lululemon 的數字營銷策略
已發表: 2022-01-11高端健身品牌 lululemon 多年來一直被描述為發展了“邪教般的”追隨者。
但它是如何獲得如此龐大的粉絲群的呢？
今天，我們將通過查看公司的歷史、網站和社交媒體，深入了解 lululemon 的營銷策略，以了解這家公司是如何在 2021 年從一家小型瑜伽工作室發展到全球 500 多家門店的。
在本文中，我們將介紹：
- 露露檸檬的歷史
- lululemon 的社交媒體策略
- lululemon 的網站和 SEO
- 主要學習和收穫
露露檸檬的歷史
要了解lululemon的營銷策略，我們首先要了解一下它的歷史。
在之前的博客中，我們介紹了 BrewDog 如何製作一些有爭議的頭條新聞，這些頭條似乎是戰術營銷策略的一部分，並幫助了他們的品牌。
lululemon也曾出現過一些有爭議的頭條新聞，但由於它們與營銷策略沒有太大關係，因此在此不再贅述。 （有任何好奇的人的鏈接。）
該品牌全稱為“ lululemon Athletica ”，於 1998 年在加拿大溫哥華創立，其目標不僅是成為一個健身服裝品牌，而且是一個人們可以學習和討論健身、正念和健康生活的社區。
lululemon 的第一家門店於 2000 年開業，白天是設計工作室，晚上則是瑜伽工作室，為粉絲和顧客打造了一個實體社區中心。
圖片來自 lululemon.co.uk
它的第一個產品系列是女性瑜伽服，但多年來它已經發展到適應跑步、騎自行車和一般健身訓練。
lululemon 的創始人 Chip Wilson 已經從事衝浪、滑板和滑雪板業務 20 年，但在第一次嘗試瑜伽後，他意識到豪華瑜伽裝備市場存在差距。
lululemon 以高品質的健身裝備而聞名，並從一開始就要求公司工作室的瑜伽教練測試衣服並提供反饋，從而為自己做好了準備。
lululemon 現在在世界各地設有商店，是全球頂級奢侈健身品牌之一。 但它是如何到達那裡的？
讓我們來看看。
lululemon 的社交媒體策略
如今，很少有公司沒有社交媒體賬戶。 這是一種以更人性化的方式與現有和潛在客戶建立聯繫的好方法，具體取決於您如何使用它。
畢竟是社交媒體。
lululemon 的營銷策略包括跨多個平台的大量社交媒體內容，包括主賬戶和區域分支。 在本文的這一部分，我們將重點關注他們的主要帳戶。
lululemon 最大的受眾是 Instagram，擁有 380 萬粉絲。 根據 Social Blade 的數據，它的平均參與率為 0.30%，行業平均為 2.56%，因此他們當然可以在那裡提高。
需要注意的是，賬戶越大，參與率越低，因此該公司不太可能因為其龐大的追隨者而達到行業平均水平。
也就是說，競爭對手 Gymshark 擁有 550 萬粉絲和 0.77% 的參與率，所以 lululemon 並沒有真正的藉口。
lululemon Instagram 頁面上的內容涵蓋了所有基礎。 他們在用戶生成的內容旁邊拍攝了專業的圖像，並且正在利用 Instagram 的所有功能，包括最重要的 Reels。
從帖子參與度的跳躍來看，lululemon 可能一直在為一些表現良好或談論新產品發布或活動的帖子投入資金。
回到用戶生成的內容，lululemon 通過鼓勵客戶在他們關於 lululemon 的帖子中使用#thesweatlife，為自己的工作奠定了良好的基礎。 通過這樣做，客戶會感受到社區的一部分，即“Sweat Life”社區，並希望與該社區中的其他人分享照片。
目前有超過 140 萬條 Instagram 帖子使用#thesweatlife，而且並非所有發布的賬戶都穿著 lululemon 裝備，因此主題標籤已經有了自己的生命。
2021 年，lululemon 每月僅在其 Facebook 上發布一次。 這可能是因為每次它在 Facebook 上發帖時，都會收到來自憤怒客戶的大量評論。
Facebook 上幾乎所有的評論都是負面的，這對 Instagram 來說是一個很大的變化，大多數評論都是正面的，少數是負面的，這是任何品牌都可以預料到的。
評論大多是不滿的客戶，其中也有一些垃圾評論。 似乎 lululemon 已經回復了一些評論，但不是全部，而且垃圾評論經常被留下而沒有被刪除。
這對公司來說一點也不好看。
如果潛在客戶訪問 Facebook 頁面查看產品或評論，他們很可能會遇到這些負面評論，這可能會讓他們完全放棄購買。
儘管評論中缺乏帖子和普遍的負面情緒，但 lululemon 實際上在 Facebook 上擁有 270 萬粉絲，但帖子的參與度僅為 0.01% 左右，而行業標準為 0.10%。 這很可能是因為發帖頻率太低，一個月一次還不足以讓帖子定期推送給粉絲。
推特
lululemon 的 Twitter 似乎主要用於勵志名言。 很高興看到該公司以與其他 lululemon 社交媒體賬戶不同的方式使用該平台。
該賬號擁有近99萬粉絲，參與率為0.04%，接近0.05%的行業平均水平。 這可以通過在勵志名言旁邊添加更多視覺內容來增加，但不會太多，因為帳戶現在的公式在參與度方面似乎運作良好。
每一刻都是重新開始的機會。 起跑線上見。
— lululemon (@lululemon) 2021 年 12 月 13 日
但是……這裡也有負面評論。 很多關於訂單丟失、醫療折扣被取消和其他投訴的評論。 這裡的正面評論比 Facebook 上的多，但負面情緒仍然很大。
抖音
Lululemon 的 TikTok 帳戶表現相當不錯，看起來它正在充分利用該平台。
該公司正在重新利用用戶生成的內容，並在與品牌相關的趨勢方面做得很好，而且內容感覺比 Instagram 內容更有趣。 這可能是因為 lululemon 正試圖在 TikTok 上吸引年輕觀眾——新一代lululemon 客戶。
@lululemon 正好趕上萬聖節……#lululemon #halloween2021 #halloweencostumes ♬ 原聲——女巫的手指
@lululemon 在跑道上趕上我們。 #whattowear #firstdayofschool #lululemon #backtoschool ♬ 原聲 - 丹尼爾·威爾森 ️
這裡仍然有負面評論，但他們不是關於訂單問題，而是更多地與他們取消一些醫護人員的折扣有關，社區正在公開他們的意見！
總的來說，lululemon 在社交媒體上有很好的影響力，並且創造了很好的內容，但讓公司失望的是抱怨。
儘管這些投訴不太可能是公司社交媒體管理人員的錯，但 lululemon 需要確保這些投訴得到回應，以表明公司關心客戶。
但實際上，如果人們在社交媒體上抱怨，他們可能已經嘗試過其他途徑，並且覺得他們的投訴沒有得到任何結果，所以在社交媒體上抱怨也是如此。 這是更廣泛的公司的問題，而不是社交媒體帳戶本身。
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lululemon 的網站和 SEO
對於本文的這一部分，我們將重點關注 lululemon 的英國網站。
主頁
lululemon 的主頁是相當標準的，並且在撰寫本文時出乎意料地正常——聖誕節前一周，看不到節日的歡呼——儘管他們在菜單中添加了“禮物創意”部分。
在這裡，重要的是要質疑他們網站“首屏”部分的空間使用情況，以及他們是否充分利用了這些空間。
他們選擇了兩種菜單，一種在頂部，另一種在左側，彼此之間不會有很大差異。 號召性用語，“購買女士新品”和“購買男士新品”（試著說五次快）也只是左側菜單的重複。
這裡的建議是刪除左側菜單以為圖像添加更多空間，因為它們銷售實物產品並且圖像很重要。
在他們的網站上看到一個福利欄也很棒——衣服很貴，但上面的折疊部分沒有明確的理由說明為什麼登陸這個頁面的人應該從他們那裡購買而不是競爭對手。
在電子商務方面很難找到有創意的 CTA，但在這裡最好將暢銷書放在前面和中心位置，因為這是新客戶開始的好地方，而不是新產品。
lululemon 還註冊了時事通訊……但對於一家以社區和教育為榮的公司來說，行動號召實際上根本沒有反映這些元素。
“成為第一個知道的人”似乎只指向新產品，而緊隨其後的是，“將 lululemon 電子郵件直接發送到您的收件箱”似乎是多餘的。
如果您要註冊電子郵件列表，您會希望所說的電子郵件直接進入您的收件箱，而不是通過其他地方或通過信鴿發送。
lululemon 可以在這裡真正推動其業務的社區和教育方面，例如“加入我們的社區”或“開始你的健康和健康之旅”等 CTA，然後是“加入我們志同道合的人的社區”。
這對於處於 lululemon銷售漏斗頂端的仍在研究購買的人來說更具吸引力。 在這個階段使用郵件列表來培養他們是理想的，而不是在他們甚至不知道自己是否喜歡現有產品的時候立即要求他們及時了解新產品！
如果您堅持編寫好的 CTA，我們為您準備了視頻。
類別和產品頁面
以女裝類目頁面為例，我們來看看lululemon是如何設置類目和商品頁面的。
此頁面上的號召性用語是“給她的禮物”，這是一年中這個時候（12 月中旬）的理想選擇。
緊隨其後的是“Outwear Wear”，它也適合一年中的時間。 儘管網站上沒有太多“節日”的感覺，但 lululemon 仍然為禮物購買者和那些在冬季尋找溫暖運動服的人優化了其類別頁面。
這些部分之後是其他產品，例如緊身褲、瑜伽墊和健身器材，這是您希望在類別頁面上看到的正常類型的東西。
儘管頂部的社區選項卡充滿了教育內容，但令人驚訝的是，整個頁面都沒有散佈任何內容。
您會期待提示和鍛煉，例如在戶外鍛煉時保持溫暖，其中可以包含可操作的建議和指向其產品的鏈接。
但是，此頁面上只有產品鏈接，沒有博客或其他內容。
到目前為止，在他們的網站上，除了社區選項卡之外，很難看到他們將社區元素帶到他們網站的哪個位置。 這聽起來像是一個愚蠢的抱怨，因為社區標籤就在那裡，但你真的希望在他們網站的其他部分看到更多他們的社區內容，而不僅僅是在一個專門的部分。
單擊“給她的禮物”子類別，您會看到四個不同的類別，這取決於您或您購買禮物的人可能屬於的健身類型。 這非常有幫助，尤其是對於剛剛被告知“從 lululemon 給我一個驚喜”的送禮者。 如果您不知道從哪裡開始，這些選項可以幫助您指導。
關於 lululemon 的產品頁面有很多好話要說。
看看這件長袖上衣，每種顏色都有不同的模特穿著它，在大多數情況下，模特之間有很多差異。
產品圖像本身俱有廣泛的角度和姿勢，因此您可以很好地了解產品。 他們還在角落裡添加了一個“頂級禮物”便條，以幫助在這個假期期間送禮的人。
最值得注意的是，模特的衣服尺寸和身高都列在產品圖片上。 這對潛在購物者幫助他們與自己的體型進行比較非常有幫助。 還包括 lululemon 的True Fit 計算器，它可以幫助客戶找出他們在 lululemon 衣服中的尺碼。
這些產品頁面的優點在於您可以從上面的折疊部分獲得幾乎所有您需要的信息。 您可以輕鬆查看產品、評論、非常簡短的描述、顏色和可用尺寸。
如果您對產品有更多疑問，例如材料和功能，您可以向下滾動並查看更多產品信息。
這部分非常整潔，能夠打開部分而不是被信息轟炸也是一個獎勵。
產品功能是簡短的要點——他們不覺得有必要過度解釋自己。 這在大多數情況下是好的，但他們可以鏈接到進一步解釋某些技術或詞語的頁面，例如“Silverescent Technology”或“Sweat-wicking”，因為新客戶可能不熟悉這些術語。
當您向下滾動時，您會看到頂部的粘性菜單，一旦單擊該菜單，客戶就會回到購買產品的頁面頂部。 這是一個不斷提醒您在滾動時進行購買的提示。 它不會太打擾，並且是將號召性用語 - 購買 - 保持在客戶面前的好方法。
想要改進您自己的產品頁面？ 從這個視頻開始。
移動網站
關於 lululemon 的移動端網站沒什麼可說的，除了上面的折疊圖片佔據了整個屏幕的寬度，不像桌面網站因為雙菜單而感覺很小。
當您點擊進入“New In”類別頁面時，您會看到一個空白區域和一張低分辨率圖像，提醒您在 19 日之前下訂單，以便在聖誕節前及時收到。
考慮到桌面網站上的雙菜單和小照片，預計該網站針對移動設備進行了優化，桌面作為事後的想法，但這使得桌面網站看起來是他們的主要優先事項。
社區
lululemon 網站上的社區選項卡是他們存放所有互動內容的地方，包括鍛煉、大使信息、活動、目標設定和 lululemon 的影響聲明。
它的內容迎合了從瑜伽士到跑步者的所有觀眾。 有博客、視頻、培訓指南甚至鍛煉播放列表。
lululemon 的在線工作室擁有基於各種鍛煉的豐富內容，如果訪問者在社交媒體上分享鍛煉旅程，他們會宣傳他們使用#thesweatlife 。
他們在 YouTube 播放列表中有 47 個瑜伽視頻，但自2021 年 2 月以來沒有添加任何新內容。 這與他們其他鍛煉方式的其他播放列表類似。
它們包括有關其大使的信息，以及來自每家商店的大使的照片，以便客戶在對特定主題有疑問時確切地知道該與誰交談。 列出了每個大使的商店以及他們感興趣的健身主題。
還有一個事件部分，但是當您單擊每個位置以查看您所在地區的事件時，您會被發送到Facebook 404 ，這有點奇怪。
但是，當您轉到目標設定部分並單擊“查找我附近的目標會議”時，您將被帶到一般活動頁面。 這很令人困惑，可能會讓任何試圖親自參與 lululemon 的人望而卻步。
對於一家一開始就如此關注社區的企業來說，在 lululemon 的網站上似乎已經退居二線。
儘管如此，在撰寫本文時，冠狀病毒大流行仍在持續，很高興看到他們擁有大量的家庭鍛煉內容。
搜索引擎優化
現在我們已經了解了網站在前端是如何運作的，讓我們來看看在 lululemon 網站上的 SEO（搜索引擎優化）方面發生了什麼。
lululemon 的網站流量
據 SE Ranking* 估計，lululemon 每月有超過 304,000 名訪問者訪問其網站，付費流量（谷歌、Facebook 和 Instagram 上的 PPC 活動）估計使公司損失約 183,000 英鎊。
我們可以看到，該網站的流量在 2021 年 2 月左右出現了大幅增長，因此它很有可能在這個時候開始投放付費廣告，以吸引更廣泛的英國受眾。
看看英國其他大牌健身服裝品牌，我們可以看到 Gymshark 每月有 170 萬訪問者訪問其網站，並在 PPC 上花費超過 700,000 英鎊，因此 lululemon 確實有路要走想與 Gymshark 競爭。
另一個擁有類似價格緊身褲的競爭對手是 Sweaty Betty。 它的訪問量與 lululemon 相似——307,000 名訪客，但估計在 PPC 上的花費略少，為 173,000 英鎊。
看起來 lululemon 在其價格點上的表現大約是平均水平，但如果它想與 Gymshark 等公司競爭，就需要改進。
lululemon 的關鍵詞優化
lululemon 的排名超過 23,000 個搜索詞。 該網站在許多品牌搜索詞中都在 Google 上排名第一，這很高興看到，因為它表明 lululemon 擁有強大的品牌，以及潛在客戶正在搜索的與該品牌相關的特定產品。
正如預期的那樣，搜索“ lululemon leggings ”是其特定產品搜索量最高的搜索詞之一，估計搜索量為 9.9k，但考慮到該公司的瑜伽根源，其他搜索詞如“ lululemon yoga mat ”或“ lululemon yogapant ”的搜索量要低得多，分別為 2.9k 和 590 次搜索。
對於 lululemon 來說，某些品牌搜索詞的流量還有提升的空間，特別是如果它想將自己定位為不僅僅是一個緊身褲品牌。
這可以通過專注於其他產品的數字公關活動來完成。 lululemon 確實圍繞健身及其產品創建了博客內容，但該公司似乎確實需要外部推動來幫助提升其品牌知名度並增加更廣泛的品牌搜索詞的數量。
數字公關對所有企業來說都是非常有利可圖的。
查看 lululemon 為非品牌搜索詞放置的位置，它在大量低流量搜索詞中排名第一。 這是一個很好的例子，說明為什麼使用 SEO 來定位低流量關鍵詞可以帶來豐厚的利潤——儘管單個關鍵詞的搜索量很小，但如果你為其中很多關鍵詞排名第一，流量就會開始堆積。
lululemon 可以改進的地方在於它的“第二頁搜索詞”。 這些是公司出現在谷歌第二頁的搜索詞，對於任何希望提高自然搜索排名的公司來說，這些總是一個很好的起點。
我們可以在 SE Ranking* 中看到 lululemon 排名第 11 位，因此位於 Google 的第二頁頂部，用於搜索量大的無品牌搜索詞，例如“長袖瑜伽上衣”、“工字背上衣”和“男士運動褲”。
如果 lululemon 針對這些關鍵字優化其網站內容或創建可能包含這些關鍵字及其變體的新內容（將“運動褲男士”放入句子中並不容易，因此您會選擇“男士運動褲”或“男士運動褲”）他們當然可以在谷歌上看到排名增加並進入第一頁，這意味著網站的流量會增加，因為很少有人會進入谷歌的第二頁。
說真的，您最後一次訪問第二頁甚至滾動到第一頁底部是什麼時候？
這是一個更有效的策略來嘗試優化你的“第二頁內容”而不是排名第 100 頁的內容，因為從第二頁移動到第一頁可能比從第 100 頁移動到第一頁更容易。
如果您不確定從哪裡開始自己的關鍵字研究，請觀看此視頻。
lululemon 的元數據
最後，我們來看看 lululemon 的元數據。
他們主頁的元標題是“lululemon UK | 瑜伽和運動服 | 官方網站”。 這很棒，因為它涵蓋了他們提供的瑜伽和運動服，並將其與他們的品牌聯繫在一起。
包含“官方網站”可能通常沒有必要，但他們可能建立了模仿網站，並希望將其包含在內以對抗這種情況。 在大多數情況下，您不需要在標題中包含“官方網站”。
“lululemon UK”也可以移到標題的末尾，讓關鍵詞、瑜伽和運動服都在最前面，在搜索者閱讀搜索結果時抓住他們的注意力，同時幫助頁面排名谷歌上的正確條款。
他們可能不知道 lululemon 是誰，如果他們只是快速掃描結果，可能無法閱讀完整的標題。
他們的主頁元描述是“lululemon 為瑜伽、跑步、鍛煉和大多數其他出汗的活動製作技術運動服。 與往常一樣，送貨和退貨都是免費的。”
很高興看到他們在此描述中包含免費送貨和退貨的好處，因為這是他們可能超過競爭對手的一個很好的賣點。 它還可以在搜索者點擊進入該網站之前立即消除反對意見——他們馬上就知道，如果他們對購買不滿意，可以輕鬆免費退貨。
它們還在描述中包含關鍵字，例如“瑜伽”、“跑步”和“鍛煉”，雖然這些關鍵字對 SEO 的幫助不如元標題，但有助於獲得正在搜索這些內容的客戶的點擊產品。
如果您想完善自己的元數據，請觀看此視頻。
查看產品類別頁面上的元數據，即緊身褲頁面，因為這是最受歡迎的產品，我們可以看到他們在這裡也優化了他們的元標題。
“打底褲 | 瑜伽、跑步和訓練 | lululemon 英國”
這一次，lululemon 決定將品牌名稱移到標題的末尾，這意味著關鍵字就在前面，這將有助於頁面在 Google 搜索中獲得這些詞的更好排名。
元描述，“我們的女式緊身褲旨在讓您感覺最佳，無論您是在跑步、練習瑜伽還是在工作室。 免費送貨和退貨。”
同樣，免費送貨和退貨的好處也包括在內，儘管這一次他們確實犯了一個拼寫錯誤，這可能會讓一個尚未將公司與奢侈品聯繫起來的新客戶望而卻步。
登頂谷歌免費
主要學習和收穫
那麼，我們可以從 lululemon 的營銷策略中獲得什麼並添加到我們自己的營銷策略中呢？ 有很多東西要吸收，所以這裡是關鍵點。
充分利用社交媒體平台
lululemon 使用 Instagram 的每個部分——照片、視頻、捲軸、故事和其他 Instagram 用戶的用戶生成內容。 該公司使用 Instagram 必須提供的所有功能，為共享的內容增加了巨大的多樣性，並培養了一個帶有標籤的社區。
調整您的內容
lululemon 的內容適應其發布的平台。 Instagram 非常直觀，而 Twitter 則更多地基於文本，所以 lululemon 已經發揮了這一點。 該公司還在 TikTok 上找到了一個利基市場，其中更多輕鬆的內容正在幫助 lululemon 接觸到更年輕的受眾。
盡快處理投訴
不要讓你的社交媒體充滿抱怨。 在可能的情況下，與其他團隊進行溝通以嘗試找到解決方案，並表達在社交媒體上發表充滿負面經歷的評論會對公司造成多大的破壞。
優化您的行動號召
您的號召性用語是關鍵！ 確保它引導客戶進行下一步，並使其具有吸引力和簡潔性。 考慮一下您希望網站訪問者採取的下一步，然後從那裡開始工作。 不要害怕使用熱圖軟件，甚至可以對您的人口統計數據進行採訪，看看他們對您網站的看法。 如果他們難以理解他們應該採取的下一步行動，或者表示號召性用語不夠吸引人，那麼是時候做出改變了。
讓採購變得輕鬆
lululemon 產品頁面是如何幫助客戶購買的一個很好的例子。 讓他們輕鬆找到自己的尺寸，展示大量照片並在您的攝影中使用各種模型。 如果您的產品有特定的尺寸，那麼計算器可能是您產品頁面的一個很好的補充。 這是另一個您可以使用熱圖軟件和反饋會議來了解公司外部人員對這些頁面的看法的地方。
改進第二頁內容
如果您正在尋找快速的 SEO 勝利，那麼改進第二頁的內容是一個很好的策略。 從第二頁移動到第一頁比嘗試提高在谷歌第 100 頁上的頁面排名要容易得多。 將精力集中在可以做出重大改變的地方。 是的，在您為第 100 頁排名的關鍵字上獲得排名會很好，但它比從第二頁移動到第一頁需要更長的時間。
如果您已經閱讀了以上所有內容並且正在想，“我想要 lululemon 的成功，但我不知道從哪裡開始”，那麼我們就是為您提供的建議。 為什麼不請求我們的網站和數字營銷評論之一？ 它們是完全免費的，也沒有附加條件。
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