內容營銷人員的另外 5 個心理模型

已發表: 2022-08-03

1. 難解之結

有一個冗長的希臘寓言是這樣的：一個駕駛牛車的農民被任命為弗里吉亞國王。這位國王將他的牛車用難以想像的複雜結系在一根木柱上。一位在附近遊蕩的先知宣稱，任何能夠從柱子上解開繩結的人都將注定要統治整個亞洲。亞歷山大大帝出現了，經過短暫的思考後，他拔出劍將結一分為二。

乍一看，許多問題似乎極其複雜或困難。我們可以從表面上看這些問題，在曲折中無休止地搏鬥；或者，像亞歷山大一樣，我們可以“快刀斬亂麻”，找到一個更簡單的橫向解決方案——重新定義問題並將其呈現為非問題或找到一些更高階的解決方案。

這是一個強大的寫作工具。 Michael Pollan 的書《食物規則》非常令人滿意，因為它承諾將一個極其複雜的主題——營養科學——簡化為幾句簡單的流行語。正如 Pollan 所寫， “我對營養科學的混亂和混亂叢林進行的研究越深入……畫面逐漸變得越簡單。”

這是我們在內容營銷中應該追求的目標：不僅要解決讀者的直接問題，還要縮小範圍並尋找機會來解決更大、更廣泛的問題，從而使問題變得無關緊要。這是我們在內容中嘗試做的事情：

歸因很難→不用擔心流量；只關注 SQL
我的內容日曆在 12 月死了 → 不要費心寫新內容
有想法很難 → 只需將所有內容都轉儲到 Google 文檔中

這冒著過度簡化現實和迎合讀者的風險（將內容分發的難題減少到社交媒體網站的清單可能會誤入無益的簡化）。但如果使用得當，這些橫向解決方案可以讓我們的讀者更聰明，讓我們贏得來自說“嘿——這不是你想像的問題”的好感。

2.契訶夫的槍

想像一下，你正在看一場戲，在你面前的佈景牆上，掛著一支步槍。步槍在舞台中央占主導地位；也許演員們甚至暗示了步槍上膛、鎖在扳機上的事實。戲劇繼續進行，上膛的步槍周圍的氣氛越來越緊張……然後幕布落下，戲劇結束，你會發現自己非常不滿意。爆炸聲在哪裡？

俄羅斯劇作家安東·契訶夫用這個比喻來說明寫作中的一個核心教訓：故事中任何值得注意的元素都必須對情節產生一些影響；它不能通過在被大量推薦後消失在默默無聞中來創造虛假的承諾。如果你注意到步槍，它必須被發射。

在內容營銷中，我們的標題、標題和介紹通常會寫檢查文章的其餘部分是否需要兌現。如果開篇講的是“建社區、樹立權威、做品牌”，那麼接下來的部分需要明確、系統地說明如何建立社區、如何建立權威、如何將自己的品牌與他人區分開來；否則，你早先的話是空話，無法兌現承諾。

3. 套利

當你在一家舊貨店裡閒逛時，你碰巧看到一個破舊的金屬盒子，上面裝飾著磨損的金色油漆和褪色的半人馬輪廓。它標有 5 美元的貼紙。你認出了這個破舊的盒子：它是一個 Klon Centaur，是現存最搶手的吉他踏板，通常售價數千美元。你顫抖著手，打開錢包找到五塊錢。

舊貨店不知道踏板的真正價值，但你知道：你有信息不對稱，允許你以 5 美元購買 Klon，然後立即在 eBay 上以 5,000 美元轉售。這是套利的一個簡單例子：“在一個市場以低價購買某物，然後在另一個市場以更高的價格轉售。”

套利可用於內容營銷。通過在不同的環境中分享它們，可以使在一種環境中常見（因此價值較低）的故事、概念和想法更有價值：

來自一個領域的想法，比如金融，可以重新用於另一個領域，比如營銷。
鎖定在密集 PDF 或書籍中的信息可以在博客文章中更容易訪問。
分佈在數十個不同來源的數據點可以集中到一個地方。

深入研究：內容套利：在創意舊貨店購物

4. 漢明問題

數學家理查德·海明（Richard Hamming）因在會議和活動中挑撥離間科學家而享有盛譽。他會問：“你所在領域最重要的問題是什麼？” 當他們回答時，回答：“你為什麼不研究它們？”

漢明的問題突出了我們大多數人所遭受的認知失調：即使我們能夠清楚地表達我們專業領域中最重要、影響最大的問題，我們也常常因實用主義、分心或簡單的細節而不敢去追求它們的日常生活。我們知道我們應該做什麼，但我們仍然不這樣做。

這是一個很好的反思，可以帶入你的工作和寫作中。為事情做事很容易陷入困境：我們希望堅持我們的發佈時間表並保持我們的流量增長。但是看看你最近發表的 10 篇文章：它們足夠重要嗎？他們是否解決了讀者面臨的最大、最困難的問題？他們是否取得了有價值的結果？

當我在內容營銷中考慮這一點時，我會想到營銷歸因、內容分發和人工智能內容等難題。我們不能總是追求這些話題可能是有原因的——但反思並保持誠實是件好事。

5. 傾斜策略

假設你是一個音樂家。您與傳奇製作人 Brian Eno（對您有好處）在一個工作室，儘管您盡了最大的努力，但當天的製作卻陷入了停頓。你的想法已經不多了。靈感正在消退。你被困住了。就在那時，布賴恩把手伸進夾克口袋裡，扇動了裡面的一副紙牌，然後遞給你。你選擇一張卡片，它簡單地說：

“讓位於你最糟糕的衝動。”

這是 Brian Eno 的 Oblique Strategies 之一，這是 Eno 用來幫助自己和其他創意藝術家擺脫思維定勢並創造新想法的一系列故意模糊指令。在這種情況下，你最糟糕的衝動是放下你的樂器並停止錄音——你也這樣做了。您的重點從添加新材料轉移到改進您已有的材料。最後一首曲目比預期的要短，當然——但如果你試圖讓這兩分鐘盡可能地戲劇化和令人難忘，會發生什麼？

Eno 的傾斜策略基於約束孕育創造力的理念。遵循一個提示——即使是一個任意的提示——對於將大量的可能性減少為實際和意想不到的行動方案可能很有用。寫作很容易出現類似的創意高峰和低谷，而 Eno 的 Oblique Strategies 提供了一種突破它們的方法。選擇一個約束——任何約束——並將其應用到你的工作中。