付費搜索營銷 101：如何設置 Google Ads 廣告系列
已發表: 2023-05-19
有時我會坐下來寫一篇關於營銷的嚴肅博客。 通常情況下，我的博客是關於每次點擊付費 (PPC) 以及您應該了解的有關運行數字廣告的所有信息。 然而，這不是一年中寫嚴肅博客的合適時間，至少如果你住在新奧爾良的話。 這是狂歡節時間！ 我真正想做的就是寫關於 King Cake、超級 Krewes 和花式舞會的文章，但我要對人負責，所以我會讓這篇文章有點教育意義。 讓我們一起為我喜歡的 Mardi Gras Krewe 製作一個 Google Ads 廣告系列，Orpheus。 這個部分教程將允許您在我們構建活動時遵循我的思維過程。
什麼是付費搜索營銷？
在我們深入探討設置 Google Ads PPC 廣告系列的“方法”之前，讓我們花點時間定義什麼是付費搜索營銷以及它如何使企業受益。
付費搜索引擎營銷是一種廣告模式，允許企業根據潛在客戶使用的關鍵字和短語在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上展示廣告。 這些廣告是“付費”的，因為它們需要廣告商在出現在 SERP 中之前向搜索引擎付款。 這種類型的營銷為企業提供了有益的投資回報 (ROI)，因為它使他們能夠更快、更有效地接觸目標受眾。
付費搜索營銷涉及創建關鍵字驅動的活動，這將導致當人們在搜索查詢中使用這些特定關鍵字時顯示廣告。 根據與您的業務、產品、服務或內容的相關性選擇關鍵字，幫助您更好地與目標受眾建立聯繫並促使他們點擊進入您的網站。 可以根據位置、設備類型和用戶人口統計等各種因素定制廣告，讓企業更好地控制誰能看到他們的信息。
通過付費搜索營銷，企業可以從提高的知名度中獲益，因為他們的廣告出現在 SERP 的頂部。 這有助於品牌在競爭對手中脫穎而出，推動更多網站流量並產生更多潛在客戶或銷售額。 此外，廣告活動可以根據預算和目標進行定制，因此企業可以專注於實現特定目標，例如提高品牌知名度或提高客戶參與度。
由於跟踪了印象、點擊和轉化等指標，廣告還提供了可衡量的結果。 企業可以查看活動數據以確定哪些策略最適合他們，並相應地進行修改以進一步改進。 付費搜索營銷是任何規模或行業的企業快速且經濟高效地接觸目標受眾的有效方式。
因此，既然我們了解了付費搜索營銷如何幫助您覆蓋更廣泛的受眾並吸引客戶訪問您的網站，讓我們通過一個有趣的示例來了解如何構建 PPC 活動！
PPC 搜索營銷步驟
首先，我們需要知道我們的營銷對像是誰。 沒有這些知識，就不可能開始。 這個很容易； 我們希望將我們的廣告展示給希望觀看遊行並了解有關俄耳甫斯克魯的更多信息的人們。 我們還需要設定一個目標來判斷我們的成功。 假設我們的目標是讓盡可能多的人參加遊行。 當然，這不是我們可以輕易計算的事情，但為了這個博客，它會工作得很好。
現在我們有了一個目標，並且大致了解了我們的目標受眾是誰，讓我們看看我們的預算是多少……我將把我們限制在每天 30 美元，這不是很多。 對不起，但我是那種玩電子遊戲的人，難度設置最高。 如果我們讓這一切變得超級簡單，那還有什麼意義呢？
好吧，我們準備好了。 現在，讓我們完成設置廣告的步驟：
1.設置廣告結構
既然我們知道了誰、為什麼以及我們的預算是多少，我們就可以開始做出一些 PPC 決策了。 這裡的第一個重大決定是我們的結構。 我們的預算非常有限，所以我們要確保我們不會建造太大，也不會把資金用得太少。 我的建議是我們運行一個單一的活動。 您可能出於不同的原因創建活動，通常情況下，我的活動存在是為了服務於特定區域。
讓我們創建我們的活動並將其命名為“墨西哥灣沿岸和路易斯安那 2023”。 在我們的活動設置中，我們將添加一些目標位置以匹配我們的活動名稱。 讓我們看看這會把我們放在哪裡：
谷歌廣告：
運動：墨西哥灣沿岸和路易斯安那 2023
目標：美國路易斯安那州； 密西西比州海灣港； 密西西比州比洛克西； 阿拉巴馬州墨西哥灣沿岸。
這是一個堅實的開始。 我們有一個簡單的單一活動結構的基礎。 我們可以開始處理一些額外的廣告系列設置，但我們稍後會加倍處理它們。 讓我們繼續。
2. 設置廣告組和關鍵字
製作廣告系列後，我們可以將注意力轉移到廣告組上。 如果廣告系列是樹幹，那麼廣告組就是樹枝。 另一種看待它的方式是，如果活動告訴我們可以在何處投放廣告，則廣告組會告訴我們廣告的內容（此示例適用，但並非所有情況）。
讓我們開始展望我們的關鍵字。 是的，在我們有廣告組之前，我們沒有地方可以放置它們，但是如果我們對關鍵字有一個大概的了解，我們就會知道我們需要多少廣告組。 在許多方面，這是先有雞還是先有蛋的情況。
我的方法很簡單。 我有幸與我們的 SEO 團隊合作，而且通常在我接觸帳戶之前就完成了關鍵字研究。 我喜歡查看研究並選擇 3-5 個主要關鍵詞，每個關鍵詞都有 4-10 個相關關鍵詞。 這些主要關鍵字成為我的廣告組。
我知道這很令人困惑，所以這樣想：
主要關鍵詞：狂歡節遊行
相關關鍵詞：Mardi Gras Parade King，哪裡可以看到Mardi Gras Parade，Mardi Gras parade有多長，有多少Mardi Gras parades等等。
主要關鍵詞：俄耳甫斯的克魯
相關關鍵詞：奧菲斯什麼時候，奧菲斯有多少花車，小哈利·康尼克創立奧菲斯，奧菲斯名人，奧菲斯克魯的歷史等。
希望它開始有意義。 理想情況下，我們可以圍繞其中的 3 到 5 個來構建每個廣告組。 使用這些關鍵字並創建廣告組非常簡單。 以下是我將如何使用之前的相同示例來做到這一點：
廣告組 #1：狂歡節遊行
廣告組 #1 的關鍵詞： Mardi Gras Parade、Mardi Gras Parade King、哪裡可以看到 Mardi Gras Parade、Mardi Gras Parade 有多長、有多少 Mardi Gras Parade 等。
廣告組#2：俄耳甫斯的克魯
廣告組#2 的關鍵詞：俄耳甫斯的克魯、俄耳甫斯什麼時候、俄耳甫斯有多少花車、小哈利·康尼克創立了俄耳甫斯、俄耳甫斯的名人、俄耳甫斯克魯的歷史等。
你應該能夠看到我在這裡做了什麼。 我選擇了主要關鍵字並圍繞它創建了一個廣告組，然後我將每個相關關鍵字放入該廣告組中，包括主要關鍵字。 因此，在這種情況下，主要關鍵字既是廣告組的名稱，也是該廣告組中的關鍵字。 請花一點時間來處理這個問題。
現在是檢查關鍵字匹配類型的好時機。 什麼是關鍵字匹配類型？ 匹配類型告訴 Google 如何將您選擇的關鍵字與用戶的實際 Google 搜索查詢相關聯。 您使用的匹配類型完全取決於您想要實現的目標。 您的三種匹配類型是廣泛匹配、短語匹配和精確匹配。
解釋其中每一項如何工作的最簡單方法是向您展示它們如何工作的示例：
密碼: Orpheus Parade
您的廣告會根據您的匹配類型展示的搜索字詞：
廣泛匹配： Lundi Gras Parade，名為 Orpheus 的遊行
詞組匹配： the Orpheus parade, krewe of Orpheus
精確匹配： Orpheus parade, parade Orpheus
換句話說，廣泛匹配會針對與您的關鍵字具有相關含義的搜索字詞展示您的廣告。 同時，詞組匹配會針對與您的關鍵字含義相似的搜索字詞展示您的廣告。 最後，完全匹配會針對與您的關鍵字完全相同或包含與您的關鍵字完全相同含義的搜索字詞展示您的廣告。
對於這個例子，我建議我們對大多數關鍵字使用廣泛匹配，但對“Orpheus parade”和“krewe of Orpheus”使用完全匹配。 值得注意的是，谷歌一直在推動大多數人對大多數關鍵字使用廣泛匹配。 谷歌相信他們真的很擅長理解搜索意圖，他們希望你相信他們能做到。
有關關鍵字匹配選項的更多信息，請查看此內容。
3.製作廣告
讓我們回顧一下； 我們現在有一個帶有廣告組的活動。 每個廣告組中都有一個關鍵字列表，我們知道要為這些關鍵字使用什麼匹配類型。
現在是創建廣告的時候了。 是的，有不同的廣告類型，但您現在遇到的大多數搜索廣告都是響應式廣告，因此我們會關注這一點。
對於這個例子，讓我們製作一個很棒的廣告，我們將在我們的第一個廣告組“Mardi Gras Parade”中投放。 與限制您只能使用幾個標題的舊版擴展文本廣告不同，響應式搜索廣告允許您編寫多達 14 個引人注目的標題，然後 Google 會為任何給定的搜索查詢決定顯示最佳的 3 個。 確保您的標題是關鍵字、著陸頁文本和相關信息的組合。
標題一：大型狂歡節遊行
標題 2：看俄耳甫斯的克魯
標題 3：了解更多
標題 4：頂級狂歡節遊行
頭條5： Lundi Gras Super Krewe
頭條6：俄耳甫斯遊行
頭條七：如何看俄耳甫斯
標題八：人見人愛的遊行
我喜歡從 8 個標題開始。 將來，當我們有更多的數據時，我們可以添加更多的標題。
請注意我在標題中使用關鍵字變體。 正在搜索 Mardi Gras Parade 信息的人很可能會看到帶有他們在搜索中使用的關鍵字的標題，他們會想了解更多信息。
所以，現在我們可以想出 2-4 個將與此廣告一起出現的描述。 這些將比標題更長，並且會告訴潛在的遊行觀眾足以讓他們點擊您的廣告。 我們需要其中兩個：
描述 1：俄耳甫斯的克魯是您不容錯過的狂歡節遊行。
描述 2：在今年的遊行中來看小哈利康尼克和他的朋友們。 2023 年 2 月 24 日。
我確保在描述中也包含一兩個關鍵字，但我沒有做得太過分。
同樣，從兩個描述開始是可以的，但請記得在您的廣告投放幾週後至少再添加一個，並且您可以更好地了解人們一直在搜索什麼。
在這一點上，可以肯定地說我們手上有一個廣告。 讓我們看看它是如何疊加起來的：
運動：墨西哥灣沿岸和路易斯安那 2023
廣告組：狂歡節遊行
廣告：
巨大的狂歡節遊行 | 觀看俄耳甫斯的 Krewe Live | 了解更多
Orpheus 的 Krewe 是您不容錯過的狂歡節遊行。快來看看 Harry Conick Jr 和他的朋友們參加今年的遊行吧。 2023 年 2 月 24 日。
還不錯。
4. 設置廣告附加信息（資產）
所以我們已經掌握了基礎知識，但現在讓我們看看我們可以做些什麼來將我們的活動提升到一個新的水平。
廣告附加信息（也稱為廣告資產）是您可以添加到您的帳戶、廣告系列、廣告組或廣告中的額外信息，這些信息有可能在您的廣告展示時展示。 這些額外的信息可以提高您的廣告評級並使您的廣告更引人注目。
以下是您可以包含在廣告系列中的一些可能資產：
- 附加鏈接 - 一種久經考驗的擴展，可以為您的廣告添加多達四個額外鏈接。 這對於提供多種服務或擁有您想與主廣告一起展示的“為什麼選擇我們”頁面的公司來說非常有用。
- 附加宣傳信息 - 將其視為可以在廣告結尾附近運行的少量附加文字。 這些非常適合在產品廣告中包含“免費送貨”之類的內容。
- 附加電話信息 - 這會將您的電話號碼放在廣告中，這樣人們就可以在不訪問您的網站的情況下給您打電話。
- 位置擴展 - 如果您有實體店面，這是讓人們在點擊您的廣告之前知道您所在位置的好方法。
- 結構片段：更多的獎勵文字，但這次用於突出您提供的更多產品和服務。
- 圖片擴展：通過包含相關圖片吸引更多人關注您的廣告。
請記住，即使您創建了資源，它們也不一定會在您的廣告展示時出現。
5. 設置出價策略
我們非常接近準備好開始這項活動！ 讓我們快速檢查一些基本的廣告系列設置。
您最終應該熟悉很多設置，但博客不是一個合適的地方來回顧它們。 但是，這是討論“出價”設置的最佳場所，您可以在此處為廣告系列選擇首選的出價策略。 這是我們告訴 Google 如何根據您的目標花費預算的設置。
以下是我們的一些選擇：
- 最大化轉化 - 一種基於操作的出價策略，您可以告訴 Google 您希望在預算允許的範圍內獲得盡可能多的轉化。 在這種情況下，轉化可以是從填寫表格/打電話到產品銷售的任何事情。
- 目標廣告支出回報率 (ROAS) - 另一種基於行動的策略，我們告訴谷歌我們希望關注我們的投資回報率，或者在這種情況下，ROAS。
- 目標每次操作成本 (CPA) - 這是我對許多客戶的首選策略。 在這裡你告訴谷歌你認為你認為你應該為每次轉化花費多少，而谷歌試圖讓這些數字發揮作用。
- 最大化點擊次數 - 此策略側重於點擊次數而不是轉化次數。 在活動的前幾週，這是一個很好的選擇，可以幫助它獲得牽引力。
- Target Impression Share：有時候，我們只關心廣告展示的位置，通過這種策略，我們可以說，“我們知道在頂部展示我們的廣告會花費更多，因此我們的廣告會展示得更少，但我們當我們展示時，我更願意展示在頂部。”
對於我們的活動，我們將選擇最大化點擊次數作為我們的出價策略。
讓我們看看我們是怎麼做的：
運動：墨西哥灣沿岸和路易斯安那 2023
出價策略：最大化點擊次數
廣告組：狂歡節遊行
廣泛匹配關鍵字： Lundi Gras 遊行、新奧爾良遊行、名人遊行、Mardi Gras Monday Parade
廣告：
巨大的狂歡節遊行 | 觀看俄耳甫斯的 Krewe Live | 了解更多
Orpheus 的 Krewe 是您不容錯過的狂歡節遊行。快來看看 Harry Conick Jr 和他的朋友們參加今年的遊行吧。 2023 年 2 月 24 日。
雖然不是所有內容都可以在這個博客中涵蓋，但您應該有足夠的知識來開始構建您的第一個廣告系列，或者您可以在狂歡節上進行一些谷歌搜索，然後給自己送一個國王蛋糕。 但是，如果您不想自己製作廣告系列，我會非常樂意與您討論流程以及 SMA 如何為您服務。
編者按：本文最初發表於 2020 年 2 月，現已更新內容。