PPC 預測和預測：如何掌握未來成功的付費營銷預測

如果您是 PPC 營銷人員，您可能會被問到：我應該花多少錢？ 而且，我能得到什麼回報？ 無論您是在內部工作還是在代理機構工作，PPC 預測和預測都是您工作的一部分……但是預測正確的預算和預測 ROI 可能具有挑戰性，尤其是隨著自動化、人工智能和語音搜索等新趨勢的出現。

PPC 營銷人員需要了解他們的客戶目標是什麼以及他們的受眾是誰，以便能夠確定未來的 KPI 會是什麼樣子。 借助KPI​​ 儀表板，PPC 營銷人員可以根據歷史數據預測預算並確定預計績效。 這種技術可以讓您預測您的預算是否會給您帶來客戶想要的結果——如果不是，最好事先知道，對吧？！ 同樣，如果您的儀表板顯示您的預測廣告支出低於客戶的預算，那麼您可以提高出價。

但什麼是 PPC 預測？ PPC預測是使用預測數據來增加投資回報率。 預測是為您的客戶創建可靠的 PPC 策略的命脈。 沒有預測和預測，你只能猜測。 了解可能出現的結果讓 PPC 營銷人員有機會通過與客戶期望保持一致、制定策略並為新的測試機會做準備來建立更好的客戶關係。

以下是您需要了解的有關 PPC 預測和預測的信息，以便您在創建廣告系列之前就可以確定結果。

使用歷史數據進行 PPC 預測

如果您可以訪問歷史 PPC 數據，PPC 預測會更容易。 如果您有現有的 PPC 客戶並想開始預測，本部分適合您。 同樣，如果您要接洽以前自己或通過代理機構運行 PPC 廣告系列的新客戶，那麼您也可以使用他們過去的廣告系列數據來預測他們與您的未來。 以下是可包含在預測報告中的數據類型概覽：

每月廣告支出：這是您或您的客戶必須在 PPC 上花費的最高金額。 您的報告應該能夠確定是否可以降低或是否需要提高以實現 PPC 目標。

平均銷售額：這是您的 PPC 廣告系列的投資回報率基準。 最終目標是增加平均銷售數量。

轉化率 (CVR) ：這將告訴您迄今為止您或您客戶的廣告的效果如何，並讓您了解您的 PPC 著陸頁的效果和/或在您投放新廣告系列時將繼續執行的效果。

每次點擊費用 (CPC)：這將告訴您每個關鍵字的花費。

競爭對手數據：這包括競爭性關鍵字研究和關鍵字拍賣數據等內容，並將讓您深入了解您的廣告系列如何與競爭對手進行比較。

行業趨勢：此類數據應幫助您根據當前趨勢和季節性優化您的廣告系列。

預測報告使用基於上述因素的歷史數據來管理客戶期望、預算分配和廣告效果。 收集完上述所有數據後，您應該能夠對其進行分析並成功預測您的 PPC 活動效果。 使用此分析，請務必進行調整以優化未來的活動。

如果您使用第三方進行預測報告，您的報告可能如下所示：

使用關鍵字規劃師預測預算範圍

使用歷史數據進行預測要容易得多。 如果您剛開始使用新客戶或過去從未投放過廣告的客戶，則必須使用可用的數據來進行任何類型的 PPC 預測。 首先確定您或您客戶的目標關鍵字詞的每次點擊費用 (CPC)。 了解您的每次點擊費用將幫助您確定預算的延伸範圍，以及是否需要增加或減少每月的廣告支出以提高廣告系列的效果。 最好的工具是Google Keyword Planner 。 他們最近在關鍵字搜索工具旁邊發布了一項預測功能。

首先，登錄您的 AdWords 帳戶。 然後，單擊頂部菜單中工具部分的扳手圖標，然後從下拉菜單中選擇“規劃”下的“關鍵字規劃器”。

現在，點擊“獲取關鍵字的指標和預測”。

它會下拉，讓您可以選擇添加關鍵字詞。 我添加了一些關鍵字示例來給你一個想法。 添加關鍵字後，單擊“開始使用”。

在這裡，您將看到您的預測結果和平均每次點擊費用。

Google 會估算您選擇的關鍵字將如何影響廣告效果。 如果您點擊左下角的“計劃概覽”，您還可以查看關鍵字數據、設備和位置信息。

創建廣告系列後，您可以按百分比更改最高每次點擊費用，以查看哪些更改可能會影響效果。

使用 Google 的新關鍵字規劃師將幫助您根據預測的點擊次數和估計的轉化次數創建關鍵字列表。 同樣，這可以讓您了解您的廣告在給定預算內的效果。

您還可以使用廣告系列組來設置目標績效目標，以查看您是否有望實現預期目標。 要查看目標績效目標，您必須已經有一個 PPC 活動正在運行。 如果您有 PPC 活動，請單擊左側導航菜單中的“績效目標”。

然後，在下拉菜單中選擇“編輯”：

然後，您應該能夠查看每個目標和目標的當前和預計數據。

Bing 還提供了一個關鍵字規劃器。 Contoso 使用 Bing 的關鍵字規劃器來預測他們 500 美元的初始預算將延伸到多遠。 他們的產品（保溫水瓶）售價為 35 美元，利潤率為 40%。

使用 Bing Ads 關鍵字規劃師，他們確定他們的平均每次點擊費用為 0.53 美元。 根據這些數據，他們能夠根據分配的預算確定其估計的付費流量（943 次點擊）。

他們還能夠確定估計的轉化率 (3%)、估計的交易量 (28) 和總交易收入 (980 美元)。 他們估計他們的廣告支出總回報率為 196%。 通過預測，他們能夠根據他們的估計來衡量活動績效，以確定他們的努力是否值得。

使用 Google Auctions 分析競爭對手數據

由於 PPC 活動受到競爭對手數據的影響，PPC 預測和預測必須考慮到這一點。 了解您的競爭對手在做什麼以及他們的活動如何與您的競爭非常重要，這樣您就可以做出相應的調整併進一步優化您的投資回報率。 您可以通過使用 Auction Insights 將競爭對手的 PPC 數據提取到 Google 的關鍵字規劃器中來做到這一點。 但是，此報告是基於您或您的客戶之前在拍賣中的表現，因此它對第一次購買 PPC 的人沒有幫助。

在 Auction Insights 中，您將能夠查看競爭對手的出價和排名。 拍賣洞察報告將為您提供以下數據：

• 展示次數份額：與競爭對手的廣告相比，您的廣告在競價中出現的次數
  平均排名：您的 PPC 廣告的平均排名（排名）
• 重疊率：競爭對手的廣告在同一次競價中獲得的展示次數超過您的廣告的百分比
• 頁首率：您的廣告（或競爭對手的廣告）出現在搜索引擎結果頁 (SERP) 頂部的頻率
• Outranking Share：您的廣告在拍賣中的排名超過競爭對手的廣告多少次

你應該看到這樣的東西：

它應該很好地表明您的競爭對手正在運行哪些廣告系列，他們的攻擊性（並且很可能會）以及他們運行廣告的模式。

通過超越競爭來預測結果

與 AdWords 中的 Auction Insights 類似，如果您希望超越競爭對手，您可以使用“Target outranking share”讓 Google 知道您想要出價以超越競爭對手。

例如，如果您想將競爭對手的份額提高 75%，Google 將自動出價以在拍賣中 75% 的時間超過您的競爭對手。

繼續對照競爭對手查看您的數據非常重要。 在拍賣中，您要與成千上萬的廣告商競爭。 一定要隨著時間的推移跟踪競爭數據，這樣你才能了解他們的整體戰略，不要把你的 PPC 目標押在一次性的僥倖上。

使用 Google 趨勢確定季節性

一般趨勢和季節性因素（如假期）也會改變預測並導致出價、每次點擊費用價格（只需向任何零售商詢問黑色星期五期間的每次點擊費用活動）和整體廣告效果波動。

要確定可能影響 PPC 性能的重要趨勢，請將您的關鍵字輸入到 Google Trends中。

這將為您提供基於隨時間變化的興趣和關鍵字比較的最新趨勢的可視化表示。

將時間範圍設置為“過去 12 個月”，您將能夠根據歷史數據看到關鍵字趨勢的某些高峰或低谷。

在尋找數據的季節性趨勢時，您可以追溯到 2004 年（服務啟動時），或者創建適合您研究的自定義範圍。 在尋找季節性比較和趨勢時，擁有至少一整年的數據總是有幫助的。

PPC 營銷人員可以將來自 Google 趨勢的搜索數據與季節性關鍵字詞出價進行比較，以幫助在下一個季節性高峰之前自動出價。 如果關鍵字詞具有可預測的周期，例如上面的“飛往紐約”示例，您可以準備 PPC 廣告系列。

不要忘記導出這些數據，以便與來自 Google AdWords、Google Analytics 和 Google Keyword Planner 的其他報告一起保存。

為 PPC 趨勢和新技術做好準備

PPC是一個不斷變化的行業。 隨著語音搜索、自動化和人工智能的進步，遊戲每天都在變化。 想想自 2015 年以來“當日發貨”移動搜索的增長。

用戶購物和搜索方式的演變將影響您的 PPC 策略，進而影響您的預測和預測報告。 及時了解當前的營銷趨勢和創新將有助於指導您的 PPC 預算預測。

而且，這不僅僅是 PPC 中的新技術。 考慮客戶特定行業的進步。 確保這反映在您的日常 PPC 帳戶優化中。

如何創建您的預測和預測報告

現在您已經擁有了新 PPC 客戶或歷史數據的所有數據，最後一步是將它們組合成一個有凝聚力的報告。 我們回顧了要包含哪些指標以及如何生成數據，但現在您必須了解這一切。

您可以使用第三方 PPC 活動報告工具更輕鬆、更快速地進行預測報告。 或者，您可以選擇手動創建預測和預測報告。 Yellow Pages Group 僅基於改進的、易於閱讀的 PPC 報告，就從與 3 或 4 名全職員工相關的成本中節省了 65-75% 。 Yellow Pages Group 的 Sean Ballard 解釋說：“Acquisio 的亮點在於它易於報告，這是告訴客戶他們的活動如何進行的基本原理。 我們很容易管理信息，廣告商也很容易了解他們得到了什麼。” 但是，如果您想手動提取數據，您可以創建數據表來預測短期和長期的預測影響。

下面是一個按平均訂單價值和轉化率組織的 ROAS 的雙向表。 以下是 Hanapin Marketing 團隊如何匯總他們的預測和預測報告：

下面是使用回歸線和 Excel 繪圖的下個月性能的基本項目報告。

在 Excel 中計算預計成本時，使用公式 MTD + ((Last 7/7)*Days Left In Month)。 您可以將此公式用於您想要的任何指標或時間範圍。

而且，如果您想更進一步，您可以查看一周中的某天預算，以便查看每個工作日的平均支出。

EOM 投影公式應如下所示：

=（當前花費/天數）*當月總天數

或者，您可以使用創建的預測模板，例如 Greenlane 的客戶經理 Chelsea。

收集完所有數據後，以可讀、平易近人的方式將詳細信息發送給您的客戶。

Voltage 營銷副總裁 Corey Morris 分享了他為客戶創建的單頁 PPC 預測報告。

如您所見，Corey 結合了來自客戶的內部業務數據、行業數據和其他詳細信息，以預測其 PPC 活動的潛在收入。

把它包起來

並非總是可以完全準確地預測未來，但通過使用 CPC 分析和歷史趨勢數據，您可以識別可能對 ROI 產生正面或負面影響的影響。

有些數據需要比其他數據更頻繁地更新。 例如，每次點擊費用數據的變化速度將比行業趨勢更快，並且應該每周和/或每月在您的預測報告中更新，具體取決於您投放廣告系列的頻率。

對於更長期的預測，使用長達一年的趨勢數據（或更長的時間）來分析特定關鍵字的最佳日期和時間，以便在一段時間內為您提供最佳結果。

最後，確保將您的數據保存在一個集中的位置。 這不僅可以更輕鬆地為需要訪問此數據的其他團隊成員或客戶提取報告，而且可以幫助您提供更多歷史數據以進行進一步分析。

隨著時間的推移，您擁有的數據越多，您的預測就會越好。

圖片來源

作者所有截圖。 拍攝於 2018 年 5 月。

特色圖片： Unsplash / Ramon Salinero

圖 1：通過Acquisio截屏

圖 2：搜索引擎期刊截圖

圖 3-8： AdWords截圖

圖 9-11： Clix Marketing截圖

圖 12：通過AdWords截屏

圖 13： Move Your Metal截圖

圖 14：來自 Klientboost 的截圖

圖 15-17：通過AdWords截屏

圖 18： Think With Google截圖

圖 19-20：PPC Hero 截圖

圖 21： Hanapin Marketing截圖

圖 22：谷歌電子表格截圖

圖 23：搜索引擎期刊截圖