瀏覽量悖論：出色的結果如何導致性能不佳

已發表: 2022-08-16

代理的問題

這個問題基本上是代理問題之一。

作為營銷人員，我們所做的一切都是為了為我們的公司創造新業務。顯然，匿名陌生人成為客戶有許多先決條件。他們需要發現你的公司。當問題出現時，他們必須相信你解決問題的能力。他們需要您的公司優先於提供類似解決方案的其他公司。

其中許多里程碑很難衡量：它們發生在人們的腦海中或我們無法輕易到達的空間中，例如私人 DM 和電子郵件鏈。但這並不能阻止我們嘗試測量它們。

我們使用的營銷指標（例如瀏覽量）是代理。很難衡量諸如“增加信任”或“思想傳播”之類的模糊事物，而更容易衡量點擊博客文章的人數或他們花在瀏覽頁面上的時間。我們希望頁面瀏覽量等指標與我們想要衡量的實際事物相關聯，因此我們使用頁面瀏覽量作為真實數據的替代品。

代理通常是有用的東西。從易於衡量的事物中近似難以衡量的事物的能力很有幫助——像瀏覽量這樣的指標也很有幫助：在許多情況下，每月更多的瀏覽量是一件好事，通常代表更多的人花更多的時間與您的公司。更多的網頁瀏覽量可能意味著更多重要的事情。

但是當我們的代理停止服務於我們的實際目標時，問題就出現了；當追求指標不再有助於我們提供價值和建立信任的能力時並且實際上開始破壞它。

這種情況發生得比你想像的要多。

如果不加以控制，對指標的追求會使營銷成為對抗性的。

任何營銷人員的核心目標都是為潛在客戶創造價值，但績效指標在等式中引入了一個警告：以我們可以衡量的方式和地點產生價值。

它們改變了我們的行為，並通過廣告文案、推文和電子郵件預告來分享足夠的價值，以誘使讀者點擊訪問我們的網站——在某個可以記錄他們行為的地方。但讀者只想要回報。他們會更樂意獲得價值就在這裡，根據他們的條件，在他們選擇的任何空間。

這適用於大多數指標：

為了提供綜合瀏覽量，我們將讀者引導到我們的歸屬 URL 並遠離他們想去的地方，從而讓他們感到沮喪：在社交媒體上、在社區 Slack 和 Discords 中，或者在他們的電子郵件中。
在服務轉換中，我們戲弄電子書和資源的價值，只是為了誘餌和轉換讀者，將它們隱藏在電子郵件大門後面。
為了滿足頁面停留時間，我們構建了越來越長的摩天大樓內容，而不是在介紹文本中直接對答案進行虛張聲勢。

從績效指標的角度來看，這些看起來像是可靠的選擇——但它們造成的傷害是無形的。我們沒有看到我們創造的挫敗感和安靜的怨恨：我們只看到我們的績效圖表上的上升線。這些決策針對代理進行了優化——衡量指標——而不是我們真正想要的結果——建立信任和親和力。

同樣，許多有價值的營銷機會從傳統績效指標的角度來看似乎是不可見的。

在過去的十年中，在線空間出現了巨大的碎片化。隨著在線社區、論壇和社交網絡的重要性日益增加，公司博客在人們閒逛的地方列表中進一步下滑。

儘管如此，我們的績效指標仍然偏向於我們控制的空間。我們選擇了容易獲得的數據的便利和錯誤的信心，而犧牲了與已經在場的人會面：

我們忽略了在推特風暴、社區、電子郵件線程中提供平台原生價值（Amanda Natividad 稱之為零點擊內容）的機會，因為它不會反映在我們的頁面瀏覽量中。
我們將所有精力都集中在創造新想法和新文章上，而不是重新審視現有想法並確保它們真正堅持下去。
我們避免使用新平台，例如 Substack 或 Discord，因為我們無法“擁有”我們的受眾。

在每種情況下，我們都在使用來自舊世界的數據來為我們在新世界中的決策提供信息，這使我們遠離真正重要的一件事：為潛在客戶提供價值。

事情是這樣的：我認識的每個營銷人員都明白，指標是代理，不完美的類比，不能完全代表真正重要的“事物”。但即使個人了解其中的細微差別，它也很少會貫徹到營銷策略中。

一方面，大型組織需要定量數據提供的虛假確定性。組織越大，傳達細微差別就越困難，具體數字就越強大——無論這些數字實際上有多麼有缺陷或荒謬。將績效指標與薪酬掛鉤，您可以進一步鞏固其作為不惜一切代價實現的目標的地位。

我們也有自己的認知偏見需要考慮。確定性很誘人，分析平台出售確定性。具體的數字可以暫時緩解我們對營銷工作的懷疑。我們知道數據不能反映現實，不是真的——但虛構非常誘人。

這並不是說分析平台試圖誤導我們；只是平台和用戶都有動力瞇起眼睛，以比他們應得的更有信心來對待他們的數據點。

最終結果是一樣的：我們的營銷功能好像績效指標是目的而不是手段。我們以犧牲不可見的結果為代價優化我們的決策以獲得可見的結果那些。

這不是放棄定量報告的理由。我仍然填寫月度報告電子表格並將繼續這樣做，因為我收集的數據具有方向性有用。但這是改變我們思考和衡量定量績效數據的方式的論據。

不要僅僅因為你還沒有——還沒有——有一個體面的方法來衡量他們的表現，就迴避有趣的營銷策略。

事實上，這裡可能存在反比關係：特定營銷策略或渠道越可衡量，機會就越少。通過具體數據證明決策合理性的能力意味著其他人也可以證明（並採取行動）相同的數據。當某件事可以衡量時，最大的機會可能已經結束。

從常見營銷指標的角度來看，最有希望的策略和渠道通常最難合理化（您的媒體營銷策略如何影響您的 MQL 數字？場外播客的出現產生了多少客戶？）。

營銷指標很有用，但它們本身並不是目標。儘管數據越來越豐富，但出色的營銷仍然需要信念行動。

因此，當您計劃營銷活動、填寫內容日曆或製定分銷策略時，請問問自己：這些網頁瀏覽量是否以讀者為代價？