生命週期營銷：保留——留住那些最重要的人

在吸引訂閱者之後，接下來您需要專注於留住他們。 在所有業務領域的保留是一場持續的鬥爭，公司努力證明長期的價值。 這是許多電子郵件程序出錯的地方。 長期價值主張不僅是通過向訂閱者發送折扣來驅動的——此時您已經向客戶出售了該品牌。 保留應由有價值和及時的內容驅動。 這並不是說應該避免打折，而是應該融入忠誠度計劃和其他保留技術中。

對於那些運行電子郵件程序的人來說，一個關鍵問題是確定保留階段何時開始。 問題就在這裡，一個好的保留策略早在問題出現之前就開始了。 我們在生命週期基準報告中發現，在第一年內流失的訂閱者中，這些取消訂閱平均僅在 33 天后發生。 這表明留存階段早在我們將其理論化之前就開始了，並且您的許多新訂閱者將在此過程中偏離軌道。 我們得出的結論是，品牌不應等到訂閱者退出後再嘗試贏回他們，而應更加關注訂閱者發出的額外信號。

保留階段的首要目標是盡可能延長它並建立品牌忠誠度。 有多種方法可以實現保留工作……

內容策略
當訂閱者每天早上打開他們的收件箱時，會有一堆來自不同品牌的電子郵件，提供不同類型的內容。 因此，您的電子郵件在收件箱中脫穎而出是關鍵。 增加這種可能性的一種方法是確保主題行和內容是相關的。 這可能標誌著從基於促銷的內容轉向更多基於時事通訊和更新的策略，其活動包括獎勵、基於忠誠度的產品和有用內容的鏈接。

優秀內容策略的一個典型例子來自 Cineworld，尤其是每週的“無限時事通訊”。 在以電影行業為基準時，這些一致的活動提供了強大的參與度，並表明讓成熟的訂戶了解情況有助於保留工作。

其次，Waitrose 已經看到基於食譜的電子郵件的參與度非常高。 這種類型的活動在超市發件人中已成為一種趨勢，既可以提高參與度，也可以影響轉化率。 此內容允許客戶繼續從網站購買相關成分，有助於減少從電子郵件到購買的摩擦，而不會犧牲但提高消息質量和相關性。

定位和相關性
內容策略的目的是幫助提高活動對訂閱者的針對性和相關性。 目前市場上有許多工具可以幫助電子郵件營銷人員完成此過程……

1. A/B 測試
這種類型的測試可以採用兩種主要形式，即主題行和/或電子郵件內容的測試。 A/B 測試越來越受歡迎，最近 Litmus 的一項調查發現，39% 的品牌從不或很少測試他們的廣播和分段電子郵件，61% 的市場參與這種形式的測試，你沒有想被競爭對手甩在後面。

因此，當修改內容並試圖讓這些內容跨列表的各個部分時，可以進行 A/B 測試。對一小部分受眾進行測試的機會使您有機會以相對風險的方式測試內容元素-免費的環境。 然後，如果主題行或內容的某些元素在訂閱者中證明是成功的，則可以將活動推廣到該細分市場的更大部分，甚至整個列表。

在此處了解有關 A/B 測試的更多信息。

2. 自動化
Digital Donut 的研究發現，68% 的品牌在給定時間至少運行了一個電子郵件自動化程序。 就像 A/B 測試在 2018 年成為電子郵件營銷人員的流行工具一樣，它已經被大量採用，如果不使用它，程序可能會被拋在後面。

在相關性之戰中，自動化對許多人來說是關鍵。 通過基於消費者行為的固有意圖設置程序，所有自動化活動的相關性立即得到驗證。 這反映在超過 5% 的點擊率比具有觸發式消息傳遞的程序發生的可能性高 14%，在2019 年電子郵件參與狀況中了解更多信息。 這樣做的結果是改善了客戶體驗，因此在針對列表中潛在的“流失風險”部分時，任何電子郵件程序都可以通過相關和個性化的內容和消息始終證明其價值。

不應該強迫保留
訂閱者應該繼續訂閱您的節目，因為他們想訂閱，而不是出於任何其他原因。 雖然上述所有目標都是為了不惜一切代價將電子郵件地址保留在您的列表中，但它是通過解決整體訂閱者體驗並改進這一點的方法來在客戶生命週期的各個階段培養您的訂閱者。 對於電子郵件程序來說，留住不滿意的訂閱者可能是非常有害的。 考慮到這一點，請使用一鍵取消訂閱，使您的取消訂閱過程盡可能簡單，同時通過取消訂閱調查將有用的信息帶回業務。

通過幫助了解導致不滿意的因素，無論是您的電子郵件內容還是收到的電子郵件頻率，此結果可以為您的電子郵件計劃提供信息。 如果沒有這個流程，用戶可能會簡單地抱怨，而這樣做的結果是增加了投訴率，損害了聲譽。 然後，這可以提供一個真實的商業案例，說明為什麼擴展的偏好中心可以通過允許用戶更多地訪問和選擇他們收到的電子郵件來幫助和延長您的程序的保留階段。

確定電子郵件程序的保留階段何時發生是確定如何提高程序對成熟訂閱者的價值的關鍵起點。 針對那些徹底了解品牌的人既非常容易又非常困難，他們對內容的相關性和一致性有很高的期望。 這就是 A/B 測試和自動化等工具可能成為電子郵件營銷人員的關鍵所在。