品類領導者的北極星目標：第一方客戶觀點
已發表: 2023-01-30這是關於北極星目標的四部分系列中的第二部分，這些目標將類別領導者與同行區分開來。 第一部分（一對一、全渠道個性化）可以在這裡找到。
今天的客戶有兩個，有時是相反的需求。 他們希望獲得高度個性化的內容、優惠和體驗，同時保持高度的數據隱私。 增強客戶體驗並充當客戶私人信息的好管家對品牌來說是雙贏的。
我的最新著作《顧客之家》概述了每個品牌都應努力實現的四個北極星目標，無論它們看起來多麼雄心勃勃。 在本系列的前一篇文章中，我討論了這些目標中的第一個——提供真正一對一、全渠道的個性化客戶體驗。
在這個由四部分組成的系列文章的第二篇中，我將討論擁有真正的第一方客戶視圖來保護客戶數據，同時允許品牌整合準確的洞察力以提供出色的體驗。
為什麼第一方數據如此重要？
對於不太熟悉這個主題的人，您可能想知道到底是怎麼回事。 畢竟，您擁有 CRM 並獲得了電子郵件營銷的權限和選擇加入。 那麼，讓我們討論一下第一方數據如此重要的幾個原因。
行業在變
接下來我將討論政府監管，但營銷技術行業本身正在發生重大變化——在某些情況下相當於自我監管。 其中一些變化包括：
- 第三方 cookie 的棄用——Apple 和 Microsoft 邁出了第一步，谷歌將在未來幾個月跟進。
- 侵入性較小的移動設備跟踪。
此外，傳統上使用第三方 cookie 來定位廣告正受到以隱私為中心的數據潔淨室的干擾，這些數據潔淨室僅由受信任的各方共享。
通過這種方法，發布商可以構建自己的廣告網絡（或合作夥伴以在其網絡中創造價值）和其他解決方案。 這讓營銷人員和廣告商更加相信他們能夠以一種考慮到消費者對數據隱私日益增長的需求的方式接觸他們的受眾。
深入挖掘：為什麼我們關心數據潔淨室
監管和合規需求
該行業正在發生更多變化，其中一些變化是由法規驅動的。 世界正朝著更高的透明度和對消費者數據隱私的監督轉變。
歐盟的 GDPR 處於領先地位，緊隨其後的是加利福尼亞州、美國其他州和世界其他國家的其他國家。
這種轉變要求各種類型和規模的公司：
- 保護客戶數據。
- 了解他們的客戶數據是如何獲取和使用的。
- 負責任地利用它來提供個性化體驗以保持競爭力。
深入挖掘：為什麼我們關心營銷合規性
個性化
第一方數據很重要，因為需要更好、更相關和更準確的數據來提供高度個性化的體驗。
到目前為止，您肯定已經閱讀了關於更高的相關性如何幫助創造更多客戶、忠誠度和口碑推薦的統計數據。 儘管一些關於個性化推動收入的說法被誇大了，但有大量證據支持這種說法。
顯然，現在是品牌採用第一方數據策略的時候了。 儘管上述原因都很有說服力，但您的競爭對手也可能關注並投資於這些領域，這一事實也很有說服力。 這是快速行動的更多理由。
深入挖掘：什麼是個性化營銷以及它在今天是如何使用的？
第一方數據策略的組成部分是什麼？
現在我們了解了第一方數據策略的重要性，讓我們來談談創建一個的內容。 為此，我們將探討三個主要組成部分。
1、統一客戶意見
第一個組成部分涉及跨所有渠道和平台創建客戶的單一視圖，您可能會在其中存儲有關客戶的信息。
將營銷、廣告、CRM、客戶服務和其他數據結合到一個單一的內聚視圖中，使我們能夠了解我們的業務以及客戶在銷售前、銷售中和銷售後的旅程。
2. 綜合工具
要討論的第二個組成部分有時是第一個組成部分的自然副產品。 統一客戶視圖的需要帶來了整合用於收集、管理和分析該數據的工具的需要。
以客戶數據平台 (CDP) 為核心，無縫集成不同的系統或刪除重疊的平台提供了一種可持續的方式來保持強大的第一方客戶視圖。 這也有助於您根據此視圖採取行動，使用客戶旅程編排和下一步最佳行動方法等工具。
3. 數據治理
第一方數據策略的最後一個組成部分是客戶數據治理。 碎片化的數據會帶來風險，不准確或不完整的數據會導致客戶不滿。
您收集、管理和更新客戶數據的方式會極大地影響客戶對您品牌的信任。
數據治理也不僅僅是一次性的舉措。 它需要對受託於有價值的客戶數據的團隊進行持續的維護和培訓。 因此，必須定期審查和更新指南以及客戶數據的使用方式，以確保最佳實踐並符合法規要求。
雖然這三個組件可能包含很多單獨的部分，但它們提供了您的第一方數據策略範圍的概述。
這如何改變您的營銷方式？
儘管您可能具備上述部分或全部要素，但優秀的第一方數據策略不僅僅是正確的部分。 它的有效性在於你如何使用這些片段。 讓我們探索它可能會改變您執行某些營銷方式的幾種方式。
是時候種下你的品牌花園了
對於多年來深耕第一方數據的公司來說，這可能不是什麼大變化。
但是，如果您有中間商銷售您的產品，或者如果您一直嚴重依賴第三方數據進行廣告宣傳，請開始構建一個強大的基礎架構，以便直接與您的客戶進行溝通和銷售。 或者，正如一些人所說，品牌花園。
不要只是問更多的問題——問正確的問題
對更多第一方數據的需求很容易解釋為您需要開始向客戶詢問更多問題。 但情況並非總是如此。 客戶希望確保他們分享與您的品牌相關的信息，並使您能夠定制他們的產品和更好的體驗。
如果您提出的許多問題似乎與您提供的產品或服務沒有任何關係，您就有可能失去客戶的信任。 因此，請確保您的數據請求保持相關性，並清楚地展示客戶因分享更多而獲得的回報。
考慮合作方式
品牌花園不適合您的業務嗎？ 沒有足夠的機會直接向客戶提問？
然後考慮尋找互補品牌並使用共享第一方數據的合作方法來擴大您接觸客戶的能力並個性化您的報價、消息傳遞和體驗。
這種方法可以包括共享客戶數據潔淨室和其他共同努力。 只需讓您的客戶絕對清楚您在做什麼、您與誰合作以及為什麼這對他們有利。 畢竟，客戶已經對他們的數據被未知方共享保持警惕。
即使您注意只與您公司信任的各方合作，也要確保您的客戶了解您審查可信賴合作夥伴的過程。
雖然您的營銷方面可能保持不變，但更加註重收集、利用和保護客戶數據可能會改變您營銷的某些部分，但會改善和保護您的品牌及其未來的努力。
我該如何開始？
儘管谷歌的第三方 cookie 棄用等日期似乎仍在變化，但這並不意味著立即開始並不重要。 如果您還沒有開始，這裡有一些想法。
確定第一方數據的當前狀態
您可以從更好地了解您的組織在提高客戶數據成熟度的過程中所處的位置開始。 你可能比你想像的更進一步，即使可能有很多點需要連接才能擁有真正的第一方數據策略。
評估您的第三方使用情況
接下來，您應該更好地了解您在哪些方面依賴第三方數據，以及隨著行業的發展會有什麼影響。 創建差距分析，以便您可以立即開始計劃。
創建第一方數據策略以填補空白
完成前兩個步驟後，您就可以製定戰略和實施計劃以：
- 彌補您的第一方客戶數據差距。
- 如果您盡量減少或停止使用第三方數據，請彌補您的營銷基礎設施可能存在的任何缺陷。
- 打造您的受眾渴望的未來個性化客戶體驗。
在您的第一方數據策略中取得適當的平衡
如您所見，擁有有效的第一方客戶數據策略意味著您可以平衡兩組客戶需求。
- 首先，您將有能力支持更加個性化的體驗。
- 其次，您將更好地控制您的客戶數據，以保持最高級別的隱私。
在這個由四部分組成的系列的第三篇文章中，我將討論品牌接受客戶終身價值模型的必要性，以及它可以為客戶和企業帶來的好處。
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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 此處列出了工作人員作者。
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