構建 Google PMax（電子商務）的 5 個主要考慮因素
已發表: 2023-02-16活動結構是 PMax 成功的第一步
從表面上看，Performance Max 活動從管理的角度來看是史詩般的，可以騰出本可以花在日常管理上的時間。 但是，這並不意味著這種活動類型沒有缺點。
其他廣告商可能遇到過包含品牌搜索的轉化數據膨脹、購物提要優化不佳的問題、所需大量資產的資源問題，以及對廣告投放和報告普遍缺乏控制和可見性。 但是儘管有這些事情，它們還是可以帶來出色的結果。
不幸的是，沒有一種放之四海而皆準的方法。 但是有一些重要的考慮因素需要仔細考慮，它們最終會影響您構建 PMax 廣告系列的方式。
該結構將在決定效果最大化廣告系列的成功方面發揮重要作用，因此將其構建到您的策略中至關重要。 這可能意味著設置有利可圖的活動或在測試上浪費預算之間的區別。
要遵循的 3 個 Performance Max Campaign 基本原則
讓我們提醒自己注意效果最大化廣告系列要取得成功所需的一些基本要素，這反過來又會影響您的廣告系列結構。 在製定策略時，我喜歡將以下三個基本原則放在首位，您也應該這樣做：
1. 效果最大化廣告系列的每日預算
建議效果最大化廣告系列的每日支出在 50 美元到 100 美元之間。 問問自己，您是否有足夠的預算來開展多個活動，或者您的預算是否只夠開展一個活動。 如果您使用的是較小的帳戶，或者根本沒有。
如果您想知道為什麼有最低支出建議，那是因為數據是這些活動的動力。 理論上，更高的預算 = 更健康的數據量。
除了預算之外，這也是一個承諾問題……谷歌建議效果最大化廣告系列至少運行 6 週，以使機器學習算法加速發展並獲得足夠的數據。
2. CPA 應如何與日常支出保持一致
因此，我們知道 PMax 活動有建議的最低每日支出，但是，還有另一個基本層面需要考慮。 還建議平均每日預算至少是 CPA 的 3 倍。
讓我們來計算一下。 如果您的目標每次轉化費用為 50 美元，則建議的廣告系列每日預算至少為 150 美元。 在理想情況下，每日支出將是目標每次轉化費用的 10 倍（或更高），但在這種情況下，建議的最低每日支出為 150 美元。
讓我們再計算一些數字來給你一個想法：
- 10 美元的目標每次轉化費用，因此建議的最低每日支出為 50 美元以上
- 25 美元的目標每次轉化費用，因此建議的最低每日支出為 75 美元以上
- 150 美元的目標每次轉化費用，因此建議的最低每日支出為 450 美元以上
- $500 目標每次轉化費用，因此建議的最低每日支出為 $1.5k +
3.轉化數據
我已經說過一次，我會再說一遍，因為這很重要——數據是推動 PMax 活動的燃料。 這包括您的轉化數據，因此它必須是一流的。
效果最大化廣告系列使用基於轉化或基於轉化價值的出價，而您的整個廣告系列將基於您的轉化數據。 以下是這會影響您的廣告系列的幾種方式：
- Google 將針對最有可能實現您選擇的轉化目標的人群定位並優化您的廣告系列。 因此，請確保它對您有價值，例如購買，並包含盡可能多的數據，例如收入（或轉化價值）
- 您可以在活動級別使用受眾來幫助您的活動更深入地了解您的理想客戶是誰。 Google 將使用這些受眾群體“信號”來幫助您的廣告系列獲得額外的引導
- 建議給定月份的轉化或購買次數至少為 30。少於 30 可能意味著沒有足夠的數據來優化廣告系列。 多多益善。
簡而言之，轉化數據需要準確、高質量和豐富。 記住這 3 個 Performance Max 基礎知識，並在我們更深入地研究電子商務的理想 Performance Max 廣告系列結構時不斷重複它們。
專家提示：使用 Google Ads 代碼跟踪您的轉化，而不是或與從 Google Analytics（分析）導入目標一起使用。 這將豐富您的轉化數據並提供更準確的歸因。
一個 Performance Max 活動就足夠了嗎？
可能不是。 一個活動的方法不是推薦的方法。 這是因為您對顯示的產品和顯示時間的控制為零，因為所有內容都將組合在一起。 是的，推荐一種簡單的方法，但如果它太簡單，你會錯過一個技巧。 相反，讓我們看看一些將活動分成“桶”的合乎邏輯的方法。
將活動分成桶的例外
如果設置多個廣告系列意味著您將無法遵守上述 3 個基本原則，那麼我建議您堅持一個廣告系列。 例如，如果您每天只有 50 美元可支出，或者一個月內只會產生 25 到 30 次轉化。
如果是您，請明智地通過優先考慮業務領域或產品選擇（或桶）來僅運行一個活動，而不是將所有內容都投入到一個活動中。 繼續閱讀，然後找出您可以優先考慮的事項。
升級後的智能購物廣告系列
除非您之前手動升級，否則智能購物廣告系列會在 2022 年自動升級為效果最大化廣告系列。 鬆了一口氣，現有的活動設置將保持不變。 然而，升級後的活動現在將有資格使用 PMax 附帶的所有新功能，包括廣告資源、受眾信號和洞察力等。
將這個舊版智能購物活動納入您的結構中，我們將在下一節中深入探討。 通過遍歷所有廣告系列設置並確保其得到優化來重新調整廣告系列的用途。
構建效果最大化廣告系列的 5 種方法
將活動分成幾個桶是最好的方法，這應該根據對您的個人業務有意義的方式來完成。 這些桶也應該盡可能地壓縮，因為這個練習不是為了實現一個粒度結構。
Performance Max 活動應該是廣泛的。 我們希望它們廣泛，以便自動化和機器學習能夠發揮其魔力。 但是，提供一些重點將有助於提高績效和盈利能力。
1. 利潤率與產品性能
產生利潤可能是任何電子商務企業的首要目標。 根據產品的盈利能力和表現，將數據饋送中的產品分組到桶中。
假設您有數千種產品，其中只有一半在 Google Ads 上盈利。 盈利的一半可以歸為一個桶。 這可以按利潤率進一步細分。 例如，您可以用一個桶裝高利潤產品，一個桶裝低利潤產品。 或者更進一步，根據利潤率百分比設置多個桶，而不僅僅是高和低。
由於預算、目標 CPA 和目標 ROAS 是在廣告系列級別設置的，因此這將是構建廣告系列的一種非常可靠的方式。 因此，如果您設置了高利潤和低利潤的廣告系列，您可以優先考慮預算更多的高利潤廣告系列，並根據效果差異為每個廣告系列自定義 CPA / ROAS 目標。
如需對此有更深入的實踐了解，請查看我們最新的 PMax 案例研究。
2. 股票和經營目標
與上述類似，您可能希望根據庫存水平對產品進行分組。 為顯而易見的缺貨產品做廣告毫無意義。 企業可能希望專注於庫存較高的產品，或者企業可能希望提高特定產品或一組產品的知名度。
我遇到過的一些情況是庫存高的表現不佳的產品，企業想要轉移。 或季節性產品和目標，例如春季/夏季與秋季/冬季系列。 基於特定假期或事件的存儲桶，例如復活節、母親節、萬聖節、排燈節、聖誕節、素食一月等，可能適合您。
由於效果最大化廣告系列旨在優先展示效果最好的產品，因此您可以考慮在效果最大化廣告系列的同時投放標准購物廣告系列。 這是為了讓您的低績效產品在標准購物活動中可見，同時您收集數據並深入了解它們的績效。
這些場景可能是一種將產品分組到桶中的方法，有利於您的效果最大化廣告系列的結構。 考慮股票和業務目標，並將其與產品性能和利潤率相結合，這樣你的桶就會由多個層次構成，而不僅僅是一個因素。
優先考慮新客戶
如果您的業務目標是獲取新客戶，請考慮使用“為新客戶出價高於為現有客戶出價”功能。 這對於採用完整漏斗策略並希望推動增長的廣告商來說是理想的選擇。 然後，該活動將為新客戶更具競爭力的出價，從而轉移活動的重點。 如果客戶保留與新客戶獲取同等重要（或更重要），那麼它可能不適合您。
Google 效果最大化廣告系列設置
3. 不要忘記產品主題
Performance Max 旨在以主題為導向，廣告活動中的資產動態地用於宣傳特定主題。 然而，上述屬性——利潤率、業績、庫存和目標——沒有考慮產品主題。 基於利潤率或季節性表現的桶內產品可能彼此完全不同。
例如，一家電子商務企業可能會在第四季度專注於銷售針織套頭衫和聖誕樹裝飾品。 儘管這兩個項目提供相同的利潤率並且是季節性的，但它們在主題上幾乎沒有共同點。 它們應該包含在同一個桶中嗎？ 也許不是。 這裡的解決方案是您必須同時考慮業務屬性和產品主題。
下圖非常適合說明如何執行此操作。
資料來源：Smarter-ecommerce.com
它顯示瞭如何將產品進一步細分為多個桶，在此示例中，有 3 個活動； 高、中、低利潤率。 然後使用資產組和列表組將產品分組到桶中，我們稍後將探討這一點。 或者，如果這對您來說最有意義，您可以為每種產品類型製作一個廣告系列。
在形成您的活動結構時，我建議您在構建之前以類似的方式將其規劃出來。 請記住，這需要根據您的個人業務需求量身定制。 另外，請記住我們在本文前面介紹的基礎知識。
提示：
如果您使用數據 Feed，對產品數據進行分類的一個好方法是使用 product_type 屬性。 然後，您可以使用這些類別或分組來構建您的資產組。 product_type 字符串的一個示例是 Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters。 要根據現有產品數據輕鬆創建此類分類，您可以使用 DataFeedWatch 等數據饋送管理軟件。
4.確保活動有足夠的轉化量
最後，如前所述，廣告系列產生足夠的轉化非常重要。 具體來說，建議的數量是每月 30 次轉化。 將廣告系列分成幾個桶時，問問自己這些桶是否會產生足夠的轉化以取得成功。
對於小批量銷售高價值產品的零售商而言，這可能會更加棘手。 與大量銷售的低價值產品相比。 對於後者，將您的廣告系列分成幾個桶會更容易。 而以前的企業可能無法做到這一點，因為它可能會將轉換數據傳播得太薄。
對於任何企業，在通過跟踪整個漏斗來設置轉化跟踪時，都要加倍努力。 這將為谷歌提供更多數據，並在購買前更全面地了解客戶行為。 如果這意味著在事件跟踪以及離線轉化跟踪和 CRM 集成等工具上花費額外的時間和資源，那麼這是值得的。
5. 在構建活動時使用資產組
在效果最大化廣告系列中使用素材資源組將相似的產品組合在一起，並將其構建到您的結構中。 每個活動有 100 個資產組可供使用，這應該綽綽有餘。
資料來源：谷歌廣告博客
資產組應與組內的產品緊密相關，以便圖像、視頻、標題、描述和庫存與主題或產品組相關。 請記住，資產組本質上是廣告組。
商品信息組是廣告系列資產組的一部分，可用於根據 Merchant Center 中分配給它們的屬性來組織您的商品信息。 使用它們來管理哪些列表包含在您的廣告系列中。
對於那些希望專注於購物的電子商務企業（也許您過去在智能購物方面取得了成功），這也是可能的。 只需在效果最大化廣告系列中使用您的數據 Feed，但不要將任何資產上傳到資產組，然後您的廣告系列將只能以產品植入格式在購物、展示廣告和 YouTube 上投放。
您可以在此處閱讀有關創建僅限 Feed 的 PMax 廣告系列的所有信息。
效果最大化廣告系列中的品牌搜索
與結構半相關，考慮在運行效果最大化時管理品牌搜索。 默認情況下，PMax 廣告系列將在您的廣告系列中包含品牌搜索，除非您將它們排除在外。 出於多種原因，我總是將品牌搜索和通用搜索分開，您也有可能這樣做。
聯繫您的 Google 代表，請他們將您選擇的品牌關鍵字作為否定關鍵字應用到您的效果最大化廣告系列，以及您希望添加為否定關鍵字的任何其他關鍵字。 有傳言說這很快將成為廣告商可以自己做的事情，但目前，您需要使用 Google 代表。
有關更多信息，請查看我們關於如何將否定關鍵字添加到效果最大化廣告系列的文章。
簡而言之…
總而言之，電子商務的完美效果最大化廣告系列結構沒有唯一的答案，但有兩點要記住。 首先，這是我們在文章開頭討論的基礎知識。 他們應該處於您戰略的最前沿。 然後考慮如何使用最適合您業務的標準最好地將您的廣告系列分成幾類。 最後，讓這些桶形成你的結構。 保持簡單，但也要保持聰明。 你取出你放入的東西。
讓我們用來自 Smarter Ecommerce 的 Mike Ryan的清晰圖表來結束這一切。 它提供了三種結構方案，從最不推薦的到常見的做法，然後是最推薦的方法。 正如您所料，它們在設置方面也從簡單到復雜，但最推薦的做法可能是最成功的。
