優化科學：技術和腦科學可以推動績效
已發表: 2022-05-25作為營銷領導者，您的任務是將潛在客戶轉化為收入。 為了推動底線增長，您已準備好制定一項戰略，以在您的所有營銷渠道中吸引、吸引和轉化潛在客戶。 但是，您是否擁有合適的技術來實現您的目標？
當您評估您的營銷技術堆棧時，您可能會意識到您需要做的不僅僅是使用正確的技術——您需要優化它。 優化科學正在利用面向客戶的技術的全部潛力。 這既是一種方法，也是一種心態——它是關於從您的新解決方案中榨取每一盎司的價值。
為了優化您的技術解決方案的影響，您需要超越特性和功能。 具體來說，您需要考慮如何利用新平台來影響客戶關聯、感知和行為，以與您的戰略保持一致。 換句話說，您需要對技術部署採取整體方法——這包括您客戶的大腦。
從幾個簡單的步驟開始
martech 領域中點綴著豐富的解決方案。 HubSpot 平台生態系統副總裁 Scott Brinker 表示，市場上有 9,932 種 martech 解決方案，比 2020 年增長了 24%。可供選擇的選項似乎數量眾多，您從哪裡開始呢？ 此外，您如何在組織內駕馭社會心理學的水域，同時為觸發與您的技術交互的潛在客戶的行為做好準備？
首先，讓我們看一下以下三個步驟：
- 選擇合適的技術平台。
- 了解集成約束。
- 配置優化。
1. 選擇合適的技術平台
是的，第一步可能看起來有點初級。 但這就是初始步驟的性質。 傳統思維影響了您工作場所的決策多少次？ 現有關係或權力動態影響了重要決策多少次？ 行為規範和社會心理學通常在技術部署中發揮巨大作用。 當你評估你的選擇時，忘記你同事的關係和偏見（並儘可能消除你自己的偏見）——並選擇可以提供最佳結果的技術。
選擇正確的技術涉及遠見和對受眾的激光般的關注。 畢竟，您正在部署一個允許您的組織與您的客戶互動以獲得切實利益的系統。 當您嘗試客觀地評估您的技術選擇時，現在是開始考慮客戶大腦的時候了。
2. 理解集成約束
在您踏上旅程之前，還有更多問題要問。 也許最明顯的是，該平台如何適應您當前的 martech 堆棧？ 您是否看到了一片混亂的代碼海洋，或者您是否看到了一種流暢的集成，其中數據可以輕鬆地從一個系統流向另一個系統？
儘管您不想完全受制於遺留系統，但您確實需要考慮您的新營銷技術如何與當前的（很可能是未來的）系統集成。 未能在一開始就密切關注整合可能會以奧德修斯航行回家而告終，當您在認知失調的海洋中航行時，您將獨自抵禦 Scylla 和 Charybdis。
3.配置優化
一個好的營銷人員會創建一個專注於利益而不是功能的消息傳遞策略。 儘管如此，您仍需要利用全套功能來從您的營銷技術中獲得最大的收益。 因此，您可能需要配置新平台以利用各種功能。 要充分利用您的技術解決方案，請在流程的早期開始考慮解決方案的全部功能。
想像一個場景，您最初的目標是通過在線聊天獲取潛在客戶。 您很高興，因為您實現了一個完美完成初始任務的對話式聊天平台。 它甚至可以連接到您的 CRM 和分析儀表板。 然而，可悲的是，您沒有讓團隊中的任何人在上線日期之前創建自動對話流，以便在下班後獲得潛在客戶資格。 這將是一個巨大的失敗——無論技術多麼出色。
大腦對你的技術有何反應？
您已選擇最適合您的組織的技術解決方案。 但它如何與客戶的大腦互動？ 人腦處理大量信息——其中大部分發生在意識水平以下。 例如，當您的客戶看著您的系統時，眼睛會迅速掃過用戶界面，觸發一連串的神經生物學活動，這些活動會影響從思想和情緒到所需行為的一切，例如下載白皮書和喜歡您的社交媒體帖子。
當您的客戶的大腦在您的技術面前重新構建視覺世界時，您就有了一個難得的機會來塑造與您的品牌相關的聯想。 您可以在影響您認為對您的組織最有價值的行為的同時做到這一點。 因此，您需要超越傳統部署的框架，開始思考如何促進符合您目標的行為。
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激活大腦中的審美
用戶界面是否美觀？ 是的，對於技術部署來說，這是一個奇怪的問題。 但是你客戶的大腦會做一些奇怪的事情。 如果您希望優化新系統的有效性，您需要考慮如何為客戶創造審美體驗。 這很重要，因為您可以在此處閱讀，因為大腦對審美體驗的反應良好。
根據賓夕法尼亞大學神經學教授 Anjan Chatterjee 醫學博士和多倫多大學心理學教授 Oshin Vartanian 的說法，審美欣賞來自大腦不同系統之間的相互作用，其中包括“感覺-運動、情感-估值和知識意義”領域。
被稱為審美三合會，大型系統的參與強調了審美體驗的重要性。 對您來說最重要的是，您的技術界面可以觸發審美體驗。
考慮到審美愉悅的體驗可以激活與感知、情感和行為相關的大腦部分，您需要從審美角度考慮用戶界面。 因此，讓我們來看看幾個營銷解決方案的美學考慮，包括：
• 會話聊天技術。
• 電子郵件營銷軟件。
會話聊天技術
您的新聊天平台是您所想像的一切。 但它是您的客戶想像的一切嗎？ 您已經完成了艱苦的工作，將系統配置為在您離線時在線捕獲潛在客戶（與前面討論的場景不同）。 您甚至創建了深思熟慮的對話工作流程，強調了您對自動化和對話聊天的細微差別的了解程度。 但是客戶的大腦是如何處理聊天窗口的視覺外觀的呢？
當然，它與您的品牌顏色相匹配。 但它是否為您的客戶創造了審美體驗？ 你的機器人頭像是什麼樣的？ 陰影和線條如何影響潛意識聯想？ 如果您想優化聊天平台的部署，您需要考慮客戶大腦可能處理的每一個小視覺提示，然後進行相應的優化。
電子郵件營銷軟件
您有信心選擇了正確的電子郵件營銷平台。 您已將其與您的技術堆棧無縫集成並對其進行配置以實現您的目標。 您對如何通過強大的自動化序列與觀眾建立聯繫感到特別高興。 但是電子郵件對用戶來說是什麼樣的？
在部署新的電子郵件營銷平台時，請確保您正在創造真正的審美體驗。 通常，這涉及使用具有視覺吸引力的模板或創建將您的受眾與您的品牌聯繫起來的定制設計。 無論您需要將設計工作外包給代理機構還是利用您的內部團隊，您都需要超越以確保您的電子郵件看起來不錯。
觸發多巴胺峰值
大腦喜歡美觀的刺激，但這只是優化解決方案的一部分。 在影響行動方面，您需要在所有營銷渠道中戰略性地傳播行為提示——這從多巴胺開始。
多巴胺促進目標導向的行為。 正如我在上一篇文章中所描述的，最大的多巴胺能峰值發生在預期獎勵的時刻。 考慮到這一點，讓我們花點時間考慮一個場景，在該場景中，您在流程的早期考慮客戶的大腦有助於您做出正確的技術選擇和配置。
視頻託管解決方案
您計劃推出一系列視頻。 好消息是你已經知道你的觀眾喜歡什麼類型的內容。 您還知道要觸發的行為。 您希望每個人都提供一個電子郵件地址來觀看視頻。 但是您知道不同的平台可以讓您以不同的方式對內容進行門控嗎？
您如何使用優化科學來確保捕獲盡可能多的電子郵件？ 如果您希望優化轉化率，則需要在請求電子郵件之前觸發多巴胺峰值。 你是怎樣做的？ 您需要提供能引起預期的內容。
由於您想在詢問電子郵件地址之前創建預期，因此您希望避免在用戶開始觀看視頻之前對視頻進行門控（這是傳統方法）。 取而代之的是，選擇一種解決方案，使您可以在用戶在視頻期間處於最高預期狀態之前對內容進行門控。 如果你這樣做，你可以提高每個客戶大腦中的多巴胺含量，從而以比你想像的更高的速度交換電子郵件地址的內容——同時還可以發揮損失厭惡的概念，你可以在我的一篇文章中讀到以前的文章。
結論
上述場景僅代表了一些需要考慮的考慮因素。 畢竟，您可以促進客戶大腦中的各種複雜行為，這些行為遠遠超出本文中提到的範圍。 關鍵的要點是從最佳效果的角度來考慮營銷技術的採用。 作為營銷領導者，當您以客戶的想法來處理技術採用時，您可以將您的指標推向高潮。 這要從對優化科學的理解開始。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。
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