PPC 聊天機器人解釋

這篇文章由 Tars 內容營銷總監 Arnav Patel 提供。

聊天機器人在數字營銷領域炙手可熱。 事實上，Gartner 估計，到 2020 年，25% 的客戶互動將通過聊天機器人進行。為什麼會出現這種情況？作為 PPC 營銷人員，您為什麼要關心？ 這是一個快速但完整的入門。

什麼是聊天機器人？

任何關於聊天機器人的討論的一個很好的起點是定義。 大多數人這樣定義聊天機器人：

一種模仿人類對話的軟件，通常用於促進企業與其客戶之間的信息或服務交易。

雖然這個定義肯定是正確的，但它掩蓋了空間中存在的大部分細微差別。 每個營銷人員在深入研究該技術之前都應該注意更廣泛的聊天機器人集合中有兩個區別：

1.平台

從廣義上講，聊天機器人可以分為兩種類型：基於應用程序的聊天機器人，它們存在於 Messenger、Telegram、Viber、Kik 等消息傳遞應用程序中；基於 Web 的聊天機器人是網站或登錄頁面，其外觀和感覺就像聊天機器人。

2.功能

微軟研究最近發布了一份報告，將聊天機器人分為兩種類型：閒聊機器人和麵向目標的機器人。 聊天機器人通常有一個開放的輸入字段，用戶可以在其中說出他們想說的任何內容，作為回應，聊天機器人試圖讓他們保持參與，大概是通過給他們一個適當的答案。 大多數聊天機器人往往是新奇的機器人，它們試圖進行基本的人類對話、分享瑣事或開玩笑。 Eliza 就是一個很好的例子，它是 60 年代在麻省理工學院創建的第一批聊天機器人之一，它只是試圖進行對話：

然而，面向目標的機器人沒有閒聊機器人所擁有的廣泛的對話方法。 他們專注於幫助用戶實現一個單一的、通常是面向實用程序的目標，並且他們經常有專門為實現他們的目標而創建的輸入 UI。 一個很好的例子可以在檸檬水應用程序中找到，其中一個名為 Maya 的機器人通過高度專注、以目標為導向的對話幫助您獲得租房者的保險。

聊天機器人有什麼用？

大多數 PPC 活動都依靠表格來捕獲潛在客戶。 表格無處不在，它們完成了工作，但它們永遠被沒有人喜歡填寫它們的簡單事實所拖累。 充其量，大多數潛在客戶對填表無動於衷，而最壞的情況（如果他們像我一樣）他們懷著強烈的熱情討厭它。 聊天機器人可作為表單的一種引人入勝的替代品。 通過聊天而不是通過表格一次性詢問潛在客戶的基本信息，營銷人員可以為他們的潛在客戶提供永無止境的視覺刺激，因為每條潛在客戶信息都會在屏幕上出現新的氣泡. 此外，由於聊天從一開始就被構建為對話，因此整個潛在客戶生成過程從單向交互重鑄，潛在客戶單獨填寫表格，與虛擬助手進行雙向諮詢。

這種額外的參與意味著營銷人員獲得了更多潛在客戶的關注。 反過來，關注度的增加對潛在客戶的產出產生兩個積極的影響。

1.更高的轉化率

點擊 PPC 廣告的絕大多數潛在客戶都會下降。 這些人中的某些人這樣做是因為他們根本沒有像他們應該的那樣對潛在客戶進行投資。 聊天互動的注意力水平提高可確保至少其中一些潛在客戶不會下降。 最終結果是使用相同資源獲得更高的轉化率。

2. 提高潛在客戶質量

傳統上，如果營銷人員想通過表單來限定潛在客戶，他們必須向其中添加更多字段。 這種方法的問題是大多數人沒有註意力來處理較長的表格。

由於聊天機器人更具吸引力並吸引了更多潛在客戶的注意力，因此他們可以向潛在客戶提出更多問題而不會讓他們感到厭煩。 或者換句話說，他們可以在不犧牲轉化率的情況下更大程度地限定潛在客戶。

證據在哪裡？

聊天機器人作為 PPC 潛在客戶捕獲工具的概念是我過去三個月一直在嘗試的。 在那段時間裡，我與幾家企業合作過，主要是在 B2C 服務領域（例如醫療保健、保險、汽車維修），他們在許多情況下使用聊天機器人來提高轉化率，並在其他活動中降低每次點擊成本（當相關活動以前依賴於點擊通話潛在客戶時，這通常適用）。

然而，關於聊天機器人在潛在客戶生成和資格認證過程中的功效的最佳案例研究可能來自一個通常不以其技術進步而聞名的行業：DMV。

2017 年，蒙大拿州司法部開展了一項雄心勃勃的項目，對其機動車輛部門的網站進行大修（這相當於蒙大拿州的 DMV）。 改變的動力是世界上大多數人都同意的觀點：DMV 的客戶體驗很糟糕。 很少有一個組織受到如此普遍的譴責。 DMV 因其排長隊、複雜的流程和過度勞累的員工而臭名昭著。

為了解決這個問題，大多數 DMV（包括蒙大拿州）都建立了包含可以減少麻煩的信息的站點。 然而，問題是，與許多初創公司和中小企業一樣，政府機構往往人手不足，缺乏資源來聘請頂級開發人員和用戶體驗設計師團隊來打造良好的網站體驗。 結果，許多公民被迫親自前往 DMV 了解更多信息或撥打同樣擁擠的客戶支持熱線。

認識到這些問題，蒙大拿州司法部部署了 30 多個聊天機器人，以確保公民成功填寫正確的文件。

實驗進行六個月後，政府發現他們的通話量下降了 15% 以上，DMV 員工報告說，進入辦公室的公民更有可能準備好他們需要的文件，也許更重要的是，他們更有可能心情愉快。

需要明確的是，PPC 潛在客戶的產生並不像去 DMV 那樣糟糕。 大多數著陸頁都比一般的 DMV 網站要好。 但是這兩個過程之間有著驚人的相似之處。 讓公民正確填寫文書工作與讓潛在客戶提供他們的潛在客戶信息並沒有太大的不同。

這兩個過程都需要大多數現代人根本沒有的關注程度，並且通常涉及成功完成表格。 或者換一種說法，如果你在上面詳述的示例中將“citizen”替換為“prospect”，將“DMV”替換為公司名稱，這聽起來與 PPC 營銷人員經常面臨的問題非常相似。

什麼是漁獲？

要真正看到這些好處的實際效果，PPC 營銷人員需要讓他們的機器人可靠（它們按預期執行）和可訪問（潛在客戶不必跳過箍來接觸聊天機器人）。 這就是與上一節的區別發揮作用的地方。

目前只有一種類型的聊天機器人是可靠且可訪問的：面向目標的、基於網絡的聊天機器人。

原因如下：

無法訪問基於應用程序的機器人

大多數 PPC 活動已經使用基於網絡的媒體作為他們的點擊後體驗。 使用基於 Web 的機器人可提供連續性和易於集成。 或者換句話說，潛在客戶已經在網絡上分享他們的潛在客戶信息，使營銷人員更容易在這種情況下繼續潛在客戶生成過程。

例如，您可能在 Hotjar、Google Analytics 或 Heap 等 PPC 活動中使用基於 Web 的分析工具。 由於基於 Web 的聊天機器人在底層仍然只是 HTML、CSS 和 javascript，因此這些工具可以像傳統的登錄頁面一樣使用。

然而，將潛在客戶生成體驗轉移到基於應用程序的機器人上卻恰恰相反。 像 Facebook 這樣的公司擁有這些平台，他們不允許在後端運行相同的工具。 您必須從頭開始重新創建堆棧。 此外，基於應用程序的機器人還不是一種主流的交互形式。

如果潛在客戶在產生潛在客戶時進入 Messenger 聊天，他們會對互動感到不安和憂慮。 在 Tars，我們發現這種影響對我們的客戶來說非常嚴重，我們已經完全關閉了我們的 Facebook Messenger 集成。 Messenger bots 確實具有一定的商業價值，但在潛在客戶生成領域，它們就是行不通的。

聊天機器人不可靠

潛在客戶通常由每個潛在客戶獨有的信息（姓名、電子郵件等）組成。 通過聊天機器人收集這些形式的信息可以很容易地通過一個專注於目標的機器人來完成，該機器人具有專用於每個領域的 UI。 例如，在 Lemonade 的 Maya Insurance 代理中，他們在聊天的幾個階段使用快速回復是或否按鈕來推進對話。

然而，當我與營銷人員談論他們對聊天機器人的抱負時，他們將最終結果描繪成一個超級智能的銷售代表，他對用戶查詢有著深刻的理解，這些查詢完全屬於閒聊範疇。

除了使用 AI 驅動的聊天機器人來捕獲某人的電子郵件有點矯枉過正之外，聊天機器人通常還沒有準備好迎接黃金時段。 當今商用 AI API 的現狀是，任何試圖打造超級智能銷售代表的嘗試都不可避免地會失敗。 由此產生的機器人根本無法回答所有用戶查詢，並且在某一點之後，它們開始感覺像是一個“美化的搜索欄”。 這種失敗會破壞用戶體驗，並不可避免地抵消聊天機器人在潛在客戶生成過程中所具有的任何優勢。

結論

營銷領域中圍繞聊天機器人的許多嗡嗡聲都是誇大其詞的營銷炒作。 大多數將聊天機器人集成到他們的堆棧中的營銷人員不明白他們為什麼或如何有效地使用該技術，並且只是因為他們看到其他人都在使用它而使用它。

這並不意味著這項技術完全是一場鬧劇。 聊天機器人實際上是捕獲和限定潛在客戶的好方法。 對話互動的吸引力意味著聊天機器人可以活躍潛在客戶生成過程並吸引更多潛在客戶的注意力。

最終結果是銷售漏斗縮短，更多高質量的類似 SQL 的潛在客戶進入頂部。 當然，這種好處伴隨著一個重要的警告。 聊天機器人不是一種單一的技術。 有幾種變體，其中許多沒有我上面提到的積極影響。

至少在今天，只有面向目標的基於網絡的機器人才能交付成果。 認識到聊天機器人技術這一方面的營銷人員將獲得最大的收益。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / rawpixel
作者截取的所有屏幕截圖，2018 年 12 月 16 日。
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