使用 Google 購物活動擊敗競爭對手的迷你指南

這本很棒的 Google 購物活動迷你指南來自銷售和訂單部門的朋友 Anthony Capetola。

“我怎樣才能在競爭中領先一步？” 對於所有零售店主來說，無論是線上還是線下，這都是一個頭等大事的問題。 對於電子商務零售商來說，這個問題更加緊迫。 雖然電子商務的性質使您能夠接觸到極其廣泛的受眾，但絕大多數利基市場都充斥著競爭公司爭相做同樣的事情。

也就是說，作為電子商務公司的所有者或經理，您絕對需要利用一切可用的機會，在您的競爭對手之前將您的產品展示給您的目標受眾。

這正是您需要在 Google 購物上佔有一席之地的原因。

為什麼選擇谷歌購物？

在我們開始討論為什麼您應該利用 Google 購物之前，讓我們先快速解釋一下它是什麼。

從本質上講，谷歌購物是一個只專注於顯示與個人使用的搜索詞相關的產品的搜索引擎。 在商家方面，Google Shopping 允許公司通過 Google Merchant Center 上傳有關其產品的信息，並在 Adwords 中為這些產品創建廣告活動。

當用戶搜索與產品相關的字詞時，他們會看到一些 Google 購物廣告（稱為產品詳情廣告或 PLA）以及典型的網頁相關搜索結果。

用戶還可以單擊搜索結果頂部的“購物”選項卡，以獲取與其搜索詞相關的其他 PLA：

此外，PLA 也會出現在 Google Image 的搜索結果中：

至於為什麼您應該瞄准在 Google 購物上佔有一席之地：

首先，它使您有可能讓任何使用 Google 搜索與所述產品相關的術語的人看到您的產品。 當然，由於谷歌是世界上使用最多的搜索引擎（到目前為止），因此您希望最大限度地提高您在平台上的知名度是有道理的。

還值得注意的是，隨著時間的推移，消費者越來越依賴搜索引擎進行與產品相關的搜索。 雖然大多數與產品相關的搜索仍通過亞馬遜和其他零售特定平台和市場進行，但從 2016 年到 2017 年，搜索引擎上的產品搜索（谷歌佔最大份額）從 28% 上升到 36%。預計到 2021 年，搜索引擎將用於通過移動設備進行 50% 的產品搜索。

由於這種增長趨勢（在這種趨勢下，越來越多的人在尋找要購買的新商品時依賴 Google），Google 將繼續專注於改進和發展其產品搜索功能，以滿足其用戶不斷增長的需求。

綜上所述，現在是適應 Google 購物所提供的一切的好時機——這正是我們將在本文中幫助您做的事情。

通過 Google 購物廣告優化取得領先

關於 Google 購物需要指出的一件非常重要的事情是，雖然您確實出價以提高產品的知名度，但出價的大小並不是決定您的 PLA 是否出現在特定搜索詞中的唯一因素。

Google 的算法也非常重視產品列表廣告的質量。 換句話說，在 Google 購物上獲得關注不僅僅是簡單地超過競爭對手。 考慮到這一點，讓我們看看您需要做些什麼來優化您的 Google 購物廣告。

標題優化

正如您可能假設的那樣，PLA 標題的質量在 Google 的算法和您的目標受眾是否首先註意到廣告方面起著重要作用。 您可以採取一些措施來增加與相關產品相關的搜索詞獲得高排名的機會。

首先，您希望您的標題盡可能具有描述性（當然，不要過火）。 看看搜索詞“跑鞋”的以下結果：

如您所見，頂級結果的每個標題都遵循幾乎完全相同的結構：

品牌- 性別 - 運動鞋類型 - 顏色

同樣，描述性標題不僅可以讓 Google 更好地了解產品的實際情況，還可以增加個人點擊廣告的可能性。 相比之下，如果其中一個 PLA 只是簡單地命名為“耐克跑鞋”，它可能就不會那麼吸引人了——無論是對谷歌還是對消費者。

PLA 標題的另一個必備條件（如果適用）是該特定產品獨有的任何類型的標識符。 這可能是零件號、ISBN 或產品的製造年份。

為了說明包含此類標識符的重要性，請查看以下屏幕截圖：

通常，當一個人搜索特定的商品編號時，他們幾乎肯定是想購買。 通過在您的標題中包含商品編號，您可以增加他們首先看到您的產品並從您的商店進行購買的機會。

在製作產品標題時應該避免做的一件事是關鍵字填充。 它不僅會讓那些看到您的廣告的人顯得笨拙，而且您還會冒著因試圖玩弄系統而被 Google 處罰的風險。

同樣，您還應該避免使用促銷語言、大寫字母和任何其他不一定會增加任何價值的吸引註意力的灰色帽子方式。

簡而言之：在為您的 PLA 創建標題時，請盡可能清晰、簡潔和自然。

描述優化

本質上，為您的 PLA 創建標題的準則也適用於為產品描述創建副本時：

• 簡潔明了，同時提供潛在客戶做出購買決定所需的基本信息
• 使您的副本可讀，並避免在描述中不自然地填充關鍵字
• 謹慎使用“聰明”的副本
• 5k 字符限制，但建議 500 – 1000 個字符

看看下面的例子：

雖然文案無可否認有點“華而不實”，但每一句話都準確地解釋了消費者對相關運動鞋的期望。 該描述不僅解釋了運動鞋的各種特性，而且還解釋了這些特性對消費者的好處意味著什麼，這正是你應該做的。

定價優化

雖然您肯定知道定價在潛在買家的購買決定中起著重要作用，但它在 Google 購物中的知名度也發揮著重要作用。

首先確保您的商品價格與競爭對手的價格基本一致。 當消費者搜索特定產品時，Google 購物通常會優先投放顯示特定商品最優惠價格的廣告。 （當然，如果你能擊敗競爭對手的價格，那就更好了！）

其次，當商品的價格不符合預期範圍時，消費者可能會忽略商品。 將您的產品定價過高，您的目標受眾只會在其他地方找到類似的產品； 定價太低，您的潛在買家可能會認為該產品製造成本低廉。

谷歌會因為你的價格波動比通常情況下更頻繁地懲罰你

另外值得注意的是，谷歌會因您過於頻繁地波動價格而對您進行處罰。 雖然您當然希望根據商品的性能以及競爭對手所做的更改隨著時間的推移調整定價，但最好的選擇是保持定價穩定，直到絕對需要更改為止。

就“低俗”定價策略而言，您可能會考慮在您的庫存中識別可能被視為虧損領導者的產品。 這些是您將虧本出售的商品（或至少以低於一般利潤的價格出售），以吸引客戶在您的電子商務網站上進行額外購買。 或者，您可以使用您的損失領導者來吸引客戶訪問您的網站，然後在他們到達後為他們提供更有價值的相關產品版本。

這裡的主要內容是：將您的產品定價得足夠低，以使您的目標消費者點擊您的頁面，但又要足夠高，以使您帶來的收入最大化。

關注否定關鍵詞

谷歌購物廣告與文字廣告的不同之處在於，雖然公司可以付費讓他們的文字廣告出現在特定的關鍵詞上，但谷歌會確定特定 PLA 將出現的關鍵詞。

確保您的 PLA 出現在實際帶來轉化的關鍵字中。 例如，如果您銷售電視，您幾乎肯定不想為搜索詞“電視維修”進行排名，因為使用該詞的人正在尋找修復他們當前的電視，而不是購買新電視。

不幸的是，您排名的不相關搜索詞越多，您實際上浪費的廣告支出就越多。 這就是為什麼定期查看您在 Google 購物中的搜索查詢很重要的原因。 如果您看到某些與您所銷售的產品無關的字詞，或者花費大量廣告支出而沒有進行任何銷售，則應將它們添加為否定關鍵字，以避免將來再次向它們展示。 這樣做有效地縮小了您的產品可以顯示的搜索詞，並將幫助您提高廣告支出的整體回報率。

雖然您的每個特定產品都有任意數量的否定關鍵字，但您還希望避免在標題和描述中使用這些通用否定關鍵字：

• 自由
• 便宜的
• 審判
• 審查

谷歌購物活動的戰略結構

既然我們已經討論了 Google 購物廣告更面向客戶的一面，那麼讓我們進入幕後討論您將為這些廣告製作的廣告系列。 具體來說，我們將討論如何構建您的廣告系列以最大化您的產品獲得的曝光量。

注意：為簡潔起見，我們將簡單地簡要介紹每種結構類型的含義。 對於那些希望更深入地了解每個內容的人，我們將提供進一步閱讀的鏈接。

所有產品

剛開始使用 Google 購物時，產品的結構默認為“所有產品”。 保留此默認設置意味著您將為庫存中的所有產品出價相同的金額，而不管它們的價格、性能和我們稍後將討論的其他因素如何。

正如您可能猜到的那樣，這並不是一種有效的做事方式，尤其是在您提供多種產品的情況下。 因此，即使您剛剛開始使用 Google 購物，您也應該優先考慮盡快開始細分您的產品。

表現最佳者

增加銷售額和收入的最有效方法之一是最大限度地提高暢銷商品的知名度。

這是完全有道理的：如果您要在廣告競價上花更多的錢，那麼您希望為能夠為您帶來最大回報的產品這樣做。 通過創建一個專門針對您的熱門商品的活動來做到這一點，並相應地提高您對這些產品的出價。

專業提示：請務必將此廣告系列設置為更高的優先級，因為此廣告系列中的產品也可能包含在其他廣告系列中，但出價較低。 這將確保更高優先級的廣告系列針對與相關熱門商品相關的關鍵字啟動。

季節性

在一年中，對您的產品的需求很可能會起起落落。 無論這是由於即將到來的假期還是天氣變化，您都需要做好準備，以免最終將廣告出價浪費在即將銷售量不大的產品上週。 另一方面，您會希望在一年中某些時間流行的產品的廣告競價上投入更多資金。

與創建暢銷活動的方式大致相同，您還需要按季節性需求對產品進行細分，以便在時機成熟時進行適當的更改。

購物廣告的再營銷列表

RLSA 活動直接針對已在您的網站上查看特定產品但尚未購買的個人。 您可以進一步定義 RLSA 活動，以針對訪問過特定產品頁面的人、放棄購物車的人等。

雖然比以前的廣告系列結構複雜一些，但創建 RLSA 廣告系列可能非常有益。 在增長方面，這些活動通常會導致點擊率和轉化率的爆炸式增長。 此外，RLSA 廣告系列的每次點擊費用通常遠低於未指定的平均廣告系列。

設置 RLSA 廣告系列時，您將獲得兩個選項：

• 目標和出價
• 只出價

從本質上講，選擇目標和出價意味著只有當符合您定義的標準的個人搜索與您的產品相關的術語時，您才會出價以提高知名度。 另一方面，僅出價允許您為所有搜索相關術語的消費者保持當前出價穩定，同時為符合上述標準的人提高出價。

包起來

雖然肯定有更多關於如何使用 Google 購物在您的競爭中獲得優勢的知識，但我們希望這個快速入門足以讓您的前幾個廣告系列獲得優勢。

同樣，由於 Google 將在未來幾年繼續專注於改進其產品搜索功能，因此您必須盡快掌握其中的技巧。 你現在知道的越多，你在未來的歲月裡就會走得越遠。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Xianjuan HU

作者所有截圖。 拍攝於 2018 年 6 月。

圖 1：Meme Imgflip

圖 2：谷歌搜索截圖

圖 3：谷歌購物搜索截圖

圖 4：通過谷歌圖片搜索截屏

圖 5：谷歌購物搜索截圖

圖 6：谷歌購物搜索截圖

圖 7：谷歌購物搜索截圖

圖 8：谷歌購物搜索截圖