掌握用戶心理學（麵包屑技術）如何提高轉化率

營銷人員花費大量時間思考他們的買家——他們是誰、他們需要什麼以及如何接觸他們。

但是，當寶貴的潛在客戶真正點擊您的廣告時，您的著陸頁表單會以相當於冷濕毛巾的轉化率擊中他們：

*姓名：
*電話號碼：
*電子郵件：
*必填項目

這個表格真正說明了什麼？ “我想要你的信息，但我不想知道關於你的任何事情。”

那是您要發送的消息嗎？ 即使您已針對參與度優化了目標網頁，您的表單也需要無縫擴展您的銷售信息。 一個指南，如果你願意的話，它會留下一個麵包屑的痕跡供用戶遵循並用作行動的基礎。

麵包屑技術

麵包屑技術拋棄了 CRO 的普遍觀點，即精簡表格將不可避免地提高轉化率。 我們發現，從合格但匿名的問題開始可以引導您完成轉換過程，而無需訴諸高壓銷售。

這並不完全是一種新策略。 事實上，它是被稱為是梯子的原理的現代應用。

當研究說服的研究人員要求一個小社區的人們在他們家門外放置“小心駕駛”標誌時，Yes Ladder 聲名狼藉。 當他們展示一個大牌子時，只有 20% 的人說是。

公平地說，起初並不是每個人都聽懂了這個笑話。

然後研究人員要求居民先張貼一個較小的標誌。 他們的“是”率？ 76%。

課程？

從一個小請求或“第一次詢問”開始，會增加您以後對更大的請求獲得“是”的機會。 您的“大問題”可能是張貼標語、完成銷售或分享個人信息以獲取報價，但如果您要有效轉換，就必須努力實現。

用戶心理如何影響？

在影響力：說服心理學中，Robert Cialdini 博士指出，做出選擇通常會導致人們走上一條驗證該選擇的道路。 與他們的承諾保持一致會產生內部激勵來貫徹執行。

產生“第一個是”需要一個不可抗拒的加入理由，或者一個進入門檻低到幾乎看不見的門檻。 但是，獲得最初的“踏入門檻”會顯著提高您以後通過更大的請求獲得成功的機會。

古羅馬人把這個想法帶到了一個驚人的極端。

當潛在客戶知道回答您的確立問題對於獲得他們的解決方案是必要的時，您更容易踏入大門。

例如，如果您是只為 BMW 和 MINI 服務的專業機械師，您的第一步可能是“選擇您的品牌/型號”下拉菜單。 很簡單，對吧？ 但是通過分享那些無辜的信息，你的潛在客戶已經開始了一種互動，導致了另一個步驟——即使他們沒有意識到這一點。

麵包屑技術如何工作？

您的登錄頁面表單不應該是“姓名/電話/電子郵件”的骨架，但也不應該是一個冗長的、令人生畏的整體。

成功的第三種方式是多步驟形式，從簡單的問題開始，然後再提出大問題。 這一介紹性操作減少了心理摩擦，並讓訪問者即使在開始潛在客戶資格認證過程時也能保持匿名。

所需要的只是正確的第一個問題——即使是像上面的“品牌/型號”問題這樣無害的問題也可以通過煽動行動來吸引潛在客戶。 一旦這種關係開始，您就可以建立信任並引導您的潛在客戶向前發展。

麵包屑技術提高轉化率的 7 種方式

應用麵包屑技術意味著重新考慮著陸頁表單上的幾乎所有內容，從文本到按鈕、到圖像，再到……嗯，老實說，這就是大部分內容。 但是這些更改會對錶單的成功產生重大影響，如下所示。

1.重新排序表單字段

如果您現在已經學到了什麼，那就是過早地追求大贏可能會花費您可能已經轉換的潛在客戶。

為此，有時對錶單進行簡單的重組可以使一切變得不同。 將威脅最小的字段移到開頭，將聯繫信息字段移到末尾，現在用戶正在爬梯子而不是撞牆。

草坪供應商 Advanced Grass 將他們現有的報價單分為兩個步驟，將這一教訓牢記在心。 在此示例中，兩個匿名問題和“繼續”號召性用語不需要任何預先承諾，甚至不需要輸入：

請為我點擊。

直到需要個人信息的第二階段才會出現繁重的工作。 但請注意細微的差別——用戶現在正在完成一個事務，而不是開始一個事務：

第二步：魔法發生的地方。

通過這些調整， Advanced Grass 的轉化率提高了 214%。 那是很多綠色！ （對不起，忍不住……）

2. 減少不合格的潛在客戶

麵包屑技術的另一個好處不是心理上的。 這很實用。 一開始就提出識別問題可以淘汰那些對他們的問題還不夠了解而無法進行有用對話的用戶。

換句話說，知道您最初問題的答案並花時間填寫表格的訪問者更有可能成為合格的潛在客戶。

3.增加頁面參與度

通過細分您的著陸頁表單，您不僅僅是在創造新的跟踪機會。 多步驟表單還為用戶的設計變化和補充視覺提示創造了更多空間。

我們在上面的第一個高級草圖像中指出了下拉框，但可能性更大。 一些多步驟表單包括用戶在整個過程中的進度的視覺指示器，例如此處註冊表單中的三個地球儀：

為每個步驟定制的圖標和文本也增加了更多的個人風格。

就像您的表單問題一樣，這些改進應該是令人鼓舞的，並專注於您的報價的好處。

4.刪除不必要的問題

是的，我們一開始就說從表單中刪除問題是個壞主意。 但我們指的是有用的問題（希望這很清楚）。

請記住，您的表單問題旨在成為創建信任和提供指導的麵包屑，而不是創建新的痛點。 與潛在客戶問題相關的限定問題就是這樣做的。

將傳真號碼設為必填字段？ 沒那麼多。

是時候無情地詢問現有表格上的每個問題了。 銷售需要這些信息嗎？ 它是否會引導潛在客戶進一步沿著您的轉化路徑前進？ 如果兩者的答案都是“不”，請不要三思而後行。 沖洗它。

5. 促進微轉化

微轉化是您的用戶在您提出大問題之前採取的所有小動作。

除了我們已經介紹的好處之外，這些問題還可以建立信任，同時保持匿名直到最後，這有助於表明您重視用戶的信息並認真對待他們的隱私。

跟踪互聯網前微轉換的唯一可靠方法。

微轉化還可以幫助您更好地了解潛在客戶在銷售週期中的位置並相應地解決它們。

6. 在每個階段個性化和調整 CTA

使用麵包屑技術來分割（有些人可能會說“崩潰”）你的表單為測試創造了新的機會。

設置多步驟表單的最簡單方法是讓每個 CTA 鏈接到包含表單下一階段的新登錄頁面。 這不僅創造了更無縫的用戶體驗，而且現在您可以跟踪每次交互的轉化率。

您的 PPC 機構可以調整號召性用語文本、下拉菜單與打開的表單字段，並在每個步驟中進行其他更改。 通過在“體驗”形式中創建更個性化的客戶交互，您可以繼續建立在您第一次踏入大門時建立的關係。 您還將有更多機會鼓勵用戶完成該過程。

7. 雙重選擇加入

當您的表單正在轉換但用戶沒有參與後續步驟時，雙重選擇特別有用。 在他們已經分享了他們的信息後要求他們再次選擇加入，這證實他們確實想要你提供的東西。

雖然如此迅速地回溯並要求重新承諾可能會讓人感到尷尬，但大多數人不介意選擇第二次。 發送自動確認或驗證電子郵件對大多數用戶來說很容易，而且它可能是增加實際轉化的潛在客戶參與度的好方法。

像這樣的東西應該​​可以解決問題。

獎勵：測試，測試，測試

麵包屑技術是提高轉化率的絕佳策略，但您不應止步於此。

表單優化只是轉化率優化的一個元素，您的代理機構會在其中跟踪與活動目標和績效相關的所有內容。

該數據可用於在其他階段對您的渠道進行調整，從而使您的多步驟登錄頁面表單的增長更加複合。

結論

進入你的買家頭腦很重要，但同樣重要的是要記住你的買家是人，而不僅僅是數據點和人口統計數據。

引入麵包屑導航技術可以幫助您使用著陸頁表單來吸引潛在客戶——通過開始對話、建立信任、尊重他們的隱私價值並引導他們前進。

即使你不吃碳水化合物，你也必須承認——那是一些相當不錯的麵包。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Austin Ban
圖 1：通過 eBay
圖 2：通過維基媒體
圖 3-4：通過 ConversionXL
圖 5：通過 Klientboost
圖 6：通過激光時間播客
圖 7：通過 Instapage