直播電子商務：DTC 品牌的可操作指南

數以億計的人喜歡直播電子商務，它正在成為北美和歐洲品牌越來越重要的營銷策略。

直播有可能通過結合在線購物、社交媒體和影響者的直接面向消費者的三要素來改變電子商務。 以下是 DTC 品牌需要了解的趨勢以及如何利用它。

什麼是直播電商？

想想 QVC，但對於互聯網。 彭博社的 Olga Kharif 和 Matthew Townsend 寫道，直播將“流媒體視頻、社交媒體和名人結合到一種購物體驗中，這種體驗有可能進一步顛覆已經受到重創的零售業”。

這是一種實時在線銷售形式，任何人（從影響者到全球品牌）都可以通過社交網絡或電子商務平台直接接觸客戶。

“另一種思考方式是想像一下，如果 Instagram 是你從你關注的人的現場視頻中進行大量可自由支配的購買，比如購買 Cardi B 的錢包，”他們寫道。 “或者，她不僅喜歡穿著可愛連衣裙的時尚達人的照片，還直接將其出售給您。”

直播在中國的流行

流媒體是中國最大的兩個電子商務網站的核心部分，流媒體平台 Wowza 的 Traci Ruether 寫道。 這包括全球最大的網上商店淘寶和全球第八大訪問量最大的網站，以及京東。

“平台上的成功影響者上升到名人般的地位，幫助將購物體驗從平凡提升到時髦，”魯瑟寫道。 “就像在 Nordstrom 美容櫃檯一樣，消費者可以提出問題並學習應用技巧。”

有影響力的人在身體上和隱喻上都在運行這個節目。 創新中心 Catalyzing Innovation 的首席執行官米歇爾·格林沃爾德 (Michelle Greenwald) 解釋說，它們每晚一次最多出現四個小時。 他們每小時展示大約 12 件商品，庫存可以在幾秒鐘內完成。 品牌向影響者推銷一系列產品，每 10 個產品中只有一個被選中。 影響者也試圖獲得盡可能低的價格。

直播在光棍節和其他年度購物假期特別受歡迎，OMR 的 Christian Cohrs 和 Scott Peterson 寫道。 阿里巴巴最近的光棍節收入超過 637.7 億歐元（764 億美元），該平台的 28 個直播頻道中的每一個都至少產生了 1500 萬美元的收入。

直播購物的受歡迎程度也沒有放緩的跡象。 畢馬威和阿里巴巴研究部門阿里研究院的研究預測，到 2021 年，中國的直播電子商務市場價值將達到 3050 億美元。

直播電子商務目前在美國是什麼樣的？

儘管在北美和歐洲尚未普及，但直播已成為一些電子商務品牌戰略的核心方面。

亞馬遜

亞馬遜直播在 2020 年的 Prime 會員日活動中佔有重要地位。“在 Prime 會員日活動期間，亞馬遜向其影響者網絡宣布了 Prime 獨家優惠，讓他們能夠圍繞特色產品創建直播視頻內容，”Bobsled Marketing 創始人 Kiri Masters 解釋道。 “這為購物者創造了一種引人入勝的體驗，他們可以探索以大折扣為特色的視頻內容。

臉書和Instagram

eBusiness Institute 創始人兼首席執行官 Luigi Matrone 寫道，Facebook 和 Instagram 提供某種形式的實時購物功能。 Facebook 正在 Marketplace 上測試一項功能，讓賣家可以向潛在買家展示產品。 Instagram 用戶可以使用 Instagram Live 進行直播。 它還在試用 Checkout 功能，該功能允許用戶在不離開應用程序的情況下進行購買。

速賣通

factor-a 的全球商業主管 Jan Dominik Gunkel 寫道，直播正在幫助速賣通在歐洲與亞馬遜展開競爭。 “通過實時購物頻道，品牌可以通過實時視頻向全球速賣通購物者展示他們的產品，”他說。 “與此同時，他們可以提供促銷活動。 觀察者可以提問。 這可以是非常動態和個性化的。”

為什麼直播電商如此受歡迎？

Restream 營銷主管 Victor Bous 寫道，直播的主要賣點巧妙地反映了電子商務變得越來越流行的原因：

• 人們花在網上的時間比以往任何時候都多，其中一部分時間花在觀看視頻上。
• 人們希望購物盡可能簡單，而直播實現了這一點。
• 個性化在零售業中必不可少，而直播可以實現這一點。

直播還為電子商務品牌提供了幾個關鍵的好處：客戶支持、建立關係和排他性。

1. 直播提供額外的客戶支持

據聊天平台 SendBird 的團隊稱，直播電子商務允許品牌提供實時客戶服務。 觀眾可以提出問題並立即得到主持人的答复。 在許多方面，它反映了與購物助理交談的店內體驗。

2. 直播與客戶建立聯繫

視頻製作和流媒體工具 Ecamm 的營銷總監 Katie Fawkes 說，直播電子商務是與客戶建立親密聯繫的一種強大方式。 “根據企業的品牌，它可以利用直播來銷售產品——例如，直播閃購——分享幕後內容，[例如] 產品是如何製造的，辦公室的氛圍如何，或者在不同的團隊成員之間，甚至是思想領導力。”

“例如，一家鞋類電子商務企業可以每週進行一次現場表演，分享他們的道德採購方法及其對世界的影響，”Fawkes 解釋道。

3. 直播帶來稀缺感

稀缺的幻覺是瑪氏全球營銷洞察總監 Sorin Patilinet 最欣賞電子商務直播的特色。 客戶認為以該價格購買產品的時間有限，因此轉化率會飆升。

直播購物還讓品牌有機會利用閃購的優勢。 他寫道：“以運動鞋公司聞名的滴滴文化現在可以為其他所有公司所接受：從設計師巧克力棒到汽車。”

案例研究：Betabrand 如何圍繞直播打造蓬勃發展的業務

總部位於加利福尼亞的服裝公司 Betabrand 很早就意識到直播的潛力。 該公司通過週一至週五的現場表演建立了大量觀眾和客戶群。

Betabrand 的直播每天兩次展示新產品，並向觀眾展示如何為牛仔瑜伽褲或連衣裙等暢銷商品設計風格。 也鼓勵與會者進行互動。 他們可以通過信息流實時評論或發布表情符號。

Betabrand 首席執行官 Chris Lindland 表示，這可以讓觀眾引導直播。 “當我們組織我們的節目時，主持人會提出問題，試圖激發任何明顯參與其中的人的參與，”他說。

“這是一件大事。 然後，隨著您獲得越來越多經歷過那一刻的觀眾，他們明白這是真實的。 其中很重要的一點是，這就像“選擇自己的購物冒險”一樣。”

充分利用直播的 4 個技巧

對於希望開展直播活動的美國品牌來說，好消息是中國品牌已經制定了藍圖。 這四個技巧將使任何品牌都有可能的最佳開端。

與影響者合作

Econsultancy 的 Nikki Gilliland 表示，品牌必須認識到直播在中國的流行是影響者的結果。 他們產生興趣並銷售產品，而不是品牌。 “例如，中國網紅 Viya 在 2019 年 11 月的直播中不到一分鐘就售罄了 15,000 瓶 Kim Kardashian 的 KKW 香水，”她寫道。 “像這樣的成功故事推動了品牌對直播的投資，現在有影響力的人可以要求巨額費用。”

Scalefast 營銷高級副總裁 Dan Wallace-Brewster 表示，目前，只有頂級影響者才能獲得這些巨額費用。 這為所有其他影響者創造了一個廣闊的競爭環境。

“內容創作者歡迎有機會將他們的社區帶入商店進行現場購物活動，”Wallace-Brewster 說。 “對於能夠策劃將要展示的產品的品牌和建立觀眾參與度並從活動中獲得銷售佣金的影響者來說，這是雙贏的。”

把產品放在前面和中間

該產品必須在直播中佔據中心位置。 Nielsen Norman Group 的用戶體驗專家 Feifei Liu 說：“直播會向用戶展示產品的外觀、如何使用和設計它們，甚至它們是如何製造的。”

這是品牌長期以來一直在做的事情，只是並不總是以正式、有組織的方式進行。 Wallace-Brewster 指出實體店店員如何使用 FaceTime 等工具讓他們的最佳客戶提前了解新品和尚未上架的產品。

電子商務已將這些早期的外觀轉變為產品下降。 “現在，客戶無需將產品擱置一旁，而是可以在線完成交易，”他說。

找到完美的格式

內容智能平台 ClickFlow 的首席執行官 Eric Siu 說，紮實的準備是必須的。 “當攝像機開始滾動時，無處可藏，也沒有重拍，這就是為什麼專業主播會花數小時計劃每場演出。”

他補充說，較長的流往往比較短的流表現更好。 它還有助於讓觀眾參與進來。 例如，在阿迪達斯的第一次直播中，一位藝術家通過接受觀眾的請求來工作。

沒有一種格式適合所有人。 戰略財務顧問亞當·基斯林 (Adam Keesling) 指出，直播的性質將根據主持人是誰以及他們銷售的產品而變化。 化妝產品和服裝通常有試穿教程。

他補充說，一些主持人使用幽默，其他人反應過度。 更多的是扮演脫口秀主持人的角色，根據他們自己的經歷創造一個關於產品的故事。

升級基礎設施

營銷顧問 Tushar Sonal 建議，想要利用這一趨勢的品牌需要更新其網絡能力。 “實時流媒體總是需要高質量的流媒體以及低緩衝率。 良好的視頻質量必須確保它適用於在移動設備上以及在弱網絡區域中觀看。”

Sonal 寫道，內容交付網絡可以幫助管理數據傳輸的增長。 CDN 不依賴於單個服務器，而是使用分佈在世界各地的服務器和數據中心網絡來實現內容的快速傳輸，無論用戶位於何處。

概括

已經接受直播的品牌現在可以鞏固他們的領導地位。

利用亞馬遜、Facebook 和 Instagram 上的現有解決方案將是關鍵。 當第三方解決方案成熟時，將使用他們自己的平台和社交渠道。

最重要的是，品牌必須學習其他市場的成功經驗。 這意味著：

• 與有影響力的人合作。
• 使產品成為明星。
• 運行長格式而不是短格式。

有了合適的影響者、出色的產品和堅實的支持基礎設施，DTC 品牌可以使用直播來改變電子商務體驗。

圖片來源： Zach Ramelan 、 CardMapr 、 Matthew Ball