可玩廣告：為什麼您需要它們才能在移動營銷中取勝

考慮購買實體產品。 什麼會賣得更好 - 看到，觸摸和嘗試或只是聽到它？ 你沒看錯，是前者。

可播放廣告是提供互動體驗的廣告單元，而不是靜態的、“無代理”的視​​頻觀看，或者更糟糕的是，屏幕底部的小橫幅。 隨著移動營銷的興起，這些廣告因其帶來的巨大效果和 Facebook 等平台的認可而迅速成為用戶的最愛。

它們越來越受歡迎，這給非遊戲應用程序的開發者提出了一個問題——可玩廣告是否應該用於非遊戲應用程序？ 對我們來說，明確無誤的答案是肯定的，我們知道我們將在這裡陳述顯而易見的事實，但我們有一個觀點！

可播放廣告的重要性

任何廣告單元——橫幅、視頻或任何其他類型的廣告，都需要銷售您的應用（告訴過您這很明顯）。

它通過傳達其最強大的賣點來做到這一點 - 解釋它與其他產品的不同之處，展示優勢，並基本上向用戶提供您產品的“電梯推銷”。 引人注目的 30 秒適用於所有銷售演講。 雖然不像與比爾·蓋茨一起乘坐 30 秒的電梯那麼戲劇化，但以類似的重力對待與潛在用戶的每次“會議”並不是一個壞主意。

就我們而言，可播放廣告如果做得正確，就是最好的電梯演講。 它們不僅展示了產品的優勢，而且還讓用戶體驗它，從某種意義上說，它可以作為一種預審工具，取消潛在或懷疑階段。

看完可玩廣告並繼續安裝應用程序的用戶已經知道他們可以從中獲得什麼好處。 這會增加留存率和更有可能長期採用它的用戶數量，同時有效減少應用程序卸載。

如果您仍然不相信，我們建議您進行語義更改 - 不要將這些廣告視為可播放廣告，而應將它們視為互動廣告。 這些廣告背後的想法是創造互動性、吸引用戶並讓他們對廣告的“屏幕時間”有必要的控制感（選擇玩遊戲而不是強制觀看視頻）。

可播放廣告的類型

Unity Ads、Facebook、AdColony 等不同的廣告網絡平台對設計可播放廣告有其獨特的要求。 規格在廣告大小、所需的 iOS 或 Android 版本、壓縮文件夾要求、廣告中包含跳過按鈕等方面各不相同。

資料來源：團結

為了迎合這些不同的要求，有兩種常見的廣告製作方法。

1. HTML 可播放廣告

HTML 可播放廣告在創意方面為開發人員提供了很大的自由度。 這些廣告是使用編碼從頭開始創建的，因此與其他格式相比，它們提供了更多控制、更具吸引力和準確性。 廣告基本上包含遊戲的一部分，旨在重現遊戲中的體驗。 這些可播放廣告面臨的挑戰是缺乏時間、創造力和編碼知識。

2.互動視頻廣告

交互式視頻廣告混合使用視頻編輯和 HTML。 遊戲中的一系列視頻片段與 HTML UI 元素集成在一起，以創建視頻幻燈片，提供遊戲體驗的要點。 交互式視頻是 3D 或圖形豐富的電影可播放廣告的不錯選擇。 這些廣告的缺點是由於文件繁重以及缺乏創造力和參與度而導致網絡壓力很大。

可播放廣告的元素

要創建可轉化的可播放廣告，您需要三個基本元素：教程、遊戲玩法和結束號召性用語 (CTA)。

1.教程

教程、導入視頻或掛鉤是與用戶交互的第一個元素。 它具有留住觀眾注意力的重要作用。 教程應該簡短、簡單且直觀。 通常，循環動畫和透明文本疊加等提示用於快速介紹主要遊戲機制。 它還應該傳達用戶從一開始就與廣告互動的信息。

2. 玩法

遊戲玩法或遊戲演示允許用戶在點擊幾下的幫助下與廣告進行物理互動。 它反映了遊戲體驗，並讓用戶深入了解主要特性和功能。 確保優化遊戲的長度、難度和參與度。 對於非遊戲應用，此元素允許用戶嘗試應用的某些遊戲化功能。

3.號召性用語（CTA）

最後一個元素是號召性用語。 它應該清晰、吸引人且簡明扼要。 終端卡鼓勵用戶下載應用程序、訪問網站或通過點擊將他們重定向到目的地進行購買。 CTA 可以貫穿整個廣告，也可以在交互結束時顯示。

可播放廣告的最佳做法

我們Persona.ly* 已經使用可玩廣告創建和推廣應用程序一段時間了（從 2015 年初開始），我們在更改、測試和優化它們方面做了大量工作。 現在，我們想為您提供我們在此過程中發現的所有秘密作弊代碼和可玩廣告最佳做法。 將我們視為您友好的鄰居豚鼠！

保持簡短

我們了解到，大多數遊戲試玩廣告的完成時間不應超過 45 秒才能發揮最佳效果。 使用我們製作的可播放廣告對其進行測試，當廣告運行時間超過 45 秒或短於 30 秒時，我們發現點擊率會下降 - 中間部分為我們帶來了最佳效果。 如果您的遊戲或產品對於 45 秒長的廣告來說過於復雜 - 考慮如何傳達其本質以及在向新用戶介紹產品時如何簡化它。

保持清晰

遊戲玩法對您的用戶來說是全新的 - 引導他們完成必須採取的操作以完成可玩遊戲。 他們既需要了解自己在做什麼，又需要在一起玩的過程中享受其中。 一種常見的做法是使用指針和簡短的描述性文本。

保留你的

在可玩廣告中，實際上在任何廣告中，最重要的事情之一就是展示您的獨特性。 您不想成為“另一個電子商務應用程序”。 如果您無法將您的獨特功能融入遊戲玩法，請考慮在不創建互動動作的情況下展示它。

例如，如果您有一個電子商務應用程序，並且您的獨特之處在於無窮無盡的產品列表，請通過遍歷所有可能的購物類別開始播放，但當您允許用戶在 3 個之間進行選擇以瀏覽時結束，從而表明您擁有所有這些其他選項，但只允許與 3 個進行交互，以保持簡單。

讓他們贏？！

沒那麼快！ 我們認為沒有一種做法適用於所有應用程序。 到目前為止，我們已經進行了多次以贏/輸結尾的 A/B 測試，並看到了以輸結尾推動更高轉化率的實例，但在大多數情況下，贏是“贏”。 考慮到廣告漏斗中有多少個階段和遊戲類型 - 可能會在中途輸掉然後大贏（例如，在老虎機社交賭場或老虎機應用程序中，這是一種常見做法）。

當它是產品時 - 這取決於您選擇如何銷售您的應用程序。 我們通過嘗試為提供自行車租賃服務的虛構應用製作可玩廣告來挑戰自己。 如您所見，打開屏幕要求用戶在他們喜歡的交通方式之間進行選擇。

由於用戶最初並不了解該產品，他們可能會選擇公共交通工具或汽車，在這些情況下，他們會“迷路”（向他們展示他們如何站在擁擠、嘈雜和搖晃的公共汽車中或陷入交通堵塞- 在這兩種情況下，自行車都會很快從他們身邊經過）。 如果他們選擇自行車，他們將享受他們的路線，通過公共汽車和汽車，從而“獲勝”並以最快的時間完成路線。

我們不是第一個選擇和展示其他服務的缺點來銷售您的服務的人； 這是一種常見的做法，並且在這個例子中效果很好。 有趣的是，就在我們撰寫這篇文章時，公共交通公司的一則以色列廣告出現了，展示了同樣想法的一個版本（關於他們描繪公共交通的方式的評論真的很負面）。

呼籲採取行動

可播放廣告的片尾畫面本身就是一個完整的主題，關於它的外觀有不同的方法和想法。 我們認為應該有一個清晰的 CTA（一個可見性突出的按鈕 - 按顏色、邊框、大小等'。），我們建議使用創意副本 - 它不必是“立即下載”，只要它可以特定於應用程序——“開始儲蓄”用於投資應用程序，“更好地旅行”用於旅行應用程序，或者正如我們在自行車應用程序中展示的那樣——“開始騎自行車”。

看數字（+A\B 測試）

由於可玩廣告有不同的階段，用戶可能會放棄它並失去興趣，因此您應該跟踪廣告內事件，看看是否存在放棄率異常高的階段。 如果有 - 採取行動並改變有問題的階段。 由於我們不想馬上做出巨大的改變，我們使用 A\B 測試——改變一個（最好是大的）東西並測試它如何影響結果。

在此示例中，您可以看到我們為“骰子遊戲”製作的可玩廣告運行的 A/B 測試。

我們最初從一個非常短的遊戲流程開始，只包含 2 個回合。 當我們意識到 CTR 與其他可播放廣告相比較低時，我們增加了輪次並開​​始了 A/B 測試。 四圈（玩了大約 45 秒）給我們帶來了最好的結果——這也重申了我們推薦的長度。

獲勝的可播放廣告

我們鼓勵以有趣和創造性的平衡組合來製作可玩和互動的廣告，而不是偏離產品的實際功能太遠。

請記住，雖然我們所有的結論都是根據經驗得出的，但每種產品都是不同的，可能會按照不同的規則“玩”。 最後 - 儘管我們鼓勵遊戲化廣告，但也許並非所有廣告都應該被遊戲化。 如果你想不出一個很好的方法來把它變成一個可玩的廣告，不要強迫它。

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這是一篇來自 Persona.ly 的客座帖子，發表於 2018 年。內容已更新為新信息。

*Persona.ly 成立於 2011 年，是一項移動廣告技術，可幫助開發人員使用我們的應用程序為其應用程序獲取活躍用戶  專有技術，提供全套服務，從可播放和互動廣告製作到  數據驅動的用戶獲取。