消費者眼中的電子郵件：2023 年消費者電子郵件追踪報告的新發現

數據與營銷協會 (DMA) 發布了 2023 年版消費者電子郵件追踪報告。 作為 DMA 電子郵件委員會的副主席，我在準備這份報告方面發揮了積極作用，所以我可能有偏見，但這確實是我最喜歡的研究之一。

為什麼？ 因為它從最重要的角度——收到您精心製作的消息的訂閱者——來考慮電子郵件營銷的有效性。

他們如何處理他們的電子郵件以及他們下一步做什麼，對於計劃的成功至關重要——但答案並不總是如您所想！

以下是一些重要發現，以及一些挑戰既定電子郵​​件實踐的意想不到的經驗。

訂戶價值正在增加

消費者被問及收到的營銷電子郵件中有多少百分比被認為是有用的。 2021 年，只有15% 的人同意他們的電子郵件有用。 現在，這個數字是32%。

一個關鍵原因是品牌正在從簡單地使用電子郵件發送促銷信息轉變。 雖然促銷仍然很重要，但消費者同樣重視清晰、簡潔和佈局合理的電子郵件中的相關性、選擇和有用信息。

認識到這一點的營銷人員將獲得更多的消費者關注。

電子郵件的平均停留時間現在為11秒，遠高於數字廣告印象的1.7秒，也高於電視廣告通常收到的7.5秒！

轉向點擊

根據今年的研究，點擊活動也顯著增加。 2021 年，24%的消費者通過點擊來回復有趣的電子郵件。到 2023 年，這個數字幾乎翻了一番，達到40% 。

在提供電子郵件有效性的重要驗證的同時，訂閱者響應還可以採用許多其他形式。 直接訪問發件人的網站、訪問實體店以及簡單地保存電子郵件以供日後考慮只是一些流行的選擇。

這些都是積極的行動，如果將它們也考慮在內，以點擊量衡量的電子郵件有效性可能會翻倍。

MPP = 更有成效的促銷活動

Apple 在 2021 年推出的郵件隱私保護 (MPP) 貶值了許多發件人用來衡量參與度的打開率指標，這在營銷團隊中引起了廣泛的不安。

MPP 產生了一些意想不到的後果。Validity 的 2023 年送達率基準報告顯示，由於近因管理變得不那麼準確，Apple 託管帳戶（如 icloud.com）的收件箱放置率急劇下降。

然而，上述結果表明 MPP 也有優勢：

• 許多營銷人員現在正在採購更多零方數據（直接從訂閱者提供的數據），這些數據更準確地描述了他們的需求和興趣。 這種更高質量的數據意味著營銷傳播的相關性更高，這解釋了為什麼訂閱者現在發現他們的電子郵件更有用。
• 他們還通過強調點擊次數作為更可靠的參與度來回應 MPP。 他們發現了更多在電子郵件中部署可點擊機會的機會，並對其進行了優化以增加使用率。

這兩種策略都推動了訂閱者參與度的有機增長，並且這些發件人正受益於改進的程序性能。

意想不到的學習

上面提到的見解對於在困難的金融環境中運營的發件人來說非常重要。 但該報告最令人驚訝的發現還在後面。

人們忘記註冊電子郵件程序！

三分之一的消費者 ( 34% ) 表示他們經常想知道品牌是如何獲得他們的電子郵件地址的。這直接影響列表流失，因為取消訂閱的兩個主要原因是“不記得註冊”（36% ）和“不認識發件人”（ 31%）。

這些訂閱者中有許多人確實註冊並表示同意——但他們忘記了這樣做！ 電子郵件營銷人員應通過在註冊時明確設定預期、通過電子郵件偏好中心為訂閱者提供選擇以及在電子郵件頁腳中提醒電子郵件地址是如何獲取的來解決這種差異的。

人們確實會檢查他們的垃圾文件夾！

大多數發件人假設訂閱者從不檢查他們的垃圾郵件文件夾。 令人驚訝的是，四分之三 (77% ) 的消費者每周至少檢查一次他們的垃圾郵件文件夾。這對發件人來說既是好消息也是壞消息——這意味著消費者與品牌的關係牢固到足以讓他們尋找丟失的電子郵件。 但這也意味著一定有大量他們真正想要的電子郵件沒有發送到他們的收件箱（根據我們的基準報告，這一比例為15% ）。

發件人需要他們的電子郵件在垃圾郵件中脫穎而出（通過使用一致的“友好發件人”、強大的品牌和主題行個性化）。 他們還應該鼓勵訂閱者使用他們的“不是垃圾郵件”按鈕將這些電子郵件移至他們的收件箱。

主題行並不重要！

嗯，它們是——但要打開電子郵件，一個因素更為重要。

百分之六十一 的消費者表示，對發送品牌的認可是他們打開電子郵件的首要標準（其次是主題行，佔57% ）。 看到他們認可的品牌標識是另一個關鍵因素 (39% )。這突出了為什麼發件人應該實施 BIMI（消息識別品牌指標），使用他們的 DMARC 記錄在訂閱者收件箱中的電子郵件旁邊顯示批准的徽標。

現在它變得更加重要，因為雅虎和 Gmail 等郵箱提供商在 BIMI 批准的發件人旁邊顯示一個經過驗證的複選標記，消費者很快就會將此視為可信賴發件人的標誌。

下一步是什麼？

如果您想從消費者電子郵件跟踪器中聽到更多重要發現和見解，請收聽 Validity 的下班後電子郵件播客。

Danielle Gallant 和我一起加入了 Komal Helyer（DMA 電子郵件委員會主席）和 Ian Gibbs（DMA 洞察力和規劃總監）。 我們就消費者參與電子郵件營銷的許多意想不到的方式進行了精彩的對話，順便說一下，他們仍然認為這些方式是他們首選的營銷渠道。

非常棒的聆聽體驗——立即在 Apple Podcasts 或 Spotify 上下載！