衡量公關成功的終極指南

B2B 世界中的公關可能是營銷人員事後的想法。

通常，笑話是“PR 代表新聞稿，對吧？” 但是有這種心態的 B2B 可能會失去公關的巨大好處——比如增加可信度、信任和 SEO 好處。

事實上，由於大多數 B2B 高管 (84%) 使用社交媒體等工具做出購買決定，而 92% 的 B2B 買家使用它與銷售行業的思想領袖互動，因此公關應該是每個 B2B 營銷人員的首要考慮因素。 為什麼？ 那麼，當這些高管和買家在社交媒體上搜索您的品牌時，他們會發現什麼？

它會是獨家擁有的媒體（您的品牌創建的內容）嗎？ 或者它會是自有媒體和贏得媒體的混合體，說明您的品牌擁有可以分享的專業知識以及被行業出版物和思想領袖認可的可信度？

後者只有在您投資公關策略時才有可能。 你的同齡人正在這樣做。 那些你試圖蠶食其市場份額的大公司正在這樣做。 你也需要在遊戲中。

那麼 PR 意味著什麼？

• 在討論最新趨勢的行業出版物中提及和引用
• 跨客戶垂直領域的原創貢獻內容，證明您了解客戶和潛在客戶的行業
• 播客訪談，討論您的業務、您的行業以及您對市場及其發展方向的深入了解

這些元素和更多元素的結合構成了強大的公關活動，可以幫助推動業務並將您與最激烈的競爭對手區分開來。 但是，一旦您獲得了這些點擊量，您如何衡量它們對您的業務的影響？

通常，公關的最大挑戰是找到正確的指標組合以顯示切實的業務影響。 你的 CFO 會為你的 CEO 在商業期刊上的那句時髦的名言拍拍你的後背，但歸根結底，這對底線有什麼影響？

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如何衡量公關活動的投資回報率

在 Zen Media，我們經驗豐富的公關從業人員團隊知道如何創建和管理公關活動，從而在各種有形指標中發揮作用。

沒有兩個公關活動是相同的，因為沒有兩個企業是相同的。 考慮到這一點，在 Zen，我們有一個定制的框架來識別可量化的指標以及公關的定性方面，讓客戶清楚地了解公關如何運作以及如何跟踪其成功。 當被問及“我們的公關為我們做了什麼？”時，這為我們的客戶提供了商業論據。 答案：很多。

即使您不是 Zen 的客戶，這個框架也可以為您工作。 （但實際上，你為什麼不呢？讓我們聊聊吧。）

如果你想要的是你品牌上的眼球——看看如何衡量通過贏得媒體獲得的那些增加的眼球：

可量化的公關活動

很多 PR 都取決於時間。 主題的新聞價值、記者的可用性、突發新聞以及您的發言人的可用和提供專業知識的能力會影響您的故事何時成為新聞。

在 Zen，我們每月對所有公關工作進行量化，以幫助確保捕獲所有活動，包括：

• 媒體宣傳
• 採訪
• 新聞稿
• 播客
• 投稿文章

在該活動之上，我們更深入地研究了該活動所提供的內容。

了解您的新聞點擊量、播客出現和貢獻的文章提供了什麼是了解其價值和計算投資回報率的關鍵。

選擇與您的品牌最相關的指標非常重要。 例如，如果您的品牌相對不為人知和/或從未有過“負面新聞”，那麼情緒可能不是一個重要的跟踪指標。 如果是這種情況，您可以跳過情緒，轉而支持與您的業務相關的內容，例如聲音份額。 有很多衡量標準可以幫助說明贏得媒體帶來的結果——問題是這些衡量標準中的哪一個對你的品牌很重要？

• AVE（廣告等效值）
• 域權限（您的贏得媒體出現的網站的實力）
• 超視距
• 情緒（正面或負面）
• 參與度（社交媒體對您的故事的興趣是什麼）
• 贏得媒體報導的片段（數量）
• 記者到達
• UVM（包括您的業務的網站的訪問者）

（PS：除了贏得媒體，作為 Zen 的客戶，我們還幫助提交獎項、潛在的演講活動、社交媒體放大等等——以進一步建立品牌知名度和可信度。）

定性分析

除了上述指標外，營銷人員還必須考慮影響您的贏得媒體績效的因素。

• 你的競爭對手在談論什麼，你應該在談話中處於什麼位置？
• 是否有因高管未能及時轉身而錯失媒體機會的情況？
• 我們認為正在發生的事情是什麼，我們可以在競爭對手之前獲得什麼？

難題的最後一塊是隨著媒體存在的增加而產生的切向結果。 雖然這些線可能不平行，但贏得媒體的增加可能會在以下方面顯示出類似的軌跡：

品牌搜索增加：通過 SEMRush 和 Google Search Console 等工具，營銷人員可以衡量公關對品牌相關搜索的影響。 這將導致獲得更多的搜索份額和語音份額。

搜索引擎優化的好處：如果做得正確，公關將對您的搜索引擎優化產生積極影響。 隨著時間的推移，您的域權限會增加，這有助於您的網站在更多關鍵字中排名，並繼續使您的網站在 Google 等搜索引擎眼中具有權威性。 很多時候，來自一個出版物的公關會被其他聯合網站獲取，傳播您的信息並對您的整體 SEO 和排名產生積極影響 - 特別是如果原始媒體包含指向您網站的鏈接。 鏈接到您網站的網站越多，您的網站排名就越高，您產生的流量就越多。

支持銷售的公關縮短了銷售週期： 支持銷售的公關通過將公關貫穿整個銷售週期來創造需求、培養潛在客戶並增加收入。

如何？ 根據 Forrester 的說法，潛在客戶在轉化之前平均會建立 27 個接觸點（而且這個數字還在上升）。 最重要的是，我們知道 B2B 買家花費 70% 的旅程在網上進行獨立研究並與同行交談，然後才費心與銷售人員交談。 事實上，許多潛在客戶甚至在公司意識到他們存在之前就做出了決定。

相關閱讀：公關如何縮短銷售週期

從這些數據中，我們知道兩件事：

1. 您的客戶越快建立這些接觸點，他們就會越快進入銷售渠道，從而縮短銷售週期。
2. 您可以在潛在客戶面前展示的可信度、信任度和信息量越多，他們就越有可能獨立選擇從您的品牌購買。

PR 實現了這兩個目標：

目標 1：加速接觸點

通過一致的媒體報導，您的品牌將有很多機會與受眾建立接觸。 由於這種報導引發了興趣，您的受眾將更傾向於探索您的品牌，這意味著他們將通過名稱或與您的品牌相關的主題來搜索您的品牌。 因為公關有助於提升搜索引擎優化，您的潛在客戶的搜索會將他們引導到您擁有的媒體，在那裡他們可以創造更多有價值的接觸點。 此外，通過使用社交媒體放大，營銷人員可以擴大每次新聞點擊的範圍和壽命，從而實現更多接觸點。

目標 2：建立信譽

知名行業出版物、頂級媒體、行業特定播客等中的強大媒體報導將有助於產生頻率偏差，在這種情況下，您的受眾更傾向於注意到您的品牌並尋找它。 另外——由於人性——你的品牌越熟悉，人們就越有可能被迫信任它。

最重要的是，第三方驗證是可信度的巨大推動力——我們都相信公正的記者比品牌自己的廣告更重要。

PR 需要多長時間才能產生影響？

因此，您已經確定了對您的品牌重要的事情，並且您已經開始了您的公關工作——無論是在內部與您團隊中的公關專業人士合作，還是通過外包給代理機構。

那麼你什麼時候開始看到可衡量的結果呢？

許多公關機構聲稱，公共關係大約需要一年的時間才能獲得可衡量的結果。 這主要是因為傳統的公關在獲得新聞點擊率上止步不前。 他們向媒體推銷，獲得成功，你的品牌受到一連串的關注，然後這種關註消失了，這個過程又開始了。 對於傳統的公關，一年是一個合理的時間表，可以看到 SOV、情緒、域權限等方面的可衡量增長。

但我們在 Zen Media 不練習傳統的公關。 我們使用以銷售為導向的公關模式，該模式利用傳統公關的所有優勢，以及數字途徑和以增長為導向的思維方式，以幫助每次新聞點擊持續更長時間並擴大影響範圍。 我們共同的公關合同只有 6 個月——儘管我們的許多客戶與我們在一起的時間要長得多——因為以銷售為基礎的公關工作速度更快，影響更大。

從本質上講，基於銷售的公關需要更少的時間並獲得更好的結果。

在執行全面的銷售公關策略幾個月後，您將有大量數據需要分析，這就是我們每月跟踪可量化指標和每季度跟踪定性指標的原因。

通過使用我們全面的 PR ROI 框架，您可以在公司的決策者詢問“PR 的意義何在？”時用文字和數據回答他們的問題。 想要聯手打造最好的品牌公關嗎？ 我們聊聊吧。