5 個最重要的 Google Ads 指標

#1 收入

#2 成本

#3 廣告支出回報率

#4 每次點擊費用

#5 搜索印象份額

結論

#1 收入

如果您在電子商務領域工作，則意味著您的公司在線銷售產品或服務。 但是，我通常會將基於訂閱的服務排除在電子商務行業之外。

通常，電子商務網站在列表和產品頁面上銷售產品，用戶可以將它們添加到購物籃中。 將一種或多種產品添加到購物車後，用戶最終可以完成購買。 每次購買都是不同的。 購物車的大小以及所售產品的價格都很重要。

例如，亞馬遜銷售的產品範圍很廣，從廉價文具到昂貴的廚房用具。 在亞馬遜上購買筆記本的用戶正在執行單筆交易（或轉換）。 購買廚房用具的用戶也在執行交易。 但是，很明顯這兩個交易根本不一樣。 第一個可能產生了 5 歐元的收入，第二個可能產生了 3000 歐元。 因此，您可能會將這些交易視為您的 Google Ads 或分析平台中的兩次轉化，但它們帶來的金額卻大不相同。

現在，如果我要問你，在轉化和收入這兩個指標中，你最關心什麼，你會選擇哪一個？ 我打賭你會選擇收入！ 它可能會變得更加複雜。

讓我們以一家出售飛往澳大利亞的機票的航空公司為例。 客戶可能會為自己和妻子預訂飛往悉尼的航班。 另一位客戶可能會在同一日期為他自己、他的妻子、他的 4 個孩子和一些家庭朋友預訂同一航班。 你會很容易理解這兩個交易的價值是非常不同的。 儘管兩位客戶在同一天購買了相同的航班。

現在，假設這些交易是由點擊 Google 搜索廣告驅動的。 您會在 Google Ads 控制面板上看到兩次點擊和兩次轉化。 點擊和轉化看起來完全一樣。 但是，如果您實際檢查這些交易產生的收入，那麼您會發現第二次轉化比第一次更有價值，第二次點擊也是如此。

因此，與轉化一樣，點擊也可能具有不同的價值。 這是電子商務營銷人員應始終牢記的事情！

現在，在 Google Ads 控制面板中，您不會找到“收入”作為指標。 相反，您會找到“Conv. value”，它代表“Conversion Value”。 您可以在關鍵字、廣告、廣告組和廣告系列級別報告轉化價值。

您甚至可以更細緻地檢查受眾和廣告附加信息級別的轉化價值。 這是迄今為止 Google Ads 中最重要的指標之一，因此在所有報告中都可以廣泛使用。

只需添加轉化價值列：

例如，“活動 1”在同一給定期間產生了 103,000 歐元和“活動 2”產生了 78,000 歐元。

根據這些收入數據，我將做出戰略決策。

哪個廣告系列產生的收入最多？ 為什麼有些活動沒有產生足夠的收入？ 等等。

請注意，默認情況下 Google Ads 轉化代碼不會傳遞轉化價值。 您需要更新網站上的標籤以傳遞轉化價值數據和貨幣。 請參閱此處的完整說明。

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#2 成本

成本是 Google Ads 報告的另一面。 在上一節中，您了解到並非所有的轉化都是平等的，不同的搜索廣告系列可以產生不同的收入。

好吧，顯然他們也可能有不同的成本。 在 Google Ads 上，您可以設置每天的廣告系列預算（每日預算）。 一些 PPC 經理錯誤地認為這個每日預算實際上是一個成本上限。 他們認為他們的支出永遠不會超過他們設定的每日預算。 理想情況下，他們希望每天花費相同的金額。 不幸的是，這與現實相去甚遠。

在搜索量意外增加的情況下，Google 允許您的廣告系列花費高達每日預算的兩倍。 同時，在需求不那麼強烈的日子裡，它的支出將低於您的每日預算。 事實上，您的每日預算是 30.4 天期間的平均值，而不是每日上限。

Google Ads 幫助中心指出：“在一個月的時間裡，我們向您收取的費用不會超過您的平均每日預算乘以一個月的平均天數 (30.4)。對於在中間暫停的廣告系列月或不運行整個月，您可能會發現平均每日預算與總費用之間存在差異。”

這意味著成本是您需要密切關注的指標！ 設定預算並讓廣告系列運行是不夠的。 您可能需要每週對其進行多次調整，以使其適應市場需求和您的支出目標。 在搜索廣告中，我們將此稱為“成本節奏”或簡稱為“節奏”。

您希望確保您的日常支出符合您的目標，保持可控並保持恆定的步伐，而不是上下跳躍。

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#3 廣告支出回報率

ROAS（廣告支出回報率）可能是我每天都會查看的第一個指標。

這是一個重要的指標，因為它可以廣泛地概述搜索帳戶的表現。 雖然收入和成本是同一枚硬幣的兩個方面，但 ROAS 是硬幣本身。 多虧了 ROAS 指標，您可以正確看待收入和成本，而不是單獨查看它們。

ROAS 定義為收入除以成本

ROAS = 收入/成本

在 Google Ads 中，它實際上被稱為“轉化價值/成本”

奇怪的是，它在報告中以數字表示，但在用作智能出價策略中的目標時以百分比表示。

“廣告系列 1”實現了 6.5 的 ROAS，這意味著它產生的收入是成本的 6.5 倍。

“廣告系列 1”ROAS = 廣告系列成本x 6.5 或“廣告系列 1” ROAS = 廣告系列收入 / 廣告系列成本 = 6.5

如果您想使用目標 ROAS 出價策略，請記住您需要將上述 ROAS 數字轉換為百分比。

報告列中的 ROAS 為 6.5 表示出價策略中的 ROAS 為 650%。 在業務報告中，ROAS 也表示為 6.5 倍。 這基本上意味著“6.5倍”

為什麼 ROAS 如此重要？

因為它代表了收入和成本之間的比率，所以 ROAS 可以告訴您您的廣告費用支出情況。

ROAS 低於 1 意味著您花費的錢多於帶來的收入。絕對是您不想陷入的情況。

如果您發現廣告活動的 ROAS 低於 1，則它們可能需要一些優化或可能被暫停。

同時，非常高的 ROAS 可能意味著您沒有充分利用該廣告系列。 這意味著成本太低，限制了收入。 因此，您可能希望增加支出以最大限度地提高收入，從而可能降低 ROAS。

無法說出您應該實現的完美 ROAS 是多少。 這實際上取決於您的平均籃子大小以及您所在行業的競爭力。

作為一般規則，我可以說 ROAS 應始終保持在 1 以上，以證明您的廣告投資是合理的。 但是，我也可能會說 ROAS 至少應為 4。事實上，廣告支出通常只是貴公司面臨的眾多獲取成本中的一項。

此外，不要忘記 Google Ads 只是客戶旅程中的一個步驟。 用戶可能來自其他付費渠道，例如 Facebook 廣告、展示廣告、發現廣告或附屬公司。

根據行業的不同，您可能還會向第三方合作夥伴支付佣金。 因此，您需要考慮所有這些成本，並確保總成本不超過收入。 確保每個渠道至少返回 4 的 ROAS 是一個很好的起點。

根據您的出價策略，您可以更改目標廣告支出回報率，從而在搜索競價中或多或少地積極出價。 否則，您可以保持 ROAS 不變，但更改每日預算。 這樣，您在拍賣中的排名將保持不變，但您可能會更頻繁地展示您的廣告。

這是您的支出、收入和 ROAS 目標之間的良好平衡。 有時，業務目標是以較低的 ROAS 為代價實現收入增長最大化。 有時目標是保持恆定的 ROAS 並隨著時間的推移實現盈利，而不是收入增長。

無論您的公司在任何特定時間的目標是什麼，您都需要對您的 ROAS 有充分的了解和控制。 此外，這也是經理評估您工作的最簡單方法！ 不要忘記這一點。 理想情況下，當您設法以與競爭對手相同或更低的成本產生更多收入時，您就是一名優秀的 PPC 專業人士。

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#4 每次點擊費用

現在，如果硬幣有三面，CPC（每次點擊費用）將是第三面。 由於 Google Ads 最終基於按點擊付費模式 (PPC)，因此一切都取決於您為每次點擊支付的費用。

每次點擊成本可以告訴您很多有關競爭水平和廣告系列總體優化的信息。 每次點擊費用越低，總成本相同，您為網站帶來的流量就越大，銷售的機會就越大。 一個好的 PPC 經理的全部目標是在保持流量不變的情況下降低 CPC。

我知道這聽起來像是一個烏托邦，但這實際上是可能的！ 事實上，Google Ads 算法會根據質量得分來衡量您的出價。 質量得分越高，每次點擊費用越低，因為您的出價相同。 這意味著，儘管您保持出價不變，但如果您設法提高質量得分，您最終可能會為每次點擊支付更少的費用。

最重要的是，質量得分會影響您的排名。 由於算法的工作原理，您可能會以比競爭對手更高的排名展示您的廣告，但每次點擊支付的費用仍然低於他們！ 這意味著您可能會以更低的成本產生比他們更多的流量。 你看，這不是烏托邦！

以更低的成本獲得更多的流量意味著以更低的成本獲得更多的收入。 猜猜是什麼意思？ 更高的廣告支出回報率！ 這就是為什麼我說 ROAS 就是硬幣本身。 您可以執行 Google Ads 周轉，您可能會設法做到這一點。 您可以設法提高質量得分，從而降低每次點擊費用，同時保持相同（如果不是更高）的點擊量。 這以更低的成本帶來了更多的收入。 任何 PPC 廣告商的聖杯。

現在您可能想知道為什麼我沒有將質量得分包括在最重要的指標中。 好吧，雖然它顯然是一個非常重要的指標，但我不會每天檢查它。 我可能會每週查看一次，甚至每月查看一次。 這是因為您不一定可以直接控制它。 另外，它不能包含在時間線圖表中，這很煩人！

質量得分基於您的關鍵字、廣告和著陸頁的質量。 著陸頁部分有時不受您的直接控制。 另外，更新速度很慢。 廣告或關鍵字的更改可能會在幾天后導致 QS 發生變化。 出於這個原因，我不會沉迷於此，我會將其視為衡量我帳戶質量的一個廣泛指標。

另一方面，我會經常檢查 CPC，實際上它受到 QS 的影響。 所以，看CPC基本上也是看QS。 但這裡的不同之處在於，您確實對 CPC 有一些直接控制權。 您可以調整出價。

您可以通過手動或自動出價策略來做到這一點。 理想情況下，您希望看到每次點擊費用隨著時間的推移而下降，或者至少與收入同步下降。 您絕對不希望每次點擊費用上升而收入下降。

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#5 搜索印象份額

我提到了一種三面代幣，其中 ROAS 就是代幣本身。 好吧，實際上這個奇怪的 PPC 硬幣有四個面！

搜索印象份額是第四面。

搜索展示次數份額以百分比表示。 一般來說，百分比越高越好。 谷歌將其定義為“您的廣告獲得的展示次數與您的廣告可以獲得的總展示次數的百分比”。

展示次數份額 = 實際展示次數 / 符合條件的總展示次數，“展示次數份額是了解如果您提高出價或預算後您的廣告是否會覆蓋更多人的好方法。” 根據上面的屏幕截圖，搜索印象份額告訴我，屬於“廣告系列 1”的廣告“僅”出現了 60% 的符合條件的時間。

他們的資格取決於我的關鍵字、位置和受眾定位。 這基本上意味著我錯過了出現在其他 40% 案例中的機會。 誰反而出現了？ 好吧，我的競爭對手！ 因此，您的印象份額越低，您的競爭對手就越高。

您可能知道，Google 搜索引擎的首頁最多可以容納來自 7 個不同企業的 7 個廣告。 如果有超過 7 個廣告商參與同一個拍賣，那麼，其中一些將被排除在外。 在這種情況下，我有 40% 的時間被排除在外。

您可能被排除在外的原因有兩個。

1. 缺乏預算
2. 低排名（實際上低於 7）

有兩個指標可以說明這一點。

1. 搜索丟失的 IS（預算）
2. 搜索丟失的 IS（排名）

IS = 展示份額

上面的截圖告訴我，在我被排除在拍賣之外的 40% 中，有 39% 是因為排名低。 只有 1% 的時間是我的預算阻止我的廣告展示。

這意味著我的每日預算很好，我不需要增加它。 但是，我可能應該提高出價和/或質量得分。 現在，QS 以 1 到 10 的等級計算。

一旦達到 10/10，提高排名的唯一方法就是提高出價。 我是否應該真正提高出價是值得商榷的。 這真的取決於我的 ROAS 目標。 事實上，如果我提高出價，我的廣告會更頻繁地展示，但與此同時，由於排名更高，我也有可能獲得更高的每次點擊費用。

收入會因為排名更高而增加嗎？ 不必要。 有時您的廣告排名不會直接影響利潤。

事實上，許多用戶可能只是因為這是他們找到的第一個結果而點擊頂部結果，而不是因為他們實際上對該產品或服務感興趣。 相反，如果他們向下滾動，並且在他們找到的眾多結果中，他們點擊了您的結果，那麼他們實際上對您的報價感興趣的機會就更大了。

假設我提高了出價和排名。 我的每次點擊費用會上升。 但收入可能不一定會以同樣的速度增長。 這會影響 ROAS，而 ROAS 會下降。

是否應該增加印象份額真的取決於我和我的業務策略。 無論哪種方式，您都需要了解此指標並對其進行密切監控。

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結論

這些是最基本的，但同時也是您在管理 Google Ads 搜索帳戶時應該查看的最重要的指標。 然而，還不止這些！

根據您的廣告系列類型、購物、動態搜索廣告、視頻等。您還需要熟悉更多內容。 所有 Google Ads 指標都以某種方式相互交織並相互影響。 因此，請始終查看其中的各種內容並正確看待事物。

永遠不要專注於一個單一的指標來作為您的戰略決策的基礎。

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