新的 Gartner 報告挑戰了假日營銷的傳統觀念

隨著假日購物季的蓬勃發展，許多經濟指標表明營銷人員應該關注價格和節省。 然而，Gartner 的一份新報告卻持相反觀點，稱重點應放在包容性和 ESG（環境、社會和治理）成就上。

圍繞價格開展營銷活動的論點得到了一些實質性事實的支持。 通貨膨脹持續存在，目前年增長率為 3.7%，仍然是消費者的一大擔憂。 Numerator 的一項調查顯示，約 55% 的人表示這將對他們的假期支出產生中度至重大影響。 此外，67% 的人表示他們將購買打折商品，48% 的人計劃減少購買。

還值得注意的是一項新的 Trustpilot 調查的結果，該調查發現：

• 今年，三分之一的美國人正在考慮背負信用卡債務來購買節日禮物。
• 34% 的購物者會考慮動用自己的積蓄，三分之一的人會考慮開展副業來抵消成本。
• 41% 的消費者正在考慮使用“先買後付”服務，而另外五分之二的消費者會減少食品和汽油等基本開支來購買禮物。
• 平均而言，在 2022 年假期期間購物的美國人今年打算減少 39% 的支出。

Gartner 自己的研究表明，今年只有 9% 的美國消費者會增加假期支出。

“今年，完善假日營銷活動以適應這一時刻至關重要。 超過三分之一的消費者表示，今年迄今為止，他們削減了可自由支配的支出，這可能會導致零售商在假日季節之前的許多類別的業績受到影響，”Gartner 的2023 年假日零售營銷指南表示。

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這就是為什麼大多數公司都會圍繞價格進行營銷。 因此，報告稱，圍繞包容性和品牌 ESG 成就開展的營銷可能會成為今年的差異化因素。

反應強烈的一年

鑑於2023 年消費者對塔吉特(Target) 的驕傲月商品、阿迪達斯(Adidas) 與坎耶·維斯特(Kanye West) 的合作以及一篇社交媒體帖子表明百威淡啤(Bud Light) 相信跨性別者沒有問題，反應強烈，這是一個不同尋常的立場。 （Gartner 報告委婉地將這些事件稱為“消費者對明確或隱含的社會政治立場的重大反應。”）

該報告確實承認，絕大多數消費者在決定購買時不會考慮品牌在問題上的立場。 然而，它也表示，確實考慮這些攤位的人數一直在穩步增加。 對於年輕消費者來說尤其如此：

• 43% 的 Z 世代和 41% 的千禧一代受訪者表示品牌代表的含義是影響他們購買決策的因素
• 只有 34% 的 X 一代和 29% 的嬰兒潮一代有同樣的感覺。
• 13% 的冬季假期購物者表示，ESG 立場是選擇禮物時最重要的因素。
• 年輕消費者表示，禮物是本地製造的或來自歷史上代表性不足的群體成員所擁有的品牌等因素比獲得加急運輸更重要。

僅僅在營銷和廣告方面具有多樣性就可以產生顯著的積極反應。 報告指出：“當接觸到注重包容性的廣告或營銷時，38% 的消費者表示他們對品牌的態度或行為發生了積極的改變。” “例如，消費者註意到，當接觸到包容性廣告時，他們會對品牌產生更有利的看法，更有可能從該品牌購買產品，並且更有可能與他人分享有關該品牌的正面消息。”

不要忽視定價

需要明確的是，Gartner 認為定價也應該是假日活動的重要組成部分。 他們也非常清楚採取可能被視為政治敏感的立場所涉及的風險。

Gartner 營銷實踐總監分析師 Kassi Socha 在一份聲明中表示：“有因營銷並非沒有潛在危險。” “零售業首席營銷官擔心在冬季假期營銷中採取強硬的社會政治立場並冒著品牌聲譽的風險，應確保目標消費者積極、真實地看待目標，並確保在消費者做出負面反應時做好準備。”

他們建議進行一次快速的消費者調查，以了解潛在的反應； 擴大現有的 ESG 工作和市場年度進展以實現長期目標，並製定溝通和執行升級計劃以應對負面的活動反饋。 該計劃應確定哪些類型的反饋可以產生切實的商業影響或導致高價值客戶的行為改變。 升級計劃不應單獨制定，而應作為組織總體戰略的一部分，以在內部確定品牌在當前問題上的立場，即使是那些現在看起來不相關的問題。

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