洞察力。

工具 #2：Moz 關鍵字資源管理器

Moz 的關鍵字資源管理器是在網絡的每個角落和縫隙中查找關鍵字的最佳工具之一。

它將為您提供關鍵字創意、每月搜索量以及該關鍵字的 SEO 競爭情況：

Moz 本身擁有一整套 SEO 工具，但它並沒有像 Ahrefs 那樣為您提供深入的見解。 因此，如果您僅將其用於關鍵字研究而不使用其他功能，那麼每月 99 美元的價格標籤可能更適合在 Ahrefs 花費。

根據您的關鍵字構建廣告系列（並對其進行監控）

一旦您完成了研究可轉化關鍵字的令人難以置信的任務，就該圍繞它們建立一個可靠的廣告系列了。

這樣做的秘訣是確保每個廣告都針對每個關鍵字進行了優化。 這將有助於提高您的質量得分、點擊率和轉化率。 它們還將降低您網站上的跳出率，因為人們會確切地知道他們要去哪裡。

使用我們的 Mailchimp 示例，我們可以看到他們已經完全像這樣優化了他們的廣告。 該廣告已經過優化，以顯示 Mailchimp 為時事通訊設計、模板和自動化提供的細節。

在進行關鍵字研究時要注意的一件事是它是一場馬拉松。 如果關鍵字和廣告系列不起作用，請確保更改它們，並保持它們的相關性和吸引力。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Alexander Popov
圖片 1：作者創作，2019 年 1 月。
圖 2：通過谷歌廣告
圖 3-4：通過 Mailchimp
圖 5-8、12：通過 Google 關鍵字規劃器
圖 9-10、13-14、20：通過 Google SERP
圖 11：通過 Fathom
圖 15：通過 SpyFu
圖 16：通過 Neil Patel
圖 17：來自 Quora
圖 18：通過 Ahrefs
圖 19：通過 Moz