投資回報率的非營利指標：跟踪什麼

非營利營銷對於傳播有關籌款計劃、參與機會甚至與任務相關的計劃的信息至關重要。 然而，您不想花費您的團隊有限的時間和資源來進行沒有回報的努力。 雖然點擊率、社交分享和活動出席率等指標可以讓您深入了解您的活動，但它們不會告訴您您的營銷支出如何直接影響您組織的可持續性。 但是，關注正確的數據點可以讓您的非營利組織更好地了解您的投資結果以及對您的使命的後續影響。 我們編制了一份關鍵績效指標列表，這些指標超越了參與度並專注於回報：

對於非營利組織的可持續發展，數據就是力量。 事實上，65% 的非營利內容營銷人員表示，數據捕獲對於決策制定來說非常重要。 隨著非營利部門變得更加數據驅動，這個數字只會增長。

密切關注以下指標，以增加您的捐贈、轉化、企業捐贈和整體支持者影響。 讓我們開始吧。

1.著陸頁轉化率

如何計算：（從特定活動著陸頁轉化的捐助者數量/著陸頁總流量）×100 = 著陸頁轉化率

無論您是從首次捐助者、重複捐助者、敬業的志願者還是時事通訊訂閱者那里索取禮物，完成捐贈的人數都應按佔訪問者總數的百分比來衡量。 這樣做，您可以更好地傳達您在廣告系列著陸頁轉化方面的總體結果。

例如，假設您發起了一項計劃，將 100 名訪問者帶到了您的廣告系列目標網頁。 從那裡開始，其中 25 人在捐贈表格上轉換，成為捐贈者。 您的總體轉化率為25%。

為何重要：獲得該百分比後，您可以針對不同的活動和形式對其進行衡量，以比較結果。 或者，使用該數字來設定未來的目標——例如，您可能會尋求將下個月的廣告系列轉化率提高 5%。 為提高轉化率，您可以測試語言、添加引人注目的引語或修改號召性用語。 您還可以運行拆分（或 A/B）測試，將一半的流量驅動到頁面的一個版本，將另一半驅動到稍微調整過的替代形式。

2.營銷渠道轉化率

計算方法：（某個營銷渠道轉化的捐助者人數/該渠道帶來的流量總量）×100=營銷渠道轉化率

您的組織可能會利用多種媒體渠道來分享您的營銷工作。 但是，並非所有渠道都是平等創建的，它們也不會為您的團隊產生相同的結果。 這就是為什麼計算跨渠道（例如社交媒體平台、有機搜索、直接和推薦流量以及付費活動）的轉化率如此重要的原因。

例如，您可能會發現 500 名社交媒體訪問者中有 50 名轉化為捐助者或訂閱者。 因此，您的社交媒體渠道轉化率為 10%。 同時，假設您開展了一項電子郵件營銷活動，吸引了 1000 名訪問者，其中 200 名轉化為捐助者⁠——相當於 20% 的轉化率。

為什麼重要：通過渠道實時了解這些轉化率，使您可以更明智地決定將營銷資金投入何處。 密切觀察可以指導您的戰略向前發展，幫助確定將您的精力集中在哪些計劃和渠道上以獲得最大回報。

如果您發現特定的營銷渠道可以更快地轉化訪問者，您可能會決定特別在該渠道上投入更多的時間和金錢。 另一方面，如果您發現某個領域效果不佳，您可能希望在投入更多資源之前優化該渠道的工作。

3. 捐助者獲取成本

計算方法：營銷活動總支出/獲得的捐助者數量=獲得捐助者的成本

你知道你花了多少錢來獲得一個新的捐贈者嗎？ 了解此指標有助於衡量營銷活動的盈利能力，並根據預算做出明智的決策。

首先，計算與特定籌款活動相關的總成本⁠——包括費用、營銷支出和團隊成員參與的時間。 然後，將該金額除以活動的轉化次數，這就是獲得單個捐助者的平均成本。

例如，考慮一個籌款活動，它帶來了 100 個新的捐助者，並且您的團隊花費 500 美元來計劃和啟動。 當您將營銷活動總支出除以通過您的努力獲得的捐助者數量時，您會發現您的捐助者獲取成本等於每人 5 美元。 最佳捐贈者獲取成本低於平均捐贈金額，表明收入增加且活動有利可圖。

為什麼重要：一旦您計算出特定活動的捐助者獲取成本，您就可以復制具有低支出和高回報的活動。 或者，您可以製定策略以盡量減少成本更高的廣告系列的支出。 無論哪種方式，戰略努力都可以讓您的營銷資金產生更高的投資回報。

4.供體轉化率

計算方法：（迴轉捐助者人數/收到捐助呼籲的流失捐助者總數）×100 =捐助者迴轉率

為了您組織的健康發展，不僅要獲得新的捐助者，還要留住他們。 這就是為什麼許多非營利組織正在舉辦重新轉換活動，以便與他們的支持者重新接觸，並隨著時間的推移引導他們成為重複的貢獻者。 重新皈依運動主要針對歷史上經常或重複捐助但後來失效的支持者。

請記住，您定義“重新皈依”和“失效”捐助者的方式可能因組織而異。 例如，您可能只針對之前註冊過定期捐贈計劃但後來取消了該計劃的個人。 或者，您可以選擇包括多次捐贈的重複支持者⁠——但不是經常性捐贈者⁠——並且最近也停止了捐贈。

無論如何，確定您的捐助者轉化率可以讓您更好地了解您與這個特定捐助者群體的參與程度。

要計算營銷指標，首先要確定為您的特定再轉化活動做出貢獻的現有捐助者的數量。 然後，將該數字除以您的努力所針對的捐助者總數。

例如，假設您已向 100 位失效的捐助者發出籌款呼籲（他們之前曾為您的事業做出過貢獻，但不是在特定時間範圍內）。 這些人中有 15 人決定進行額外的捐贈，導致捐贈者的轉化率為 15%。

為什麼重要：平均經常性捐助者的終身價值比一次性捐助者大得多。 更不用說，重新轉換現有聯繫人的成本通常遠低於獲得新捐贈者的成本。 它可以通過多種方式完成⁠——包括但不限於電子郵件培育系列、更新的營銷材料、有針對性的付費廣告等等。 使用針對這些捐助者的語言為每個再轉化活動設置自定義登錄頁面。

5. 預計年在線收入

計算方法：平均線上捐贈頻次×線上捐贈總人數×平均捐贈金額=預估年線上收入

除了回顧過去的幾個季度，您還可以使用之前收集的營銷數據來預測您即將到來的一年的籌款活動。

為此，您首先需要確定您的在線捐贈頻率，或者捐助者在 12 個月內進行的平均在線捐贈次數。 然後，將此數字乘以您的在線捐贈者總數，以及平均在線捐贈金額。 您的答案是對明年即將到來的在線收入的估計！

例如，假設您的捐贈者平均每年捐贈三筆，平均捐贈金額為 100 美元。 您的網絡中有 1,000 名在線捐助者。 在接下來的一年裡，您可以估計您將帶來總計 300,000 美元的籌款收入。

為何重要：通過展望未來並估算在線收入，您可以就組織的總體預算和戰略做出明智的決策。 或者，如果預期收入低於您的預期，您可以朝著特定目標努力，以增加您的捐贈頻率、捐贈者數量和/或平均捐贈規模。

6. 匹配收到的禮品收入

如何計算：您的組織收到的所有匹配禮物捐贈的總和

大量捐助者有資格通過他們的雇主參加企業匹配的禮物計劃。 當您的支持者為您的事業捐款並完成一個簡短的提交過程以代表您請求匹配的禮物時，他們基本上可以將他們對您事業的貢獻的影響加倍。

要確定通過這些計劃收集的總收入，請記下作為公司匹配禮物的每筆捐款。 為了簡化計算，您甚至可以鼓勵捐助者在線更新您的組織的匹配狀態（例如，提交的匹配禮物請求、匹配批准、資金支付等）。 在特定時間段（可能是一年）結束時，找出為您的事業做出的每筆匹配捐款的總和。

從那裡開始，考慮逐年查看匹配的禮物收入，以證明和了解匹配的禮物對您的組織的影響越來越大。

要計算此數字，請確定一年中收集的匹配禮品收入金額，並從前一年中減去匹配收入總額。 然後，將結果除以上一年的比賽總收入，並將該數字乘以 100 得到百分比增長。

為什麼重要：跟踪匹配的禮物指標使您的組織能夠計算通過公司捐贈匹配計劃為您的事業提供的資金數額。 更不用說，公司匹配本質上是“買一送一”的捐贈，可以直接提高團隊籌款活動的投資回報率。

請記住，匹配禮品研究報告每年有超過 4 到 70 億美元的匹配禮品收入留在桌面上。 確定此數據點的優先級是最大化您的非營利組織的匹配潛力的關鍵。 例如，如果您發現您的組織收到的匹配禮品收入低於您通過捐助者的雇主捐贈計劃獲得的總金額，您可能會決定擴大您的匹配禮品營銷工作，以向更多支持者宣傳這個機會.

7. 最匹配的禮品公司

如何計算：來自每個捐贈者雇主的匹配禮物捐贈的總和

通過適當的戰略匹配禮品營銷工作，您的組織可能會收到來自眾多公司的匹配捐贈。 了解提供匹配禮物的頂級公司可以幫助您瞄準您的外展計劃。

借助 360MatchPro（與 Classy 的籌款平台無縫集成）等匹配禮品工具，可以自動執行此指標並輕鬆定位。 360MatchPro 提供了一個專門的儀表板來定位這些信息，提供了在搜索工具中查找的前 10 家公司的實時更新列表。 否則，您可以跟踪匹配的捐款流入您的系統，併計算每家公司提供的資金總額。

為什麼重要：頂級匹配禮品公司表達了他們參與非營利事業的願望，並為他們的捐助者關心的組織和使命做出改變。 也就是說，他們還可以獲得一些最好的企業贊助機會⁠——知道要聯繫哪些公司通常是成功的一半。 此外，對頂級匹配禮品公司的了解可以使您的團隊確定符合條件的潛在客戶並相應地追求他們。

8. 不同捐助部門的總收入百分比

如何計算：（屬於特定類別的所有捐助者的禮物總和 / 收集的總收入）× 100 = 來自捐助者部分的收入百分比

當您按相似特徵將捐助者分成幾組時，您可以衡量每個部分對組織整體可持續性的影響。

為此，首先選擇細分標準，例如首次捐助者、高級捐助者和經常性捐助者。 （提示：使用自動化軟件，您可以創建智能邏輯，以便您的列表自動填充！）

創建列表後，比較各個細分市場的影響。 例如，您的收入中有多少百分比來自首次捐助者與經常性捐助者？ 您的組織最常見或不常見的捐贈規模是多少？

為什麼重要：通過細分您的捐助者基礎並以這種方式計算籌款效果，您可以就資源的目標位置做出戰略決策。 雖然您不應該依賴單個細分群體的慷慨來維持組織的生存，但按組計算收入細分可以讓您創建有針對性的活動並動員關鍵細分群體以最大限度地發揮影響。

9. 志願者和捐助者保留率

計算方法：（本年度重複捐助者或志願者人數/上一年捐助者或志願者總人數）×100=保留率

您的組織依靠捐助者和志願者來實現您的使命。 但從長遠來看，這些支持者是否會長期支持您的團隊？ 計算捐贈和志願服務的保留率可以幫助您找到答案。

通過繪製停止參與您的非營利組織的捐助者和志願者的百分比圖表，您可以確定您的聽眾是否由一次又一次參與您的努力的敬業人士組成，或者您是否看到很多從不參與的支持者真正參與其中。

例如，假設您去年有一組 100 名志願者。 今年，只有 10 人返回繼續支持您的組織。 這將導致 10% 的志願者保留率！

為何重要：此指標使您的團隊能夠設置定期接觸點，以幫助您的組織始終處於支持者的心目中。

志願者似乎只參加了一次活動就再也沒有回來過嗎？ 捐助者是否經常送兩份禮物只是為了之後停止與您的組織接觸？ 有了這些信息，您就可以設置觸發式電子郵件節奏，增加溝通接觸點並增加提醒，以便在最關鍵的時候重新吸引支持者。

數據和指標作為非營利工具

儘管收集這些指標需要時間和精力——甚至可能需要對自動化和數據管理工具進行投資——但您期望看到的投資回報率是驚人的。 您最終將擁有更好的方法來做出決策、減少營銷支出並實現支持您的組織的目標。

更不用說，正確的信息可以推動更有效的籌款和工作場所提供機會，為您和您的捐助者正在努力的事業產生最大的收入。