Netflix 商業模式：200 億美元的強大獨角獸

Netflix 的商業模式正在被競爭對手複製。 Netflix 在抵禦競爭對手方面的優勢如何，它會繼續保持強勁增長嗎？

我們將研究 Netflix 的商業模式並研究它的一些關鍵財務狀況。

讓我們了解一下 Netflix 的背景，以及如何成長為視頻流媒體領域的全球主導者。

Netflix 商業模式是一個提供訂閱費點播視頻流的平台。 最初的鉤子是為人們提供一個月的免費試用期，或者最近 Netflix 與移動套餐捆綁在一起。

Netflix 提供非線性觀看。 線性觀看是用於在廣播時觀看內容的術語。 非線性基本上是點播觀看。

Netflix 在訂閱視頻點播市場上展開競爭。 快速概覽將幫助您了解塑造 Netflix 商業模式及其績效的一些趨勢。

訂閱視頻點播市場

訂閱視頻點播 (SVoD) 正在全球範圍內增加，這一趨勢將有助於 Netflix。

視頻點播流媒體呈現強勁趨勢，例如，48% 的美國消費者每天或每週都在流媒體電視內容。

像 Netflix 這樣的玩家同時發布一個完整的系列也增加了在他們的平台上花費的時間——被稱為狂歡觀看。

儘管有這些趨勢，但仍存在顯著的區域差異，這通常是由於可用的技術和帶寬造成的。

Netflix 在美國和加拿大市場面臨的主要挑戰是目前最大的市場。 迪士尼等新進入者可能會侵蝕市場份額。

根據 Mondor Intelligence 的數據，2019 年視頻點播市場價值 565.5 億美元，預計到 2025 年將達到1209.1 億美元，在 2020 年至 2025 年的預測期內，複合年增長率為 13.5%。

如果 Netflix 只是保持目前的市場份額，它應該會增長 13.5%（基於新用戶）。 當我們查看他們的財務業績時，這是一個需要記住的重要數字。

Netflix 統計數據 – 速覽

從 DVD 付費租賃業務模式到點播流媒體

今天，我們認為 Netflix 的點播業務模式是理所當然的。 但 Netflix 的旅程始於 1997 年。Reed Hastings 和 Marc Randolph 開始通過互聯網提供視頻出租服務，然後郵寄 DVD。

然而，在兩年內，Netflix 轉向了每月訂閱，允許客戶訪問無限數量的 DVD 租賃。

隨著互聯網帶寬的增長，Netflix 看到了轉變其商業模式和提供視頻流的機會。 在平台開發上進行了大量投資後，他們能夠在 2007 年推出流媒體服務。

如今， Netflix 在 190 個國家/地區擁有超過 1.67 億（2019 年第四季度）的訂閱用戶。

Netflix 商業模式畫布

另一種看待 Netflix 商業模式的方法是使用現在著名的商業模式畫布。 如果您想了解有關如何使用業務模型畫布的更多信息，請點擊鏈接。

Netflix 的商業模式基於獲取和製作內容，然後通過其平台進行分發。 它如此吸引人的原因在於它提供了內容的按需查看和個性化。

Netflix 利用訂閱業務模式的力量來獲得定期和重複的收入。

主要合作夥伴

• 投資者——提供資金獲取途徑的投資者範圍。
• 媒體製作人——然後將內容授權給 Netflix 的媒體製作人。
• 電影製作人公會——導演、演員、作家及其公會/工會是（美國）電影業最強大的參與者。
• 電影院和劇院——一種新的、可能很有趣的趨勢。
• 電視網絡——將其 IP 授權給 Netflix 用於自己的內容創作。
• 消費電子產品生產商——將 Netflix 與他們的系統捆綁在一起，例如 Sony Playstation。
• Amazon AWS – 整個 Netflix 技術平台託管在 Amazon AWS 上。
• 監管機構——聯邦通信委員會 (FCC) 的政策，尤其是關於網絡中立性的政策，可能對 Netflix 產生至關重要的影響。

主要活動

• 技術研發——隨著技術不斷變化，Netflix 需要不斷投資和更新其技術堆棧。
• 內容許可——為了保持相關性並吸引其 2000 個微細分市場，Netflix 需要不斷選擇和購買內容。
• 內容製作——自 2013 年以來，Netflix 製作了自己的內容——Netflix 原創內容。
• 內容分發——全球視頻流的優化。
• 數據分析——分析以不斷了解客戶行為，以改善整體用戶體驗，從而減少客戶流失。
• 銷售和市場營銷——以盡可能低的成本發展客戶，但通過正確的客戶匹配進行優化——最大限度地提高 CLV。

關鍵資源

• 品牌——它們位列全球品牌前 100 名。
• 應用程序/網站——內容交付的主要渠道。
• 平台——用於交付、客戶個性化和流媒體的分析和整體系統。
• 員工——普通員工加上維護和開發平台的技術人員。
• 電影製片人/製片人——他們與主要作家和製片人的關係。
• 獎品/獎項——提名有助於向全球觀眾宣傳他們的內容。
• 內容庫——一個巨大的內容目錄。 他們自己的內容將來可能會獲得許可。
• 工作室： Netflix 正在創建自己的工作室並支持其內容創作。

價值主張

• 內容庫——訪問龐大的內容庫以滿足所有需求。
• 點播流媒體——任何時間、任何設備的流媒體。
• Binge Watch – 一口氣觀看一整季。
• 原創內容——例如巫師。
• 本地化- 原始本地內容以及許可內容。
• 免費試用 1 個月– 免費試用，沒有任何限制。
• 低月定價——這取決於每個國家的經濟情況（見下文）。
• 個性化——創建列表並獲得推薦。

客戶關係

• 自助服務——客戶通過應用程序訪問服務。
• 個性化——量身定制的內容和列表。
• 用戶支持——通過實時聊天、電子郵件或電話。

頻道

• 任何設備
• 網飛應用
• 公關/口碑
• 在線廣告
• 線下廣告
• 社交媒體

收入來源

• 訂閱模式——Netflix 的主要收入來源。
• 產品佈局——邊際收益不顯著。
• DVD 租賃——仍然是一個收入來源，但變得不那麼重要了。
• 許可自己的內容——可能的未來收入。
• 廣告——可能的未來收入。

成本結構

• 研究與開發——研究、專利和開發的成本。
• 內容購買——內容攤銷——Netflix商業模式中最大的成本。
• 內容製作——資助新內容的成本（同上）。
• 基礎設施——建築、亞馬遜 AWS 和技術。
• 營銷——與整體營銷和客戶獲取成本相關的成本。
• 付款處理費– 第三方費用。
• General /Admin – 與企業相關的一般成本。
• 員工——員工。

客戶細分

• 微細分– 2000 個口味集群。
• 使用細分– 使用的屏幕、使用地點、使用頻率、何時……
• 地理分割——用於廣告定位、內容本地化。

合作夥伴改進 Netflix 訂閱

為了改善合作夥伴在 Netflix 商業模式中的作用，Netflix 擴大了合作夥伴關係，包括有線電視、家庭互聯網和移動運營商。 這些合作夥伴關係的目標是提高訂閱量。

據巴克萊銀行的一份報告估計，Netflix 的美國合作夥伴每年增加約 120 萬國內用戶。

在無限數據計劃中使用兩條或更多電話線的客戶有資格獲得免費的 Netflix 訂閱。

除了與 T-Mobile 和 Comcast 的交易外，Netflix 還有機會與付費電視發行商達成更多捆綁交易。

我們的商業模式是基於訂閱的，而不是在特定標題級別產生收入的模式。 因此，當事件或情況變化表明預期有用性發生變化時，許可和製作的內容資產在經營分部層面進行匯總審查。

網飛

Netflix 的收入來源——每月會員費

唯一的收入來源是訂閱。 Netflix 根據所提供內容的流媒體質量為用戶提供三種不同的計劃：
•基本——內容可以標準清晰度流式傳輸。
•標準——內容可以高清流式傳輸。
• Premium –內容可以以超高清流式傳輸。
這些計劃的成本在不同國家/地區有所不同。

Netflix 在所有地區繼續顯示出強勁增長，但人們對美國市場和 Netflix 進一步增長的潛力感到擔憂。 這些擔憂涉及美國客戶獲取成本的增加以及來自迪士尼+、亞馬遜 Prime 和 HBO 的更激烈的競爭。

Netflix 商業模式——內容投資

我們獲取、許可和製作內容，包括原創節目，以便為我們的會員提供無限觀看電視節目和電影。

網飛

內容負債是由於從第三方購買內容以及為 Netflix 原創內容委託製作內容的高成本。 需要不斷更新內容以保持客戶忠誠度是 Netflix 商業模式的關鍵因素。

Netflix 客戶指標

與所有訂閱業務模式一樣，了解關鍵財務驅動因素對成功至關重要。

Netflix 客戶獲取成本 (CAC) 和客戶終身價值 (CLV)

推動 Netflix 商業模式和其他訂閱模式盈利的關鍵措施是：

今天，我們將研究在評估公司增長潛力的背景下使用的一些指標：

• CAC：客戶獲取成本。
• CLV （或LTV ）：客戶生命週期價值。
• ARPU：每位用戶的平均收入
• 流失率。

然後，這些度量可用於進一步的指標，例如客戶獲取 (CAC) 與生命週期價值的比率。 換句話說，在他們訂閱的時間內從客戶那裡獲得了多少價值。

Netflix 購置成本 (CAC)

2019 年，Netflix 報告稱，其流媒體服務的客戶淨增加了 27、831 名客戶。

CAC 的計算= 與獲取新客戶相關的所有成本/新客戶數量。

簡化的 CAC = 營銷成本 / 新客戶數量。

2019 年：營銷成本 = 26.5 億美元，因此CAC = 26.5 億美元/ 2783.1 萬美元 = 95.30 美元。

但是，這並沒有考慮到客戶流失。 為了增加這麼多用戶，Netflix 還需要彌補流失造成的損失。

假設 Netflix 流失率為 9.8%，那麼 CAC 實際上更低 = 總額外用戶 = 3056 萬。

這導致CAC 為 86.80 美元。

Netflix 客戶終身價值

每用戶平均收入（ARPU）就是總收入/用戶數量。

2019 年： ARPU = 198.59 億美元（僅限流媒體）/1.67 億用戶 = 120.63 美元（請注意每年）。 每月這將是 $120.63/12 = $10.05。

如果 Netflix 平均花費 86 美元來獲取客戶，我們想知道該成本何時收回，以及客戶停留多長時間以確保利潤。 首先，我們需要知道每個用戶的毛利潤。

每位用戶的毛利潤=每位用戶的收入-每位用戶的收入成本。

最終的計算結果是LTV = 每個用戶的毛利潤 / 流失率。

對於下表，我假設流失率為 9.8%（Netflix 沒有透露流失率）。

值得注意的是，一些分析師認為流失率遠高於 9.8%，接近 20%。 這將大大改變上述等式的動態，並有效地降低客戶生命週期價值的一半。

Netflix 現金流

我們的計劃是每年不斷改進 FCF，並緩慢地向 FCF 積極方向發展。 對於 2020 年，我們目前預測 FCF 約為 -25 億美元。

Netflix 年終報告——2020 年 1 月

在此過程中，我們將繼續利用債務市場來滿足我們的投資需求，就像我們在 19 年第四季度所做的那樣，當時我們籌集了 10 億美元的 4.875% 優先票據和 11 億歐元 3.625% 的優先票據，兩者均於 2030 年到期。

Netflix 面臨越來越大的壓力，要求其減少對債務的依賴來為其內容提供資金。 然而，在 2019 年底，Netflix 的長期債務增加了超過 40 億美元。

改善現金流

Netflix 表示，現金消耗在去年達到頂峰，預計未來將實現正的自由現金流。 在第四季度財報電話會議上，Netflix 首席執行官里德黑斯廷斯表示，正現金流不會來自縮減內容支出，而是來自收入和營業收入的增加。

Netflix 國際擴張

國際市場已超過美國/加拿大市場。 事實上，2019 年國際流媒體的收入為 98 億美元。

在第四季度，我們在馬來西亞和印度尼西亞推出了僅限移動設備的計劃（我們在去年第三季度將其引入印度）。 我們已經看到了與該計劃類似的結果，該計劃推動了用戶的增量增長並提高了保留率。

Netflix 年終報告——2020 年 1 月

然而，為了保持勢頭並實現其目標，Netflix 必須在最大的未來市場——印度解決其最近的問題。

Netflix 印度

印度的流媒體視頻市場在未來幾年應該會擴大十倍以上。 BCG 估計顯示，印度的流媒體視頻市場，包括訂閱和廣告銷售，在 2018 年價值 5 億美元。

首席執行官里德黑斯廷斯在 2019 年承認，該公司無法吸引新用戶，因為它在印度缺乏強大的內容。

我們也很高興地宣布，我們將於 3 月 29 日印度板球超級聯賽賽季開始時通過 Hotstar 服務在印度推出 Disney+。 我們將把現有的 Hotstar VIP 和 Premium 訂閱等級重新命名為 Disney+ Hotstar。 我們認為這是利用 Hotstar 久經考驗的平台在世界上人口最多和增長最快的經濟體之一推出新的 Disney+ 服務的絕佳機會。 ……我們將與 Hotstar 捆綁推出，直接捆綁，這意味著它是 Disney+ Hotstar 作為產品。

迪士尼首席執行官鮑勃·艾格

與此同時，迪士尼的 Hotstar 業務引領印度訂閱流媒體視頻市場。 Hotstar 在印度擁有 300 萬視頻服務付費用戶，亞馬遜 Prime Video 為 250 萬，Netflix 為 120 萬。

那麼問題來了，Netflix 是否需要為亞太市場提供兩管齊下的服務——客戶獲取和獨立視頻流服務的獲取。

印度的 Netflix 訂閱起價為每月 199 盧比（約合 2.80 美元），僅限移動設備。 該計劃允許用戶在智能手機或平板電腦上消費 Netflix 內容，但僅限於標準清晰度。 基本計劃允許用戶在移動設備之外的筆記本電腦和電視上觀看 Netflix，每月收費 499 盧比（7 美元）。 功能齊全的計劃每月花費 799 盧比（略高於 11 美元）。

另一方面，Hotstar 訂閱費用為每年 999 盧比（略高於 14 美元），比 Netflix 的僅限移動設備的計劃便宜得多。 Iger 尚未透露 Disney+ 和 Hotstar 捆綁包在印度的成本，但它們在價格上有很大的競爭空間。

Netflix 在印度和一般情況下使用的一些策略：

• Netflix 為印度客戶創建了一個低價計劃選項（僅限移動設備）。
• 提高本地獨特內容的質量。
• 聘請合適的人——Netflix 最近聘請了 Monika Shergill 作為其印度原創節目的負責人。 她之前的經歷包括在索尼 (SNE) 和迪士尼旗下的 Star India 任職。

Netflix 比賽

迪士尼 Plus 可能是新來的，但它沒有浪費時間吸引 2860 萬付費用戶。 這是該公司第一季度財報電話會議上首席執行官鮑勃·艾格 (Bob Iger) 所說的數字。

與 Netflix 的 1.67 億訂戶相比，這似乎不算多，但具體來說，Disney Plus 成立不到三個月，而 Netflix 流媒體電影和電視節目已經有 12 年了。

擁有亞馬遜 Prime 的龐然大物平台亞馬遜也打算並且打算獲得市場份額。

視頻流媒體平台有何不同

隨著市場競爭的加劇，成熟市場的客戶獲取成本普遍高於發展中市場，市場將被推高。 隨著客戶被誘惑離開他們的平台，更激烈的競爭也可能為 Netflix 創造更高的流失率。

奈飛商業策略

毫無疑問，輪子不會從 Netflix 上掉下來，而且它處於強勢地位。 市場上沒有其他參與者俱有相同的全球影響力或規模。 然而，與許多市場一樣，危險在於多個參與者和潛在的新進入者失去市場份額。

提高客戶保留率

為此，我們嘗試了多種方法； 僅在 2019 年，我們就進行了數百次產品測試，試圖改善我們的會員體驗，從註冊到計費和支付再到內容髮現。 其中約 30% 帶來了留存率、參與度或收入的增長，高於去年的 20%。

Netflix 年終報告——2020 年 1 月

改變商業模式

在過去的幾年裡，我們一直在 Netflix 內部開發一個動畫工作室，為兒童、成人和家庭製作各種動畫內容。 我們擁有來自迪士尼動畫、皮克斯、夢工廠動畫和 Illumination 的優秀創作者，他們現在在 Netflix 從事他們的下一個大型項目。

Netflix是否有試圖成為迪士尼的危險？ 這一舉措增加了固定成本，目前還沒有交付記錄。 是否會大幅改善內容並足以保証投資水平？

由於這些擔憂，Netflix 在去年的表現大大落後於市場，僅產生微不足道的 5.3% 回報，而同期標準普爾 500指數和納斯達克指數分別產生 20% 和 27.7% 的回報。

Netflix 商業模式總結

該公司在流媒體競爭中的巨大優勢的根源在於其規模。 Netflix 的 1.67 億全球訂戶每年的運行速度約為 220 億美元。 這使得 Netflix 去年在內容上投入了大量資金，預計今年將投入更多資金。

但是有一些注意事項：

• 每個訂戶的獲取成本上升。
• Netflix 需要解決 30 億美元的負現金流。
• 不斷提高內容的質量。
• 制定明確的戰略以贏得最大的發展中市場並確保亞太市場。

國際擴張花費了 Netflix 數十億美元，隨著美國市場增長放緩和競爭加劇，這種情況需要繼續下去。