掌握創意分析的藝術和科學

在人工智能驅動、隱私至上的環境中，傳統的廣告活動優化策略很快就會過時。 最重要的是，我們正在從人口統計領域轉向動態測試或建模（正如精明的數據社區所認為的那樣）。

該模型表明，提高客戶響應率的最有效方法不是媒體，而是創意數據。 這讓大多數媒體策劃者感到驚訝，因為創意成分通常不被視為關鍵變量。

媒體計劃主要是為了確保創意內容在正確的時間有效地到達正確的受眾。 同時，媒體策劃人員剪掉了反應率最低的創意版本。

在新的分析領域，創造性執行成為關鍵的優化槓桿。 當最有價值的見解來自於尋找信息、受眾和時機的最佳組合時，我們必須以新的方式來調整創意信息，以產生最佳的品牌績效和銷售。

媒體機構短視的渠道焦點

許多人認為，歐洲和美國主要市場的媒體機構和創意人員之間令人遺憾的鴻溝源於 20 世紀 90 年代媒體部門從大型創意廣告機構中分離出來的獨立公司。

這種轉變殘酷地扼殺了協作，並使創意團隊因缺乏數據來解釋其努力的影響而感到沮喪。 媒體報導總是對創意表演的作用提供很少的見解。 近年來，在加深我們對哪些創意元素最有效及其原因的理解方面並沒有發生太大變化。

這種對創意貢獻的過度簡單化導致了營銷活動的洞察力，而這些洞察力往往具有誤導性，甚至可能是錯誤的。 例如，在某些情況下，展示發布商的廣告展示位置已被確定不再表現良好，並且下降歸因於受眾群體定位不佳或出價策略無效。 但真正的原因是同一個創意已經使用了六個月以上，根本不再引起共鳴。

同樣，由於完成率低，視頻創意測試被認為是無效的。 然而，真正的原因是它瞄準了錯誤的受眾，並且購買平台內的 A/B 測試沒有正確配置。

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充分發揮創意資產的力量

從本質上講，對創意工作與其媒體環境之間的動態關係的更深入了解可以改進和增強廣告，因為捕獲了廣告效果的真正原因。

創意分析通過整合受眾和創意數據來實現這一目標，以便結合而不是孤立地對它們進行分析和衡量。 創意和受眾組合的視角使我們能夠更深入地了解真正推動參與或銷售的因素，從而提供更具可操作性和可擴展性的測試路線圖所需的見解。

為了支持這一點，人工智能可以幫助我們擴展這些測試並發現規劃者看不到的模式。 我們可以通過自動生成有關不同創意元素的報告並對其與特定受眾群體的共鳴進行評分，來了解跨渠道的全面營銷活動績效洞察。 研究結果可以跨產品組合和市場，使品牌能夠利用每項廣告資產的價值。

想想當類似歐洲市場的團隊在品牌系列中銷售相同的產品並單獨規劃其營銷活動時，會造成浪費。 數據驅動的方法增強了創意人員的控制力，使他們能夠全面理解、完善和提升他們的工作。

深入挖掘：為什麼測試是營銷人員最強大的工具

那麼，它在實踐中是如何運作的呢？

構建營銷活動至關重要，這樣才能產生結合的創意和受眾洞察。 基本要求包括：

• 為每個受眾/創意組合設置單獨的訂單項。
• 擁有強大的治理結構來精確定義特定創意的目標受眾。

設置正確的技術基礎設施以自動與所有相關人員共享這些見解，從而減少手動報告的需要。 這使得分析師可以騰出時間專注於規劃未來的測試。

例如，規劃人員必須考慮在運行可靠的測試之前驗證哪種創意變體最適合高價值受眾群體。 他們應該謹慎設置測試，以隔離不同格式大小的性能，並確定哪種格式可以為進一步的創意個性化提供最佳的參與度指標。

最重要的是，客戶、媒體機構和創意機構之間必須圍繞一套商定的 KPI 建立一個明確定義的框架，利用受控數據集圍繞受眾和創意激活做出明智的規劃決策。 如果三個團隊在整個營銷活動生命週期中沒有密切合作，就不可能實現真正有效的創意分析。

測試和學習的方法為品牌提供了理解創意信息如何充分影響目標受眾的最佳途徑。 這些見解必須通過定制平台提供，並根據創意和交付團隊的意見協作開發，確保精確的活動報告和實時訪問績效數據。

這些步驟使創意和營銷團隊能夠做出快速、明智的決策。 營銷人員通過分析創意元素和受眾定位之間的相互作用，建立持續的反饋循環來不斷增強創意和優化營銷活動，從而獲得可行的見解。

案例研究：展示創意分析的力量

我們與許多領先品牌合作，幫助他們利用現有的技術堆棧更深入地了解其營銷活動，推動創意增強並在不同市場取得出色成果。

我們正在與醫療保健領域的全球領導者合作，通過創新地使用創意分析來轉變他們的精準營銷計劃。 這次合作導致開發了一個基於雲的報告解決方案，該解決方案由谷歌人工智能驅動的工具集提供支持。

該解決方案簡化了活動報告並提供對創意洞察的實時訪問。 它將營銷績效數據與特定受眾以及在其商業智能解決方案中運行的創意的可視化相結合。 這使得創意、媒體和營銷團隊能夠圍繞數字戰略和規劃做出明智的協作決策。

該工具產生的一個見解涉及個性化消息傳遞。 我們的目標是衡量個性化創意定位的增量性能提升，同時考慮在全球範圍內生成多個變體所需的額外成本。

通過針對個性化和通用受眾和創意的不同組合策劃特定的營銷測試，我們可以：

• 清楚地表明個性化資產更加高效。
• 根據市場支出量和數字戰略確定何時最適合採用這種策略。

結果

在一個市場中，我們發現將個性化受眾和創意相結合，性能提升了 640%，而成本卻增加了 11%，這是對客戶數字戰略和我們應對這一挑戰的方法的絕佳驗證。

總體而言，衡量計劃為客戶提供了寶貴的見解，縮小了媒體與創意之間的差距。 它通過分享成功故事和失敗來促進高效的跨市場學習，使團隊能夠採取產生最佳結果的策略。

該平台的綜合儀表板提供了對精準營銷採用、創意有效性和其他績效指標的全球洞察，同時顯著縮短了機構報告時間。

隨著該公司通過整合更多市場和數據源來擴展平台的功能，它有望成為一個全方位的媒體營銷和分析中心。 這一切都歸功於創造性的分析。

更深入的合作以獲得更深入的見解

我們正處於創意分析徹底改變數字營銷活動成功潛力的山腳下。 隨著品牌採用這種變革性方法，我們可以從以狹窄渠道為中心的策略轉向精確的受眾定位和引起共鳴的信息。

創意分析彌合了藝術視覺和數據驅動決策之間的差距。 讓我們擁抱數字營銷的藝術和科學。

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