營銷分析：它是什麼以及為什麼營銷人員應該關心

從歸因到活動優化，衡量對營銷的各個方面都是一個挑戰。 為了應對這一挑戰，營銷人員需要深入了解大量客戶接觸點產生的大量數據。 新技術可以更快地展現洞察力，並創造可視化和共享數據的機會。 工具甚至使營銷人員能夠預測互動，以提高效率並允許實時調整。

數據和分析消除了營銷中的猜測。 它們可以幫助您從營銷預算中獲得更多價值（例如，提高效率），改善客戶體驗，並了解哪些渠道、接觸點和策略正在發揮作用。

營銷分析是一種數據分析方法，可幫助企業了解其營銷投資的績效和影響。 企業使用營銷分析工具來促進營銷數據的收集、建模、分析和可視化。

新技術使舊渠道更易於訪問。 例如，借助程序化數字戶外 (DOOH) 等技術，越來越多的數字營銷人員正在將他們的活動擴展到線下空間，這使他們能夠接觸到街頭和公共場所的超本地受眾。

這種不斷擴大的數字生態系統，再加上消費者和營銷數據的激增以及第三方 cookie 的即將丟失，需要營銷人員制定積極的營銷分析策略。

在這篇文章中，我們將介紹營銷分析的基礎知識——它是什麼，為什麼它很重要，以及營銷團隊如何有效地使用它。 涵蓋的關鍵點包括：

• 什麼是營銷分析？
• 營銷分析模型的類型。
• 為什麼營銷人員應該關心分析。
• 誰使用或使用營銷分析工具？
• 營銷分析的主要目標。
• 哪些類型的工具或軟件支持營銷分析？
• 營銷分析如何幫助營銷人員取得成功。
• 了解更多關於營銷分析的資源。

預計閱讀時間： 8分鐘

什麼是營銷分析？

營銷分析是一個總稱，用於描述衡量公司營銷活動所涉及的流程和技術。 數據是營銷分析的核心。 營銷數據包括（但不限於）以下內容：

• 網站分析：網站訪問量、流量模式、推薦來源、跳出率等。
• 社交媒體互動：社交互動、關注、個人資料瀏覽、分享和 DM。
• 在線購買和交易：潛在客戶、註冊和銷售。
• 付費廣告活動指標：廣告觀看次數、點擊次數、點擊率、CPM、CPC、轉化次數、轉化率、CPL 和整體效果。
• 客戶數據：反饋、行為和購買歷史。

參與衡量公司營銷活動的人員使用技術和軟件來收集營銷數據、匯總數據並提供可視化，以幫助他們了解哪些策略有效，以及如何最好地優化營銷支出。

營銷分析模型的類型

營銷人員在規劃、管理和優化營銷活動時使用三種營銷分析模型。 這三個模型的目標是幫助營銷人員就如何計劃他們的活動和分配他們的預算做出更有洞察力的決定。

• 描述性：描述性模型使用從之前的活動活動中挑選出來的歷史數據來了解發生了什麼，並在此基礎上為未來的活動計劃提供信息。 這是“後見之明是 20/20”模型，它著眼於過去的活動發生了什麼，並使用這些信息來為未來的戰略提供信息。
• 預測性：這些模型比描述性更進一步，獲取洞察力並利用過去活動的洞察力來嘗試和預測客戶行為。 這種方法旨在預測影響客戶的行為，以創建更明智（和有針對性）的營銷活動。
• 規範性：規範性模型使用來自所有接觸點的數據，權衡每個交互和計劃的影響，以創建影響客戶行為和/或更有效的活動。 規範性活動具有高度針對性，通常是超本地化的或專注於當前趨勢。

為什麼要關心營銷分析？

營銷分析可以揭示您不知道的見解，例如離線和在線渠道如何協同工作以及每次消費者互動如何影響最終銷售或潛在客戶或註冊（例如，營銷歸因）。

以下是您應該關注營銷分析的更多原因：

• 它提供有關付費營銷計劃的有形數據——CPC、CPL、ROI 和品牌提升。
• 它通常會實時告知您的營銷活動和計劃的執行情況，以便您可以優化以進行改進。
• 它將您的營銷活動與您的網站流量和其他指標聯繫起來，使您能夠了解各種策略和渠道如何影響用戶和客戶行為。
• 它揭示了影響未來營銷和內容策略的機會（例如，付費搜索活動可以為您的有機 SEO 內容策略提供信息）。
• 通過將支出重新分配到最有效的渠道，它可以幫助您利用廣告資金做更多事情並提高效率。
• 它提供了大量有關客戶和潛在客戶的數據和信息，可用於為客戶旅程地圖提供信息，並測試新市場、產品和服務的可行性。
• 它通過將投資回報率與計劃聯繫起來來驗證營銷費用。

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誰使用或使用營銷分析工具？

營銷分析工具通常是營銷團隊的職權範圍。 以下是一些突出如何使用營銷數據的用例。

預算優化。 您的營銷預算已削減 10%、15% 或 30%，您需要將營銷策略重新聚焦於表現最佳的渠道和策略。 通過根據預先確定的 KPI 分析績效，您可以將預算重新分配給歷史上表現最好的渠道。

媒體策劃。 營銷分析提供歷史數據，可用於做出更好的媒體規劃決策。 您可以使用過去廣告系列的結果來為廣告創意、媒體組合和測試新渠道提供信息。 重要的是，營銷分析可確保您的媒體選擇反映您的受眾偏好，而不僅僅是您的直覺告訴您的內容。

內容策劃。 網站流量指標、付費搜索活動報告、關鍵字趨勢和用戶行為提供了有關客戶感興趣內容的有價值信息。您可以使用這些信息來規劃您的內容和消息傳遞策略，例如，通過查看您網站上的熱門內容，最引人入勝的社交媒體帖子，並使用社交媒體聆聽工具，這些工具可以對特定趨勢或產品產生洞察力和嗡嗡聲。

創建受眾並建立客戶角色。 營銷活動數據可以幫助您更好地定義和了解您的客戶，以便您可以為未來的活動建立更多有針對性的受眾。 識別客戶內容偏好可以幫助您製作特定受眾更有可能參與的內容。 這也有助於改善客戶對您的品牌的體驗。

營銷分析的主要目標

以下是營銷分析工具可以幫助品牌實現的一些主要目標：

• 了解哪些營銷渠道、策略和方法最適合實現業務目標（例如，增長、銷售、潛在客戶等）。
• 衡量營銷和廣告計劃的投資回報率。
• 從網站會話中捕獲數據，以更好地了解客戶看重的內容。
• 觀察用戶如何與按鈕、視頻和表單等網站功能和對象進行交互。
• 監控、管理和優化數字和線下營銷活動的績效。
• 為更精確的廣告和內容定位和個性化創建細分受眾群。
• 提供清晰的數據可視化，以更好地分析和處理各種受眾的數據，包括執行/董事會級別以及戰術報告。
• 使不同的團隊和部門能夠共享活動績效並就營銷策略進行協作。
• 了解內容、營銷、銷售、客戶行為以及所有營銷和銷售計劃如何協同工作（例如，客戶旅程分析）。

與現代客戶旅程相關的各種接觸點正在改變營銷人員跟踪他們的活動的方式。 曾經的數據分析側重於瀏覽器和網站活動，而現在消費者正在結合線上和線下渠道來了解公司、品牌和產品。

谷歌最近的一項民意調查顯示，超過 70% 的人將自己描述為與渠道無關，這意味著他們在選擇線下還是線上購買時更加靈活。 分析工具可以幫助營銷人員跟踪這一不斷增長的客戶子集。

哪些類型的工具或軟件支持營銷分析？

營銷人員可以通過多種方式獲取他們需要的數據、計劃、分析和優化活動，並且不乏可用於幫助完成工作的工具。 其中一些工具還可以從離線渠道收集數據並將其與數字活動數據集成。 它們包括：

• 網站分析工具，例如 Google Analytics、Adobe Analytics 和 MixPanel。
• Semrush、Cyfe 和 Klipfolio 等營銷活動分析工具。
• SproutSocial 和 HootSuite 等社交分析工具。
• Brandwatch 和 Falcon.io 等社交聆聽工具。
• 客戶旅程分析 (CJA) 軟件，例如 Sprinklr、Thunderhead 和 Pointillist。
• HubSpot、Salesforce 和 ActiveCampaign 等銷售智能工具。
• Domo 和 Supermetrics 等營銷數據聚合器。
• 公司財務數據。

上面列出的許多工具都具有相互交叉的功能。 Google Analytics 具有強大的網站流量分析、活動分析和一些旅程映射功能。

SproutSocial 提供社交媒體參與分析和社交聆聽，以幫助用戶從社交數據中發現趨勢和見解。

營銷人員使用多個工具或平台是標準操作程序。 因此，將您的營銷數據源連接和集成到一個（請原諒我們使用這個流行詞）“單一事實來源”變得越來越重要，它可以讓您了解您的整個營銷生態系統。 Domo 和 Supermetrics 等工具集成了來自多個來源的數據，可用於創建營銷報告和儀表板。

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營銷分析如何幫助營銷人員取得成功

隨著客戶旅程的轉變以及新的接觸點和渠道的出現，展示廣告活動和營銷計劃如何協同工作以實現目標將變得更加重要。 營銷生態系統也變得更加數字化，根據 AMA 的 2021 年 CMO 調查，數字營銷佔營銷預算的近 60%。

營銷分析可以幫助 CMO 展示其活動的有效性。 這是說明營銷對商業成功的切實影響的最佳方式。 隨著營銷預算在更多渠道、工具和計劃中變得分散，營銷分析可以幫助確保為下一季度的廣告和營銷活動支出提供足夠的資金。

用於了解有關營銷分析的更多資源

您想了解有關營銷分析的更多信息嗎？ 我們推薦以下資源：

• 您的組織應考慮的 6 個營銷歸因和預測分析平台：這些平台可以為營銷人員提供有關如何更好地分配資源的寶貴見解。
• 如何為網絡選擇最佳的營銷分析工具：選擇營銷分析平台時，辨別力很重要。
• 為什麼營銷人員應該接受產品分析：產品分析可以幫助營銷人員優化數字客戶體驗。
• 數字分析和營銷的演變：是時候準備使用基於事件的分析來評估數字客戶旅程了。