移動優化：提高移動轉化率需要考慮的 6 個因素 [播客摘要]

如今，不再是“為什麼”營銷人員應該針對移動設備進行優化的問題。

根據 Mary Meeker 2015 年的數據，在移動設備上平均花費 2.8 小時上網，而在台式機和筆記本電腦上則為 2.4 小時。

因此，營銷人員需要考慮的是移動優化的“方式”，正如 WiderFunnel 首席執行官 Chris Goward 指出的那樣，移動年的到來似乎只在消費者方面是正確的。 他觀察到許多網站仍然不能真正被認為是移動友好的。

在登陸頁面優化的一集中，Chris 和 SiteTuners 首席執行官 Tim Ash 對在移動工作中要考慮的因素進行了分類。

1. 設備與上下文

在移動設備上，需要考慮較小的屏幕和不同的操作系統。

然而，Chris 強調，移動優化超出了不同的設備類型——實際上更多的是關於上下文。

在考慮您的網站應該如何佈局時，您必須考慮移動設備的限制。

• 例如，移動環境中的某個人會受到環境干擾，而台式機/筆記本電腦體驗中的人則不必處理這些干擾。
• 他們也有不同的需求。
• 在許多情況下，移動環境中的人們正在尋找基於位置的東西，因此該任務可能具有更高程度的緊迫性。

因此，由於這種緊迫性，響應渠道和號召性用語 (CTA) 將有所不同。 例如，客戶可能想給您打電話而不是等待在線回复。

因此，在針對移動設備進行優化時，您必須注意的一件事是頁面加載時間，因為這對於滿足用戶的緊迫性至關重要。

2. 營銷人員偏見

多年來，營銷人員已經習慣了在大屏幕上完成網絡，但移動設備顛覆了一切。

在移動設備上，界面、用戶體驗和交互是不同的，因此營銷人員必須更加自律地了解他們的溝通內容和方式。 為此，需要注意的一個陷阱是由內而外的觀點。

一個典型的 Web 開發人員大部分時間都在辦公桌前工作，而不看他/她的手機，並且考慮移動網站的實際工作方式僅限於幾分鐘的 QA。

克里斯指出，這種設置的問題在於，營銷人員並沒有真正獲得他們移動網站的完整體驗，也不會偶然發現他們在桌面上可能擁有的關鍵洞察力。 在預期使用某些東西的同一環境中沒有“dogfooding”。

實際用戶的個人環境是不同的——他們不在辦公室，也沒有考慮工作。 因此，營銷人員需要在非結構化時代建立紀律。

3. 移動緊急

對於轉換優化，細節至關重要。

大概念是優化的一個方面，更多的是關於漏斗的頂端。

但對於移動設備來說，很多機會都在漏斗的底部。 而對於交易，它會更加激烈——加載速度、微小的交互，只要一個字在這里或那裡，幾個像素就可以拼出成功與失敗之間的區別。

有關更多背景信息，請閱讀轉化漏斗的說服、信息和交易端之間的區別。

4. 轉換譜

移動端覆蓋了轉化漏斗前期和後期的用戶。 大多數情況下，人們在準備購買時會使用移動設備，因為他們有迫切的需求。 然而，當人們有一個想法或想法他們想要研究時，他們也會使用他們的移動設備。

Chris 指出這是一個挑戰，因為營銷人員必須在非常有限的環境中提供這種背景。 同時，這也是一個機會，特別是對於流量大的營銷人員來說，可以測試截然不同的界面，以確定移動界面的真實外觀。

5. 移動測試工具

好消息是工具現在可以輕鬆實現優化。 幾乎所有主要的測試工具都具有移動功能，並且許多具有移動應用程序功能。

Chris 觀察到，移動應用程序測試過去一直受到限制，如果不推出應用程序的新版本就很難做到。 現在，通過軟件開發工具包 (SDK) 或 javascript ，可以在應用程序內進行測試，而無需推送新版本。

例如， Optimizely允許移動應用程序測試。 此外，使用移動應用工具Artisan ，您可以使用 Google 標籤管理器插入一些腳本並運行測試。

因此，現在，即使只需要一點技術知識，也可以進行測試，這為依賴應用程序創收的企業開闢了可能性。

Tim 同意這很關鍵，因為營銷人員過去常常被軟件發布週期、登台服務器和其他一切所束縛。 現在，營銷人員至少可以處理和測試體驗中非功能性的視覺呈現部分，而不受相對緩慢的軟件推出速度的影響。

克里斯補充說， “等待消費者更新他們的應用程序就像一月份的糖蜜。” 這不會很快發生，因為人們不希望他們的帶寬被他們認為不重要的更新佔用。 因此，當前的移動工具讓營銷人員可以隨時隨地自由地測試任何東西，並具有持續優化真正需要的快速迭代。

6. 移動細分

在網絡世界中，在運行測試時按流量來源進行細分很重要，因為來自不同來源的受眾反應不同。 在移動設備上，還有其他限制，例如設備類型和操作系統。

Chris 觀察到，在移動設備上，細分是令人興奮的，因為通常我們對用戶了解得更多。

當然有設備類型，但也有用法。 為此，營銷人員仍然可以使用古老的直接營銷方法——例如新近度、頻率和貨幣價值 (RFM)。 您可以根據以下三個因素細分受眾群體……

• 他們最近多久購買的
• 他們購買的頻率
• 他們的購買量有多大

iPhone 和 Android 用戶之間也存在著臭名昭著的鴻溝。 他們是非常不同的用戶和各種不同的細分市場，他們進行的購買類型告訴你他們是誰。

Chris 強調，分割的方式不止一種。 他說，營銷人員通常認為細分只是創建和實施預先計劃的細分。

然而，有時最好運行突出不同價值主張或不同方法的測試，然後在後端查看不同細分市場，以確定性能差異所在。 這可以揭示哪些部分實際上是重要的，而不是事先猜測和計劃。

Tim 指出，對於足夠大且擁有數據科學家的企業來說，他們可以創建預測模型。

他們還可以收集所有數據，然後篩選以找到高價值訪問者類型的集群，然後創建誰獲得最大價值的模型，看看是否有可能提前識別出這些人。 例如，您可能會發現，在過去 24 小時內返回的 iPhone 6 用戶對您的價值是一周內未返回的 Android 用戶的 10 倍。

Chris 指出，預測模型有一些很棒的地方可以說。 然而，它們必須基於以前的使用數據——必須有一些數據可以用來預測。

營銷人員必須避免的是，根據詳細的研究和他們開發的角色，將某些東西視為一個好的細分市場，根據克里斯的說法，這只是我們作為營銷人員為自己創造的有趣故事。

Tim 同意細分應該基於更持久的角色和任務——訪問者與站點的關係及其特定意圖。 這意味著用戶場景比人物角色更好。

把它們放在一起

今天的營銷人員不能只擔心報價和與用戶的交易。 他們需要考慮背景，並避免營銷人員的偏見。 他們需要了解不同的任務、購買週期的階段以及相關的任務緊迫性。 他們需要以前所未有的方式分割數據，並在移動設備上進行測試，這是每個人都剛剛習慣的事情。

這是很多新任務，而且由於大多數營銷團隊的規模並沒有完全擴大一倍來滿足工作的新需求，因此大多數在線營銷人員需要在他們的專業化方面多樣化。 這帶來了新的挑戰——但它也為那些做對的人帶來了大量的機會。

在線收聽或從 WebmasterRadio.fm 下載“ Chris Goward 的移動優化和企業變革代理”播客

首播日期：2015 年 2 月 2 日