精益營銷：在 COVID-19 的影響下倖存下來

摘要： COVID-19 危機對大多數營銷團隊來說意味著精益運營。 即使預算減少，也有一種方法可以在高水平上運作，但您需要學會選擇自己的位置。

COVID-19 局勢以一種或另一種方式影響著幾乎所有企業。 對於在線營銷人員而言，預算、網站流量和轉化率的波動可能很大。

如果你是達美航空公司或高樂氏航空公司，你經歷了巨大的低迷或上升。 然而，對於大多數組織來說，可能的情況是營銷將被要求變得更精簡。 大量營銷組織將被要求嘗試以更少的預算完成更多工作。

這對大多數營銷人員來說意味著，隨著他們的運營變得更加精簡，他們必須非常善於選擇營銷支出。

確保您可以跟踪效率指標

許多營銷團隊可以跟踪他們花費了多少來讓人們看到他們的品牌，或者為他們的網站帶來一定數量的訪問者。

對他們來說“好”的展示廣告活動可能成本低，品牌知名度高（即便宜的眼球）。 對他們來說“好”的 Google Ads 廣告系列可能會降低每次點擊費用，從而帶來大量訪問（即廉價流量）。

然而，當市場面臨低迷時，這種水平的數據是不夠的。

您需要效率指標，而不是原始流量或展示次數。 您需要準確了解您在不同渠道上獲得的投資回報 (ROI)，因此您需要至少關注以下統計數據之一：

廣告支出回報率 (ROAS)

這就是您通過付費廣告渠道獲得的回報。 如果您在 LinkedIn 付費廣告和 Google Ads 上各花費 500 美元，您從每個渠道獲得了多少轉化？ 哪一個帶來了更多的轉化？ 這就是理解 ROAS 帶給您的。

潛在客戶成本 (CPL)

這是您為獲得的每條潛在客戶花費的金額。 對於銷售週期需要較長時間才能完成的企業對企業 (B2B) 網站和其他企業，了解這一點至關重要。

客戶獲取成本 (CAC)

這是您為每位客戶花費的金額。 如果您了解每個營銷渠道，這是一個非常好的電子商務數據。 （也就是說，電子郵件、展示廣告、PPC 等都會有單獨的 CAC，你會看到哪些渠道提供了好的 CAC。）
如果您無法達到那種詳細程度，那麼您並不孤單。

通常，您的營銷技術堆棧中的不同工具需要協同工作才能為您提供這些統計數據的準確數據：

• 您的 Google Ads 界面可能會為您提供費用和點擊次數。
• 您的 Google Analytics（分析）狀態可能會為您提供付費渠道的表單提交事件。
• 您的 Marketo 詳細信息可能會讓您提交已採取行動的內容。

確保您進行端到端跟踪以獲取效率指標可能會很麻煩。

但是，如果您還沒有花時間嘗試調整這些數字，那麼現在絕對是時候去做了。 當經濟低迷衝擊市場時，廣告支出通常是最先被削減的事情之一。 了解哪些形式的廣告支出是您可以承受的損失，這一點至關重要。

花費在最高 ROAS 流量來源上

在經濟低迷時期，你經常會遇到這樣的挑戰：

將廣告支出減少 50%

有幾種方法可以做到這一點可能很誘人，但這些可能是您的組織的陷阱：

• 在所有渠道上平均削減 50% 的廣告支出。 活動和渠道都不能提供相同的投資回報。
• 切斷高成本的廣告支出渠道。 注重成本的決策聽起來很誘人，但其中一些高成本的廣告購買可能會為您帶來巨大的投資回報率。
• 切斷低成本的廣告支出渠道。 一些公司可能會認為更便宜的廣告無法提供盡可能多的價值，但事實可能如此，也可能並非如此。

相反，您可以做的是計算數字。

像“將您的廣告支出減少一半”這樣的挑戰有一個您需要用數據回答的潛在問題：

您的哪一半廣告支出帶來的投資回報率最高？

如果您花時間計算出您的 ROAS，那麼這個問題應該相對容易回答。 您的 Google Ads 廣告系列可能會在轉化方面影響其他渠道（和其他 Google Ads 廣告系列）。 您的 Facebook 廣告系列可能成本適中，但會帶來大量銷售額。

您以最佳平衡效率、成本和盈利能力運行的廣告系列將是您無法削減的廣告系列。 被削減預算可能會很痛苦，但如果你把錢花在廣告支出回報率最高的廣告系列上，然後削減其餘部分，痛苦就會小得多。

了解最高利潤

基於轉化率計算 ROAS 並僅使用它來確定廣告支出的問題在於，某些產品比其他產品更有利可圖。

如果您正在查看每花費 x 美元獲得的銷售額，您可能會意外地削減轉化率相對較低的高利潤廣告系列。 這是可能的，因為特定產品的高利潤可能會抵消效率。

為避免誤傷自己，您在做出競選決策時需要考慮高利潤產品。

了解和優化 CLTV

您可能要考慮的另一個指標是客戶生命週期價值(CLTV)。 檢查您從廣告活動中獲得的銷售額是否傾向於一次性購買或重複購買。

如果您的廣告系列價格稍貴一些，歷史上會吸引更多的回頭客，您需要考慮到這一點。 在決定削減哪些廣告支出時，將 CLTV 納入等式，而不僅僅是單個交易。

對於您的所有流量，而不僅僅是您的廣告活動，您應該考慮優化 CLTV 以充分利用您獲得的訪問量。

您可以嘗試一些方法來吸引回頭客：

• 忠誠度計劃。 您可以使用忠誠度積分或其他優惠來吸引客戶回來獲得更多業務。
• 交易電子郵件。 您可以在發送訂單信息時追加銷售相關商品。