角色訪談 101：了解您的理想客戶

在不了解您的目標市場的情況下在營銷活動上砸錢就像在黑暗中盲目地投擲箭，希望其中一個能夠找到它的標記。

營銷更多的是了解您的受眾，而不是向廣告投錢。 是什麼讓他們打勾？ 是什麼吸引他們？ 他們為什麼要從您那裡購買而不是從您的競爭對手那裡購買？

如果您不確定這些問題的答案，那麼是時候聯繫您理想的客戶角色了。

什麼是客戶角色，為什麼要建立一個？

在我們進一步討論之前，讓我們先暫停一下，了解什麼是客戶角色。

理想的客戶角色是您想要吸引到您的業務的人的明確定義的三維表示。

這些虛構人物代表並反映了特定客戶群中重要的人口統計和購買驅動因素。 他們的目的是幫助您：

• 了解是什麼激勵了您的客戶
• 確保您的營銷信息具有相關性
• 創建相關內容
• 根據客戶偏好調整營銷策略和策略

簡而言之，客戶角色是幫助您了解目標客戶的真實身份以及他們希望如何營銷的工具。

如果您不了解您的目標客戶，您將永遠無法創建銷售的營銷活動。 看看 JCPenney 2012 年品牌重塑的失敗。

此舉最終適得其反，JCPenney 新任命的首席執行官 Ron Johnson 決定放棄他們非常成功的自有品牌，轉而使用昂貴的名牌。 他還用一種新的“公平公正”的每日低價計劃取代了折扣券和降價的誘惑。

這種轉變疏遠了他們的許多核心客戶，他們喜歡通過優惠券和降價來尋找交易。 不出所料，在約翰遜上任後的幾個月內，該公司的銷售額暴跌成為全國頭條新聞。

在與《商業周刊》的一次談話中，約翰遜被引述說：“現實是我們所做的所有優惠券，有一部分客戶喜歡它。 他們被以這種方式競爭的商店所吸引。 因此，我認為，我們的核心客戶比我理解的更加依賴和享受優惠券。”

約翰遜制定的計劃沒有考慮到他忠實客戶群的需求。 更好地掌握他的客戶角色將有助於約翰遜充分了解他的客戶的動機並完全避免這種失態。

如何創建角色？

毫無疑問，任何營銷策略最重要的方面之一就是確定您的目標受眾。 要知道在任何活動中應該對潛在客戶說什麼，唯一的方法就是知道誰會聽。 以下是一些確定目標受眾群體的方法：

1. 進行調查，詢問您的目標受眾（或類似受眾）他們對您的品牌、競爭對手和類別的看法。
2. 分析定性數據以更好地了解趨勢和客戶行為。
3. 採訪您的理想客戶，以了解他們的優先事項、動機和願望。

就像一個學習型組織，其成員的知識和專長不斷發展。 如果您想及時了解客戶知識和見解，您需要不斷尋找有關他們的信息。

雖然進行調查或分析數據是入門的好方法，但深入客戶頭腦的最佳和最可靠的方法是與他們交談。 採訪人將為您提供營銷和設計所需的堅實基礎。

當調查更容易時，為什麼要採訪理想的客戶？

進行調查和民意調查可能是一種更易於管理的方式來密切關注並了解有關您的客戶角色的更多信息，但它們幾乎無法捕捉到實時對話可以捕捉到的細微差別和深度。

當然，調查可以在幾個小時內為您提供大量客戶數據。 除了這些數據不會告訴你很多關於目標受眾的動機和感受的信息。

從經驗豐富的營銷人員和《收入路線圖》的作者 Kristin Zhivago 那裡得到它。

在她的書中，日瓦戈強調了與客戶交談的重要性，以及這樣做如何通過“逆向工程”幫助你做出更好的銷售。

如何為人物訪談找到合適的人？

進行目標人物訪談的第一步是與能夠提供寶貴觀點的人取得聯繫。 您需要確保選擇了合適的人與之交談。 以下是一些相關的人才庫，您可以從中選擇最合適的受訪者：

當前客戶

您現有的客戶群是您開始面試的理想場所，因為他們已經購買了您的產品並與您的公司接觸。 這些人處於獨特的位置，可以幫助您了解您的目標角色，因為他們熟悉您的業務運營方式。 通過邀請他們參加面試，您不僅可以收集見解，還可以建立忠誠度並加強關係。

記下對每位受訪者有效的方法和無效的方法，但不要只考慮喜歡你產品的用戶。 讓所有客戶滿意與讓他們中的一些人絕對欣喜若狂同樣重要。

因此，請務必與對您的產品不太滿意的客戶交談。 儘管與您的滿意客戶相比，他們的偏見更少，但他們的觀點可以告訴您很多關於您的目標用戶以及哪些方面可以改進的信息。

潛在買家

您很可能已經擁有一個廣泛的潛在客戶數據庫供您使用。 因此，請嘗試與您品牌的潛在客戶建立聯繫，他們要么正在四處購物，要么可能有興趣購買。 考慮包括那些已經遠離您或尚未開始與您的品牌互動的人。

您的潛在買家的客戶旅程趨勢可以揭示您理想客戶的購物方式以及讓他們失望的原因——他們的“反對銷售”是什麼。 這種對他們購買習慣的更好理解也將使您能夠更好地定位您的品牌以吸引他們的光顧。

其他方

當您希望打入新市場或沒有潛在客戶時，請嘗試通過以下方式與您的面試參與者聯繫：

1. 推薦人：您可以利用現有客戶、社交媒體聯繫和同事將您引向與您的目標人群相匹配的人。
2. 第三方網絡：您可以使用可靠的在線平台（例如 UserTesting.com）開始角色訪談流程，該平台可以幫助您找到與您的產品或服務沒有任何關聯的合格受訪者。

現在您已經確定了您的受訪者，是時候讓他們與您坐下來聊天了。

招聘面試者

找到你的受訪者只是一個開始。 也許要克服的最大障礙實際上是讓你的理想參與者對你的面試請求說“是”。 許多人只是沒有時間，而其他人則對提供反饋不感興趣。

要解決此問題，您可以執行以下操作。

提供獎勵

要求某人花半個小時進行面試已經很多了。 當人們在其中看不到真正的回報時，他們可能難以確保自己的承諾。

幸運的是，有一些方法可以激勵潛在的受訪者與你交談。 這些激勵措施可能包括一張小禮品卡、折扣代碼或其他一些令人愉快的驚喜，它們可以振奮他們的情緒，讓他們更有興趣與您交談。

超級靈活和包容

因為你要求你的受訪者提供一些他們不必給予的東西，所以要尊重他們，確保你不遺餘力地讓他們的事情變得更容易。 通過調整他們的日程安排並儘可能方便地參與，嘗試讓他們感覺更舒服。

例如，為他們提供一個共享日曆工具的鏈接，這樣他們就可以留出一個時間段來開會。

保持坦率和誠實

在設置角色訪談時，重要的是要強調它們不是銷售電話。 說明你在做研究。 讓他們知道您是如何找到他們的聯繫信息的。 說明貴公司為何需要這些人的反饋。

當你採訪不是客戶的人時，不要表現得不誠實，這一點尤其重要。

為面試做好準備

在坐下來進行面試之前，花點時間考慮一下你想問什麼。 列出一個問題清單，讓您盡可能多地了解您的理想客戶。

不要忘記記下你的發現。 您還可以錄製會話並稍後轉錄。 這將確保您不會錯過任何重要的細節。

編譯和分析您的發現

一旦你進行了採訪，下一步就是研究原始數據並將其濃縮，以便每個人都易於理解。 綜合數小時的角色訪談並將其轉化為易於理解的見解將佔用您大量的時間。

這些建議將幫助您在此過程中保持清醒：

• 首先仔細梳理你所有的面試筆記。
• 通過識別模式和共同特徵來分析面試問題的答案。 然後，構建至少一個主要客戶角色。
• 創建一個格子，以便您可以將所有內容組織在一個地方。 您還可以使用預先設計的模板（如下面的 One Point Visible 提供的）來系統地組織您的發現。
• 最後，與公司其他人分享您的分析。

角色訪談為您的營銷工作指明方向

繪製準確的客戶畫像是建立有利可圖的營銷策略的第一步。 如果您不知道您的目標客戶是誰，您就無法把握趨勢或滿足特定需求。

從長遠來看，根據您的直覺和良好意圖將計劃不周的營銷決策拼湊在一起不會削減它。

如果您需要幫助塑造目標角色，無論是出於鏈接構建還是內容營銷目的，請與 Point Visible 聯繫或安排電話！

艾哈邁德·本尼 (Ahmad Benny) 是 Bengu 的幕後策劃者，Bengu 是倫敦出生的技術、電子商務和數字營銷愛好者。 他喜歡學習、研究和策劃價值金塊，以節省您的時間、金錢並幫助您實現目標。