衡量無形的：關於營銷歸因的真相

營銷歸因是神話般的獨角獸嗎？ 或者是否可以衡量您的營銷績效，包括您看不到的部分？

營銷的迷霧

營銷歸因是所有營銷人員都在努力解決的“營銷迷霧”，以試圖解決問題並了解客戶的決策過程。 這對於了解您的營銷效果以及每個渠道的貢獻程度至關重要。 適當的歸因使您能夠最大化您的結果和投資回報。 但這很複雜……至少可以這麼說。

由於客戶旅程的複雜性以及數字媒體和數據隱私不斷變化的格局，將成功歸因於任何計劃或渠道通常都很困難。 隨著營銷歸因變得越來越困難，營銷人員將如何決定在哪裡投資以及投資多少？

有許多歸因模型和高科技歸因平台承諾讓客戶從哪裡來以及每個接觸點在此過程中的貢獻一目了然。 不幸的是，它們都不是應對現代營銷挑戰的靈丹妙藥。

歸因的無效性

數字營銷的魅力之一是可以跟踪和衡量很多（如果不是全部）活動。 如果這個夢想真的實現了，那也只是曇花一現。 數字化無疑使測量更容易，但仍有許多挑戰使準確歸因幾乎不可能。

這裡有幾個需要考慮的：

數據隱私和 cookie

用戶正在努力保護他們的數據隱私，而蘋果和谷歌等科技巨頭也在做出相應的回應。 營銷人員不再能夠依賴這些提供商來獲取數據和洞察力。 GDPR 等立法繼續為歸因成功所需的透明度和跟踪設置更多障礙。

季節性和趨勢

歸因基於客戶行為，這意味著它會隨著購買行為的變化而隨季節波動。 歸因也可能受到趨勢的嚴重影響。 例如，一個病毒式的 TikTok 可以使該頻道看起來像是一個有價值的投資來源，而實際上該價值是短暫的。

多個流

擁有多個產品類別或同時開展活動的公司將面臨解開其歸因數據的挑戰。 當路徑可能重疊或衝突時，客戶旅程會很快變得混亂，尤其是當它們可能相互交織並相互影響時。

不斷變化

客戶和文化不斷變化。 隨著技術和趨勢的變化，客戶行為也在發生變化。 明天會有今天不存在的新頻道。 您今天的歸因方式只是一個及時的快照，因此必須不斷地重新審視和更新。

有一件事是肯定的：營銷歸因將變得更加複雜、複雜和令人困惑。

幸運的是，將三個簡單的部分結合起來，將幫助您衡量和最大化營銷中不可見的方面。

第 1 部分：客戶永遠是對的

如果不談論客戶本身，就很難談論衡量客戶旅程。 如果您想了解客戶如何導航和體驗您的營銷，最好先了解客戶並穿上他們的鞋子。

接近客戶是最重要的：最接近客戶的人獲勝。

營銷的成功來自對客戶的深入了解和一致，而不是對隨後活動的細緻衡量。

您越能真正了解客戶，就越能清楚了解他們所體驗和關心的渠道和活動； 你會知道哪些渠道很重要（以及有多少）。 您對客戶及其體驗的真實情況了解得越多，歸因就越不神秘。

您可以並且應該通過多種方式來了解您的客戶，包括：

客戶訪談

您最後一次與客戶交談是什麼時候？ 採訪潛在的、當前的或過去的客戶是必不可少的，並且是一種簡單的方法來了解什麼對客戶很重要以及哪些接觸點是關鍵的。 通過精心準備的一組問題、熟練的面試官和少數願意的客戶可以產生的洞察力是非常了不起的。

加入社區

出現並在客戶聚集的地方閒逛。 Facebook 群組、Discord 社區、在線論壇、YouTube 頻道和其他社交水坑。 儘管他們可能不會不停地談論您的品牌或產品，但您會發現獨特的見解，並開始在一個新的水平上了解客戶的思維和決策過程。

神秘購物

採用“初學者的思維”並表現得好像您是您的產品或服務的普通客戶一樣。 您將如何更多地了解該行業、發現您的選擇並比較替代方案？ 您將如何做出購買決定？ 您將親身體驗哪些渠道對您的決策過程有更大的影響，並且肯定會在此過程中找到改進的機會。

閱讀下一篇：什麼是營銷歸因以及它如何識別重要的客戶接觸點

第 2 部分：粗略測量

數據是否有助於衡量歸因？ 絕對地。 即使是部分數據也比沒有好。 忽視歸因數據不完善的有用性的營銷人員沒有意識到營銷是藝術和科學的平等部分。

另一方面，營銷人員喜歡對歸因模型進行深入討論和辯論。 第一次接觸？ 最後一次接觸？ 選擇任何一個並充分利用它，因為它們都不正確或不可靠。

也不要落入歸因平台會回答您所有問題的陷阱。 所有這些——有限的數據、歸因模型和歸因平台——都是拼圖的有用部分。 但是，如果不退後一步看大局，就構建一個謎題太複雜和耗時了。

歸因是達到目的的一種手段，而不是目的本身。 衡量結果而不是活動。

收集數據、分析數據並嘗試理解數據是令人欽佩的，但往往是浪費精力。 當營銷人員過分強調數據時，他們無法只見樹木不見森林。 營銷的重點是產生結果。 關注業務成果和營銷工作的淨影響，而不是仔細檢查歸因來源。

與其試圖測量水是如何進入海洋的，不如關注潮汐是上升還是下降。

第 3 部分：歸因前優化

歸因的固有假設是每個渠道或活動都在可接受的水平（或接近最佳）上執行，因此剩下的唯一問題是如何重新分配資源以最大化回報。

在實踐中，情況幾乎從未如此。

在我所有的客戶中，我還沒有找到一個不充滿優化機會的渠道、倡議或活動。 在這些情況下，轉移資源會切斷盈利增長的氧氣，因為優化通常是增加結果、收入和盈利能力的最快、最具成本效益的方法。

投資優化是必不可少的，可以立即獲得投資回報，並且通常可以平息對全面歸因的任何需求或胃口。 在投入大量時間、精力和資源嘗試以主要方式解決歸因問題之前，請首先關注識別機會和優化營銷活動。 歸因前優化。

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結論：了解並了解您的客戶

營銷歸因是複雜而復雜的，而且只會變得更加複雜。 不要讓自己筋疲力盡地試圖達到一個移動的目標，而是專注於了解和了解您的客戶，考慮您可用的數據，並最大限度地優化每一項計劃。

您與客戶的距離越近，您對他們的旅程和決策過程就越有洞察力，您就越有信心在何處以及如何投資以提供卓越的體驗和積極的回報投資。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。