如何將創新產品推向市場

技術採用生命週期描述了將新產品引入主流市場的系統方法。 該模型將市場分解為幾個較小的細分市場，每個細分市場都有其獨特的特徵，可以在營銷創新時專門針對這些細分市場。

技術採用生命週期

創新者

創新者通常是市場上的第一批人。 他們經常積極地追求新產品，有時甚至在正式的營銷計劃之前就開始尋找新產品。 擁有“最新信息”是他們生活中的核心渴望。

在暢銷書《引爆點》中，馬爾科姆·格拉德威爾（Malcom Gladwell）稱這樣的人為“專家”——他們不遺餘力地獲取公眾還不太關心的事物的信息和知識。 在給定的市場中，通常沒有多少創新者，但是贏得他們對營銷計劃非常重要。 他們的認可顯示了可信度，並讓人放心產品的工作原理。

早期採用者

早期採用者與創新者非常相似； 然而，他們對新產品的痴迷並不那麼深。 他們不一定會竭盡全力獲取信息，但會發現它很容易理解、欣賞和適應。

與模型中的後期群體不同，早期採用者在做出購買決定之前不需要其他人的很多參考。 他們是獨立思考者，只需很少的營銷努力即可獲得他們。

早期多數

早期的多數佔據了主流市場的一半。 這個群體分享了早期採用者與創新相關的一些能力，但最終受到實用感的驅動。 他們樂於等待，看看新產品如何對其他人產生影響，然後再放棄自己。

他們在投資前需要其他客戶的參考。 早期的大多數人代表了市場上很大一部分人，贏得他們是一個非常困難的挑戰。 一旦你成功地贏得了他們的支持，他們的協會就代表了公司增長和利潤的絕佳機會。

後期多數

後期多數是主流市場的後半部分。 與早期的大多數人一樣，他們也受到實用感的驅使，在做出購買決定之前需要參考。 然而，關鍵的區別在於，他們在購買決策時基本上是保守的，並且會等到創新成為市場上的既定標準，然後才會屈服。他們傾向於從大型和成熟的公司購買，而不是從小型和成長中的公司購買公司。 由於他們的數量龐大，獲得他們的青睞也代表了增長和利潤的絕佳機會。

落後者

在模型的最後是落後者。 由於某種原因，這個群體根本不想與新的創新有任何關係。 他們唯一可能屈服於新創新的時候是他們為了自己的生命而絕對必須這樣做的時候。 落後者不一定值得追捧，因為它們代表了市場中較小的部分，吸引他們所需的努力和資金可能會導致公司虧損。

營銷創新產品

將新產品推向市場的方法是從技術適應生命週期模型的左到右工作。 一開始，所有的努力都應該集中在獲得創新者上，然後轉向早期採用者，然後是下一個細分市場，直到曲線的盡頭。

早期和晚期多數群體代表了主流市場——承諾最大的利潤率，但與獨立思考者的創新者和早期採用者不同，主流市場的消費者高度參考。

他們希望看到與他們相似的其他人也在使用該產品，甚至在考慮購買之前。 產品必須是主流並被廣泛使用才能引起他們的關注和信心。

營銷創新的想法是保持從一個群體到另一個群體的過程盡可能順利。 動力對於創造讓下一個群體渴望購買的自然效果非常重要。

每個被“捕獲”的組都必須用作下一組的參考基礎。 創新者的認可是一個重要的概念證明，它為早期採用者鋪平了道路。 同樣，早期多數人的認可使後期多數人相信產品有效。

現在，從一組到另一組的轉變在紙面上聽起來很容易，但是大多數企業在進入主流市場之前失敗是有原因的。 陷阱位於早期採用者和早期大多數人之間（就在進入主流市場之前）。

主流市場是增長和利潤的所在，要進入它最終並非易事。 存在陷阱是因為早期採用者的個性和早期大多數人的個性差異很大。

早期的大多數人是高度參考的，而早期採用者是獨立思考者。 正因為如此，早期採用者並沒有為主流市場提供可靠的參考。

為了清楚起見，我們舉個例子。 假設您是一個普通的主流人士，想要購買一台新的筆記本電腦。 您的朋友（部分主流）向您推薦 MacBook Pro，您已經看到很多其他人在使用它，並且毫無疑問它是一台好電腦。

在商店裡，一個電腦書呆子走過來告訴你放棄 Macbook Pro，而是購買一台更強大的筆記本電腦 Alienware R3 OLED。 您一生中從未見過任何人使用這台筆記本電腦，儘管計算機書呆子顯然在該主題上知識淵博，但您很可能仍會選擇 MacBook Pro，因為您見過其他人，只是生活在使用它。

在這個例子中，電腦書呆子代表創新者（或早期採用者），而你代表主流市場的典型人物。

雖然早期大多數人嚴重依賴與他們相似的其他用戶的參考，但早期採用者有其他動機讓他們首先發現新的創新，無論是個人的還是經濟的。

早期採用者因為個性和特點的差異，並沒有為主流市場做好參考。 營銷創新的最終目標應該是最終打入主流市場，並且了解早期採用者和早期多數人之間存在的差距，接下來的步驟需要解開一個謎題。

主流市場非常在意參考，只有在看到其他人使用創新後才會做出購買決定。 挑戰在於，唯一適合主流市場的參考是其他像他們一樣的人，也在主流市場中。

作為營銷人員，如果主流市場的其他人已經在使用產品，他們對產品不感興趣，你如何讓他們購買你的產品？ 如何獲得第一批客戶？ 在接下來的討論中，我們將探討如何應對這一挑戰並避免陷入應許之地的許多企業的陷阱。

在向市場推出新產品或服務時，無論是提供不尋常食物的餐廳，還是新的交通方式，重要的是要了解採用生命週期中每個細分市場的消費者行為，然後適當地規劃您的營銷策略.

成功收購一個細分市場可以相對容易地獲得下一個細分市場。 將顛覆性創新引入市場需要要求人們以一種或另一種方式改變行為，而對這一相當複雜的過程缺乏系統性的方法已成為許多公司的失敗。