經濟衰退中的營銷

隨著預算季節的到來，我們收集了一些營銷人員可以向他們的財務團隊提供的證據，為經濟衰退中的營銷提供依據。

您可能聽說過公司應該將其收入的 5% 到 10% 用於營銷的經驗法則。 取決於您的組織，在最好的情況下這可能是一個雄心勃勃的數字，更不用說在我們現在所處的不穩定經濟形勢下。

有大量證據表明，在經濟低迷時期繼續投資營銷可以帶來更強勁的複蘇和市場份額的增長。 我們同意在大多數情況下這是正確的做法，但與任何一攬子聲明一樣，需要根據您的現實進行檢查。 如果您的類別正在下降或將突然停止 - 就像大流行期間的一些那樣 - 等待時間可能更明智。

然而，大多數品牌將需要繼續投資於營銷——至少——保持燈火通明，並確保仍在市場上購買您的產品的人可以找到您。

隨著預算季節的到來，我們收集了一些證據，您可以將這些證據帶給您的財務團隊，為經濟衰退中的營銷提供依據。

Q1：我如何將我的預算與同行和競爭對手的預算進行比較？

營銷是每個組織的重要組成部分，它有助於為您的產品或服務創造長期可持續的需求，並將現有需求轉化為即時收入。 但是你怎麼知道你是否花費了正確的金額？

通過對比您在營銷上的花費與您所在行業的其他公司相比，您將能夠在趨勢絆倒您之前發現趨勢，甚至為您提供保持競爭力所需的信息。

如果您的首席財務官想以某種方式削減預算，使您與競爭對手相比處於劣勢，那麼擁有支持您的論點的數據可能會幫助您保護急需的資源。

要找到有關競爭對手花費多少的詳細數據並不總是那麼容易，但像 Gartner 和 Deloitte 這樣的大型企業會發布年度支出調查，讓您對更廣泛的市場中正在發生的事情有一個相當好的了解。

Gartner在其最新的CMO 支出調查中發現，營銷預算開始從 6.9%（在 COVID 的深度）回升至 9.5%（尚未恢復到大流行前的水平）。

下圖顯示了按行業分配給營銷的收入百分比。 當他們詳細研究營銷人員將預算投資於哪些渠道時，社交、搜索和展示廣告位居榜首。 搜索引擎優化是營銷人員支出的最大有機渠道，其次是電子郵件和內容營銷。 在投資數字渠道方面，這確實因行業而異。 製造業表現出對數字音頻廣告的明顯偏好，而 CPG 在社交媒體上投入巨資。 IT 和商業服務優先考慮數字視頻廣告，而科技產品更側重於搜索廣告。

跨數字渠道的營銷預算分配

Q2：我如何理解經濟逆風對消費者和客戶的行為和態度的影響？

當前的經濟形勢與 2008 年的金融危機不同，也與 COVID-19 的突然影響不同。 高通脹、高利率、能源危機和供應鏈的持續挑戰打擊了世界各國消費者的信心。 在英國，每個月似乎都創下歷史新低。

您的客戶可能面臨生活成本增加、家庭和工作中的不確定性，並可能承受額外的壓力。 隨著一切的發生，他們可能不太容易接受營銷。

然而，努力了解客戶生活中正在發生的事情並能夠調整其產品或服務以適應不斷變化的現實的品牌有機會加深信任和品牌親和力。

這只會通過客戶研究來實現。 進行定性訪談或小型焦點小組將幫助您發現重要的主題、挑戰和潛在的解決方案。 隨後進行定量研究，如調查，可以幫助您驗證定性研究中提出的假設。

客戶研究不是靈丹妙藥——我們知道客戶並不總是了解自己的想法或動機。 但是進行一些研究總比沒有研究好，您可以利用您發現的見解並在一系列活動中對其進行測試，以幫助您的品牌駕馭當前環境。

Q3：如何證明營銷投資的價值，從而將企業預算削減對營銷的影響降到最低？

我們知道，當經濟開始收縮時，營銷特別容易受到預算削減的影響。 營銷感覺像是一種奢侈品——一種對利潤沒有貢獻的可自由支配的活動。 在短期內，削減營銷預算並節省這些成本可能會提高淨利潤。 但其長期影響可能是重大且具有破壞性的。

Ehrenberg-Bass Institute的一份報告發現，暫停廣告一年的公司銷售額下降——平均下降 16%。 研究還發現，彌補這一停頓可能需要一年以上的時間。

“雖然撤回廣告預算以提高利潤可能很誘人，但有證據表明，這樣做可能會使品牌陷入銷售下滑的軌道。 沒有精神振奮，精神可用性就會受到侵蝕。” （埃倫伯格-巴斯學院）

相比之下， McGraw-Hill 對過去經濟衰退的研究得出的結論是，保持廣告投放的 B2B 公司的銷售額比沒有投放的公司增長了 256%。

來自世界各地、跨越多個不同衰退時期的多項研究都指向了相同的發現：在經濟衰退期間投資營銷的公司在衰退結束後擁有出色的增長。

即使事情變得緊張，也要堅持這一行動方針，需要堅強的意志和長遠的眼光。 你會感到壓力，你可能不會立即看到積極的結果。 但隨著經濟衰退的緩解和客戶再次開始購買，您將獲得豐厚的回報。

為了幫助保護您的營銷預算並證明持續投資的合理性，您需要使用財務部門的語言將營銷績效與業務成果聯繫起來。

確保您的營銷團隊清楚最重要的業務目標——例如收入增長、新客戶獲取、客戶保留或成本優化。 接下來，確定與您的營銷活動相關的指標，這些指標與至少一個目標相關聯，並創建一個儀表板以與高層領導進行交流。

Gartner建議在您的儀表板上包含領先、滯後和運營指標，以提供市場的整體視圖以及營銷如何影響每個指標。

• 領先指標表明對未來行動的情緒； 示例包括淨推薦值、品牌認知度、內容或應用下載、信息請求等。
• 滯後指標顯示行動的定量結果； 示例包括每次獲取成本、平均訂單價值、參與率、銷售轉化率、營銷來源渠道等。
• 運營指標表明行動和效率的表現； 示例包括打開率、響應率、跳出率、頁面訪問量、在網站上花費的時間、活動註冊等。

Les Binet 同意對長數據的需求——您跟踪兩三年的指標，以了解您的品牌實力的波動以及營銷投資可能對底線產生的影響。 在與 WARC 的對話中，Binet 建議營銷人員能夠回答以下問題：

• 當您不進行促銷時，您的銷售基礎水平是多少？ 您對折扣的依賴程度如何？
• 您的客戶對價格上漲有多敏感？
• 有多少客戶是通過品牌搜索而不是付費搜索或展示來找你的？
• 您的網站流量中有多少是直接的，而不是付費或推薦的？

與高層領導溝通的最後一點是，當競爭對手削減營銷成本時，您可能能夠從持續投資中獲得更好的回報。 您需要查看每次覆蓋的成本和每次獲取的成本，看看它們是否變得更便宜。 在這種情況下，增加預算而不是削減預算是有意義的。

這是因為聲音份額（品牌花費的類別廣告支出的百分比）與市場份額之間存在相關性。 削減廣告支出將導致市場份額的損失——正如我們在上面所看到的——可能會很昂貴並且需要很長時間才能恢復。

但是，比您的競爭對手花費更多（即投資於過多的聲音份額），意味著您可能會以較低的成本增加您的市場份額。 Q4：我如何定義我可以削減的營銷成本和我不能失去的營銷成本？

儘管您盡最大努力展示您的營銷活動的價值，但您可能會做出必須削減開支的決定。 那麼，您如何知道哪些活動是您可以停止的，哪些活動對您的長期發展至關重要？

根據投資回報率做出決定

從快速的營銷審核開始。 記錄您當前正在進行的所有營銷和廣告活動以及您為此花費了多少。 包括企業的直接成本（合作夥伴費用、廣告支出）以及間接成本（工具、訂閱）和內部勞動力成本。

接下來，確定您從每個活動中獲得的價值。 你的投資回報是多少？ 尋找實際產生最大利潤的活動以及您投資金額的百分比。 並嘗試考慮每項活動的長期影響——搜索引擎優化可能需要前期投資，但其長期回報可能是巨大的。

一旦你能看到什麼對你有用，什麼對你沒用，你應該能夠就可以完全取消哪些活動做出一些決定，暫停直到情況有所改善或修改投資以平衡你所看到的回報。

平衡多頭和空頭

我們對公司的建議之一是在品牌建設活動和銷售激活之間找到適當的平衡。 在經濟衰退中，了解客戶行為的變化非常重要。 如果您的客戶已經停止購買，或者他們已經轉向更實惠的替代品，您可能需要考慮停止（或至少減少）您對短期銷售激活的投資。

當現有需求枯竭時，是時候投資於品牌建設以提高心理可用性——確保客戶不僅知道品牌的存在，而且知道它的作用和代表什麼。 這不會自動發生，也無法在一夜之間實現。

建立心理可用性並將您的品牌與購買觸發因素聯繫起來是長期品牌建設的工作。

這很重要，因為來自 LinkedIn 的 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的研究表明，高達 95% 的客戶現在沒有購買你的產品的“市場內”。 當然，這會根據您的類別和購買節奏而變化，但原則是正確的——在該類別中，未準備好購買的人總是比準備購買的人多。

因此，今天分配大部分預算和精力來轉換這 5% 並不會為您帶來您想要的長期增長。 您需要與這 95% 的人交談，以便當他們準備購買時，您的品牌將成為他們考慮的品牌之一。

投資於未來需求也有切實的價值。 尼爾森 2021 年品牌共振報告發現，“將認知度和考慮度提高 1 個百分點可推動未來銷售額增長 1%。 將認知度和考慮度提高 1% 可以將每次收購的短期成本降低 1%。”

因此，一旦經濟好轉，您通過品牌建設奠定的基礎將使您的銷售激活工作更加努力並更具成本效益。

哈勒姆如何提供幫助

在不確定和多變的市場中，重要的是閱讀信號並邁出第一步，而不是對不斷變化的事件做出反應。 我們可以通過幾種不同的方式提供幫助。

如果您想與我們的一位專家討論您的營銷預算以及最適合您的拆分方式，我們可以安排與我們的戰略家和渠道專家進行電話討論。 而且，如果您需要幫助製作營銷商業案例以提交給您的董事會，我們也可以提供幫助。

我們的戰略團隊可以與您的主要受眾進行一次聆聽之旅，以了解他們的世界正在發生什麼變化、他們需要做出哪些選擇以及您的品牌如何成為解決方案的一部分。

如果您需要幫助證明您的營銷投資的價值，我們可以與您合作，將您的營銷活動與業務成果聯繫起來，並創建一個儀表板，將高級領導層關心的關鍵指標匯總在一起。

我們還可以幫助您查看營銷支出的回報，並就如何靈活調整以獲得最具成本效益的結果提出建議。

無論您是想審核您的營銷活動還是想證明您當前投資的回報，我們的團隊都可以為您提供幫助。 我們還可以查看您的預算在品牌建設和銷售激活之間的分配情況，並就是否需要重新平衡提出建議。